新闻发言人危机处理

二、新闻发言人

明确危机新闻发言人的特点和沟通技巧,对于发挥发言人的作用、克服危机具有重要意义。因为危机新闻发言人是组织于危机状态下的代言人,是危机管理团队中的专门角色。训练不良或能力不足的新闻发言人只能导致危机恶化。

(一)新闻发言人的素质要求

与普通发言人相比较,危机管理中的新闻发言人的工作特点如下:

1.能力要求

危机新闻发言人身兼导演和演员双重角色,对素质的要求相对较高。由于危机信息发布是在有限时间和有限信息的条件下进行的,因此,除了尽量依靠团队的力量外,新闻发言人自身的分析能力、判断能力和应变能力显得更加重要。

2.心理素质和人格修养

危机新闻发言人必须具有良好的心理素质和人格修养,善于驾驭轻重缓急之间的尺度、把握局部与全局的兼顾、理解理性与感性的辩证关系,是危机新闻发言人的必备素质。在危机中,发言人遭受置疑、非议乃至谩骂、攻击都是可能的,于此情境下更要保持冷静、清醒的头脑,完成组织重托。可见,危机新闻发言人必须具备承受巨大心理压力的高素质。

3.多人协作,统一口径

危机新闻发言人往往不能只设一人,特别是在重大危机中必须赋予多人以发言人的权责。多人履行发言人义务的前提,是确保危机信息发布的连贯性和一致性,以保持信息口径的协调统一。危机管理小组的指挥者、相关部门主管、相关领域专家都可以分担部分信息发布工作。其原因在于,一个人承担过大的工作强度和工作压力容易导致状态不佳、错误频出,甚至被拖垮。

4.任务多样化

危机新闻发言人不仅负责对外宣布组织的相关信息,也承担着信息监控的职责,同时还是危机信息沟通过程的主导者。因此,与普通发言人不同,危机新闻发言人所承担的任务,往往不仅限于新闻信息的发布,还担负着调研、策划、沟通和发布等多重任务。尤其在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节,在危机预警、危机处理和危机恢复管理等不同阶段,新闻发言人都必须承担相应的权利和义务。

(二)新闻发言人的沟通技巧

公共关系专家尼古拉斯认为,新闻发言人的形象很重要——有些人在电视上看起来堂堂正正,有些人则像做了亏心事的罪犯。新闻发言人长就一副好面相可能确实对化解危杨有利,但更重要的是他必须以一种能让人接受的方式发言。换言之,新闻发言人必须掌握熟练的业务技巧,使信息发布的内容与形式相得益彰。危机发言人更当具备有助于实现沟通目标的表达风格和技巧。这些技巧主要有:

1.严肃稳重

危机管理研究者提莫希·库姆曾批判危机发言人的两种不当“症状”:一是沟通恐惧症,在发言中顾虑重重,手足无措,狼狈不堪；二是沟通无畏证,在发言中自高自大、盛气凌人、不容分辩。危机发言人应当严肃稳重、条理分明地传达自己掌握的信息。任何浮躁不安或紧张局促都会影响沟通效果。危机事件往往关乎组织的重大利益,严肃稳重地发布信息,才能让人相信组织在认真地处理危机,否则只能招来更多的愤怒和攻击。

2.诚实谦逊

在危机信息发布中,新闻发言人首先必须是诚实谦逊的,唯此才能建立起个人形象,而新闻发言人的形象即组织的形象。一旦失去听众信任,也就毁掉了沟通的基础。诚实谦逊同时也意味着具备同情和关爱,要恰如其分地表达对遭受危机损害的利益相关者的同情和理解,争取他们的支持和正面参与。

为了体现诚实谦逊,有一些与之相应的沟通技巧,诸如和颜悦色、与倾听者保持适当的目光接触、语气平和而连贯以及必要的体态语言等。

3.灵活审慎

灵活审慎不仅是一种态度,更是一种能力。在面对媒介和公众时,对方往往会提出一些冗长复杂、微妙尖锐,甚至是基于错误资讯的问题,发言人必须审慎应对。对那些微妙尖锐的问题,则需采取灵活的策略,选择容易的部分做答或者组织最想沟通的内容做答都是行之有效的方法；对那些错误的问题,首先要及时纠正,然后再根据情况提供答案；对于冗长复杂的提问,发言人要仔细倾听,以把握正确含义——倾听和诉说一样是良好沟通的必备素质,有时还可以礼貌地请求对方再重复一次。

4.观点明确

发言人应当抓住问题的主旨——提问者最大关心之所在,在组织规定允许的范围内,向提问者提供最有价值的信息。因为再好的表达技巧也无法弥补贫乏的内容,危机发言人对媒介和公众的提问必须作出明确、有效的回应和解答。对于确实无法回答或披露的信息,可明确告知原因,并作出必要解释,一味搪塞敷衍是发言人的大忌。