中国经济型酒店连锁化经营的逻辑驱动

相对于其他类型的企业，经济型酒店由于服务和产品的特殊性质，使得这个业态内部产生强大的驱动力量，实行连锁经营的运营模式。归纳来说，经济型酒店采取连锁经营形式是两组矛盾发展的必然结果：一是酒店销售的空间局限性与消费者的分散性；二是酒店对规模效益的追求与个体酒店力量的薄弱之间的矛盾。

1.酒店销售的空间局限性与消费者的分散性之间的矛盾导致了酒店必须追求一种空间上的最大散布可能

酒店宾馆是一种在特定的空间环境中向顾客提供住宿设施和服务的行业，其核心是“有形产品＋无形服务”，硬件设施是生产有形产品的必要条件，更是生产无形服务不可或缺的依托工具。可以说，硬件设施是酒店经营的基础。而酒店设施总是固定在一个特定的地理环境中的，其市场辐射范围只限于周围的一定区域内，因此酒店经营具有强烈的空间性，使得单个酒店对客源的吸引力受到空间距离的强烈影响。

与酒店强烈的空间局限性相对的是呈现逐渐上升趋势的游客的分散性。这种分散性主要体现在三个方面：空间的分散性、时间的波动性和消费的个性化。

首先，消费者的空间分散性是酒店行业的普遍特征，客人在城市内活动的区域呈现多中心、广范围和区域化的特性。随着城市化进程的加快，都市型产业结构的逐步形成，城市集聚了越来越多的旅游、商务、会务功能，各个城市都经历了迅速的扩张，传统的小面积的市中心已经不是城市中唯一的繁华地区和客人活动的核心区域，越来越多的新区、开发区、新兴购物中心、金融中心、景点度假地区等如雨后春笋般涌现出来，各区域聚集相应的人群客流，并且，这些区域间的商务、交通等方面的交流促进了人员的流动，加剧了人员在城市中活动的分散性。因此，在地域上开设众多的连锁店接近客源市场，才能解决这种分散性带来的经营局限。

其次，时间的波动性是酒店行业不同程度上要面临的问题。由于旅游活动呈现明显的季节波动性，所以在旺季和淡季的旅游住宿需求也相应地出现很大的波动状况。游客在时间上的分散性导致了酒店这种不可贮存的产品服务在规模上存在一个最优化选择的问题。适应旺季需求的规模会在淡季给酒店造成很大的浪费开支。所以选择一个旺季与淡季之间的平衡规模是很多酒店在设计时重点考虑的。在这种思路下，对单体酒店的一味规模扩张并不能带来规模效益，反而会导致某种规模不经济的困境。通过空间上的分散布局可以在一定程度上降低时间上的波动性的负面影响。在不同城市或者城市里的不同区域开设最佳规模的酒店，形成网络，可以减少单个区域内时间波动对单体大规模酒店的影响。

最后，消费的个性化是大众消费时代的重要特征。随着社会大生产条件下产品的丰富，消费者对自身个性的追求导致他们在消费的过程中倾向于购买具有显著异质性的产品，大众住宿市场呈现前所未有的丰富层次和细分群体。因此，大众化的市场营销已经不能适应消费的个性需求，企业必须通过个性化的营销手段来有效地切入细分市场。这种营销投入以及对细分市场的把握对于单体的酒店企业来说是难以承受的，必须通过一定的集约化投资才能保证酒店经营的成功。而且，在特定区域，细分市场的容量是有限的，通过空间的分散布局可以提高某种酒店目标市场的规模，从而实现市场扩容，提高效率。

总之，酒店的空间局限性与客人的分散性构成了一个巨大的矛盾。如何使得酒店突破有限的空间约束，在分散的空间内吸引足够多的客源?这个问题在传统的单体分散的酒店经营模式下是无法解决的。传统的单体酒店的扩张规模是有限的，因为单体酒店的规模必然受到特定空间内一定客源数量的限制。但是，在广泛的空间内散布具备一定规模的连锁店，则可以大大突破客源的分散性。因此，解决的途径在于对这种经营模式的突破：通过连锁经营来整合各个酒店的空间资源和经营资源，从而形成网络，覆盖分散空间内的客源市场。

连锁经营模式创建的是一种具有垄断色彩的企业组织，通过组织创新，组合各种独立的商业职能成为一个统一的经营体系，实现产业一体化。通过连锁经营可以扩展酒店企业或酒店连锁组织的边界，通过广泛布点、分散销售来尽可能地接近分散的消费者，从而扩大该品牌的酒店在某个城市的空间分布，有效地解决其空间局限性。

2.酒店对规模效益的追求与个体酒店力量的薄弱之间的矛盾使得酒店应该尽可能地扩大空间经营规模

在市场经济条件下，追求利润最大化是企业的终极目标，为此，企业会采取种种措施来降低成本，提高效率。扩大生产规模是降低成本的一种有效途径。根据生产成本理论，在一定时期内，企业边际产量的提高会带来边际成本的下降。但是这种效应是有限的。制度经济学的观点认为，超过了一定的规模会导致企业效率的下降，其他长期成本费用的上升，届时的边际成本反而会随着产量的提高而上升(方惠、乞建勋，2005)。在一定的制度条件下，企业的规模不能无限扩张，超过一定的极限，企业过于臃肿，制度失灵，会导致效率的下降、收益的下降，出现规模不经济的状态。因此，用扩大企业规模来提高效率、追求利润最大化是有一定限制的。企业规模扩张是有边界的，在达到了企业规模饱和点以后就无法继续使用这个手段来降低企业成本。企业为了在激烈的市场竞争中获胜，必须寻求其他的方法来降低成本，提高利润。

图6-1　企业最佳规模

扩大经营规模可以通过扩大单体酒店的规模来完成，但是，由于上述的酒店经营的空间局限使得单体酒店规模的扩大无法突破这种空间局限性。因此，在大空间范围内的连锁方式成为经济型酒店扩大经营规模、获得规模效应的重要的也是唯一的途径。

对于经济型酒店来说，连锁的经营模式可以带来其他经营模式无法比拟的优势。

首先，连锁可以极大地实现价值的增值，提高连锁组织内各个酒店的效益，提升连锁集团的整体形象。连锁的纽带有资本和非资本两种，前者通过租赁、合并、购买、股份互换等方式完成；后者则以管理合同、品牌共享为纽带。无论是通过何种纽带链接的经济型连锁酒店，都能够获得单体酒店无法达到的高效率和经济性。对于直营连锁酒店来说，由于总部和分店是处于一个企业内部的边界中，所以这种连锁组织获得的是企业内部的规模效应。对于特许连锁酒店和自由连锁酒店联盟来说，虽然总部与分店之间，以及各个分店之间没有直接的资本关系和所有权联系，但是对品牌的共享和共同投资可以大大提高酒店无形资产的价值，创造单体规模下不具备的价值和效益。

其次，连锁的经营模式实现了专业化分工，具有先进的组织结构、经营管理制度和低成本扩张优势，可以提高企业的资源利用效率。连锁企业的总部负责经营战略规划、服务标准的制定和贯彻、市场营销的统一运作、销售采购的集中进行。这些具有高度专业性的服务由总部统一完成，使得分店可以在短时间内迅速掌握经营要领，保证经营管理水平，开发畅通的销售渠道。因此，通过酒店的连锁经营，零散的单体饭店加入到连锁集团中，可以产生非常可观的规模经济，能够极大地降低交易成本。同时，通过连锁可以整合内部资源，有利于降低管理成本。连锁的优势还体现在品牌扩张和经营范围拓展上，通过整合集团资源扩展经营，取得竞争优势。

再次，连锁的经营模式可以降低信息成本和市场的不确定性。信息的不对称和市场的变动常常会导致企业的生产活动与市场脱节。为了把握不断变动着的市场状态，企业必须投入一定的资源进行信息的收集和甄别，同时不断调整企业的经营和战略。而这些活动往往需要一定的周期。为了适应市场的需求，赶上市场的最新变化，很多酒店企业通过市场预测来组织产品。但是这种预测存在很大的风险和不确定性，对于力量薄弱的单体酒店来说尤其危险。但是，通过广泛覆盖市场的连锁经营模式，企业可以直接面对各个区域的市场和顾客，从而收集最新的市场动态并且提供给总部加以分析。尤其在新信息技术的网络中，总部可以非常迅速地了解市场状况，及时作出判断和调整，从而大大降低市场不确定性带来的风险，降低企业信息成本。

最后，传统的分散经营方式在资源上的分散性使得企业只能具备单体的有限经营能力和服务水平，在市场营销和销售采购上各自为政，导致了相应投资的低效和浪费，这种经营模式无法适应现代社会大生产的发展和消费者的需求。经济型酒店必须扩大规模，降低成本，但是这种对规模经济的追求并非意味着单体规模的无限扩张，根据经济型酒店自身的特点，单体的大规模并不适合市场的空间需求局限的特点。事实上，单体的经济型酒店一般采取小而灵活的形式，但是在空间上采取广泛铺点的方式进行连锁扩张，从而达到连锁企业的最佳规模效应。

总之，经济型酒店单体规模小，目标市场分散的产品特征使得该产品必须寻求一种能突破单体企业边界，带来最佳规模效应和集约功能的空间分布结构和经营模式。连锁方式是突破经济型酒店性能和空间限制，推动发展的重要途径，所以被普遍采纳。在经济型酒店经营中积累的连锁经验以及通过连锁发展迅速积累的资源财富和品牌网络则为企业的未来发展打下良好基础。这种自发性的广泛发生在经济型酒店领域的连锁化趋势将加快中国整个住宿行业的理念更新和资源积累，实现管理理念和经营方式的提升。