分销渠道中中间商参与的经济效果

四、设计分销渠道

分销渠道设计包括三方面的决策:确定渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目和规定每位成员的权利与责任。

（一）确定渠道模式

确定渠道模式，即确定渠道长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。具体可分为四种基本类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。零层渠道又称为短渠道，其他三种又称为长渠道。利用短渠道的分销行为被称为直接销售，有人将其称为直销。对一些规模较大的市场，可选用较长的分销渠道；而一些容量十分有限的市场，厂商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者；对一些耐用、技术性较强、价值较大、非规格化、或易腐的产品比较适合短渠道；反之则适用长渠道。

（二）确定中间商数目

确定中间商数目，即确定渠道宽度。企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有三种策略可供选择。

（1）密集分销。是指制造商尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费者越是要求购买的大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集型分销方式。

（2）选择分销。是指制造商在某一地区经通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。这一策略的重心是维持市场竞争地位的稳固，维护本企业的产品在该地区良好的信誉。选择分销的优势在于可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易于控制和节省成本。

（3）独家分销。即制造商在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不得同时经营第三方的产品，特别是竞争对手的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营的经济性，占领市场。其重心在于刺激经销商的促销经济性，同时控制市场、控制经销商，或是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。

（三）规定渠道成员的权利和责任

规定渠道成员的权利和责任，如制造商给予中间商的供货保证、产品质量保证、退货保证、价格折扣、广告促销协助等；经销商向制造商提供市场信息和各种业务统计资料。保证实行价格政策，达到服务水准等。

分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则:畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势。