企业客户的特点

第二节　客户关系管理

企业与下游企业的关系主要是客户关系，这种客户关系与以前的销售体系有很大的不同。这种客户关系是网络型的关系，双方互动，消费者相互影响，而不仅仅是企业把产品销售给客户。在网络型的企业客户关系管理体系中体现着一种合作精神，不仅仅是你买我卖的合作，也包含有知识、信息以及利益的合作。

一、客户关系管理的基本要求和特征

首先，必须使客户感到满意，或者使客户感到供应商确实在努力满足其要求，这是客户关系的基本目标；其次，应该及时了解客户的需求，了解客户对产品和服务的要求，这是让客户满意的基础；最后，真正向客户提供了使之满意的产品或服务，这是客户关系管理的结果。

客户关系管理的基本特征是以客户为中心。一方面是充分尊重客户，了解客户的需求和要求，并尽力满足客户的要求；另一方面是发挥客户的作用，使客户成为一种主动的、有创造性的影响因素。

二、把消费者纳入客户关系管理中

企业的客户关系管理应该使顾客与企业的关系形成一种网络关系。在一些大型企业，顾客可以通过互联网与企业联系，登记自己对产品的特殊要求，企业则采取个性化的生产方式以实现消费者的个性化要求，并准时提供产品或服务。而在一些大型商场实行的顾客会员制，也是顾客与企业的网络关系。商家根据顾客每年在商场中积累的分数或购买的商品数量，对会员顾客返还部分盈利。瑞典的IKEA公司则通过顾客自己搬运和组装家具，使产品的价格更加便宜，其意义不仅是降低成本，而是使顾客参加到生产过程中。例如对首次购买其产品的顾客，赠送一套安装工具；而顾客用自己的小型汽车搬运家具所需要的汽车顶架只收取成本。

企业的客户关系管理利用知识或文化把顾客形成相互联系和影响的网络群体。美国的微软公司利用信息技术使其产品成为一个系统，可以相互兼容，而对其系统之外的产品的兼容性差或不能兼容，使用其产品的顾客也就成为一个网络群体。而美国的一家摩托车厂则利用顾客对其品牌的爱好，每年组织一次顾客的联谊活动，使顾客群体成为有相互联系、互相影响的群体。

三、营销体系网络化

网络型的企业营销体系把产品的服务环节网络化。产品的服务在营销体系中占有重要地位，由于服务不能像有形产品那样一次支付，销售合同不能对服务有非常确定的约束，消费者在决定购买与服务有关的产品时，经常受到同事、亲戚、朋友、专家或媒体的影响，因而企业需要与社会各界的用户或间接用户或潜在用户保持一种良好的信任关系。这种关系就是一种网络关系。例如，企业会继续给老用户寄出新的相关产品的介绍。

网络型的企业营销体系使销售环节网络化。在市场经济中，销售环节既包括企业自己的销售机构，也包括外部的销售代理。这些销售环节一般都是以业绩评价，实行自我控制、自我管理。实际上就是网络型组织，即一般所说的销售网。

四、客户关系管理可以应用新的技术方法

网络型的企业营销体系广泛利用了各种电子化的技术手段。随着现代电子技术和信息技术的发展，互联网、电子数据交换（EDI）等已经在企业营销中日益发挥作用，并且将发挥更大的作用。

在客户关系管理中，可以应用各种自动化软件。如SFA（Sale Force Automation），销售队伍自动化软件、MA（Marketin Automation），市场营销管理软件；CSS（Customer Service ＆ Support Applications），客户服务与支持功能软件等。