第三节 分销渠道的管理
企业在选定渠道方案后，就可以着手建立渠道，实施对渠道的控制和管理，并根据条件的变化对渠道进行调整。
一、激励渠道成员
生产厂商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励中间商的方法主要有:
1.作必要的让步来满足中间商的要求，以此鼓励中间商;
2.提供适销对路的优质产品，是对中间商最好的激励;
3.赋予中间商独家经销权或特许经营权;
4.留给中间商适当的利润空间;
5.向中间商提供强有力的广告宣传支持;
6.为中间商培训销售人员和维修人员;
7.提供各种管理咨询服务。
总之，激励方法的选择要具有针对性。企业在选用激励方法之前要了解中间商的需求，然后设法满足。如果不了解中间商的需求情况随便采取一种激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至产生负面效应。此外，企业还要确定好合理的激励水平，尽量避免激励过分与激励不足。
二、评估渠道成员
生产厂商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的工作绩效。评估的最终目的在于控制。通过评估及时了解中间商的情况，发现问题，并采取相应措施，从而保证营销活动顺利地进行。
评估标准一般包括:销售指标完成情况、市场份额、平均存货水平、向顾客交货时间、服务水平、广告宣传效果、货款返回情况、信息反馈程度等。标准越具体，评价起来越容易。
一定时期中间商实现的销售额，是一项较为重要且可操作性强的评估指标。企业可以将同类中间商的销售业绩分别列表排名评估;也可以将中间商的销售业绩与前期比较来评估;还可以将中间商实际的销售额与既定的目标销售额比较来评估。
三、调整分销渠道
企业的分销渠道经过一段时间的运作后，还要根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道进行调整。调整的方式主要有:
1.增减个别渠道成员
经过评估考核，对推销不积极或经营管理不善、难以合作的中间商，必要时可以与其中断合作关系。有时，企业为了开拓某一新市场，需要在该地区物色中间商，经过调查分析和洽谈协商，在中间商符合企业的要求及中间商愿意合作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商。
2.增减某条分销渠道
当某条分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想时，企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤销这种渠道类型，而另外增设一条其他的渠道类型。企业为满足消费者的需求变化而开发新产品，利用原有渠道难以迅速打开销路和提高竞争能力时，则可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。
3.改进整个分销系统
有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难以实现企业的营销目标，就有必要对企业的整个分销渠道系统进行全面的改革。这是最困难的渠道调整决策。它不仅会改变渠道系统，而且还将迫使企业改变市场营销组合的其他因素，以期与新的分销系统相适应。
四、分销渠道的冲突与管理
分销渠道的各成员在合作的同时，也必定会发生不同程度的冲突。分销渠道的冲突主要源于企业、渠道成员之间的利益动机，也迫于激烈的市场竞争压力。在目前的市场发展中，企业与分销成员，分销成员与分销成员之间的冲突是必然的，也是不可避免的。如何解决好这些冲突，就成了渠道管理的一项重要内容。
(一)引起渠道冲突的原因
1.渠道交叉。当生产厂商采用多渠道销售，而每条渠道都想在有限的市场中分一杯羹，并尽力拓展自己的市场时，交叉在所难免，不同的渠道形式会争夺同一目标市场。产品的销售区域、销售价格、付款方式等就会陷入混乱，从而引发渠道之间的冲突。
2.目标不一致。生产厂商可能希望通过低价来扩大市场份额，追求迅速的发展，而经销商则希望通过高价来获取丰厚利润，从而引发生产厂商与经销商的冲突。
3.分销渠道成员同时经营多种品牌，不可避免地在分销渠道内发生冲突。
4.企业的分销渠道的设计和管理存在漏洞，分销层次、分销体系不健全。
5.企业对分销渠道成员的销售能力不满意，越过分销做终端。
6.分销渠道成员的上下级由于力量的变化而产生变化。如，下游分销成员不甘心安于现状，主动向上游分销成员发起挑战。
7.企业的市场需要和分销成员的能力限制，导致企业供货系统的混乱，从而加剧分销成员之间的冲突。
归根结底，分销渠道的冲突是利益之争。不论是济南七家商场拒售长虹彩电事件，还是天津十大商场联合抵制国美公司事件，还是发生在各地区接连不断的分销商之间的争斗，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺分销渠道控制权。
(二)渠道冲突的种类
1.分销渠道的良性冲突。例如分销渠道的创新、新业态的出现、分销成员因为拓展市场、扩大销量、扩大市场份额，企业为了推广新产品、拓展新渠道、实施新计划而发生的各种冲突。这种冲突总体上说是促进市场发展，加强流通，加快网络的发展速度的，因此对于市场、对于消费者是有利的，给分销成员带来了销售的动力，给消费者带来了购买的方便性和价格的实惠。
2.分销渠道的恶性冲突。例如假冒伪劣产品的横行，区域窜货的猖獗，不正当竞争的泛滥等。
(三)渠道冲突的处理
在一个企业的分销体系中，往往同时存在着上述各种原因引发的冲突，如何处理这些冲突，协调平衡好各方的利益关系，是一项很困难的工作。一般可采取以下一些办法:
1.借助双方的优势，形成战略伙伴或者平等的合作关系。
2.制定合理的利益体系，平衡各方利益。
3.当同一区域市场的分销成员，因为销售范围、产品覆盖等有关销售额的因素而爆发冲突时，企业可通过严格划分市场区域、细分各种终端、强化分销管理来解决。
4.如果部分分销成员违反行业规则或实施创新经营，如实施直销、团购等方式而引起冲突，企业则应制定详尽的分销渠道守则和利益分配模式来制约各成员，避免留下政策或者管理盲区。
总之，企业在处理分销渠道冲突时，应该保持清晰的思路，分清冲突的来源采用不同的策略加以解决。对于良性冲突，企业可以利用管理资源、人力资源、利益资源进行充分的协调，促使良性协调在分销渠道中成为发展的动力;而对于恶性冲突，企业则必须采取坚决的手段予以杜绝或者化解。只有这样，才能保证分销渠道在冲突中健康成长。
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