企业客户的特点

第一节　客户关系的内涵

在了解客户关系是什么之前，有必要先明确客户的含义。

一、客户

客户是客户关系这个词的核心主体，要想全面地了解客户关系，就必须清楚客户到底包含了哪些内容。

客户在新华字典上的解释是:顾客，客商，买贷的一方。一般意义上，客户指任何接受或可能接受商品或服务的对象。也就是说，对于那些现在还没有购买，但是可能购买的人群，即潜在客户，也可以认为是客户中的一部分，对于此部分顾客关系被称为潜在客户关系，也属于客户关系的范畴。

从价值链的角度分析，一个特定企业往往处于价值链的中间位置，而居于其后的都是它的客户，价值链的最后环节——公司产品与服务的最终消费者就是公司的最终客户，其余的中间商则是公司的中间客户。因此，公司的一些合作伙伴也属于公司客户。

最终客户与公司之间的关系不是一种简单的经济关系，两者之间既有直接的交换关系，也有间接的交换关系。客户不仅是从公司简单地获得产品与服务，更重要的是要获得心理上的满足，在客户获得心理满足的同时，客户会给公司以回报，对公司进行心理支持，如给予公司更高的评价、向周围的人群传播成功交易的体验。客户对公司的心理支持越多，公司就越容易获取新客户，而老客户对公司的其他产品的接受程度也就越高，价格承受能力也越强。

公司的客户既可以是自然人也可以是组织，即普通购买者与组织购买者，两类购买者的消费行为在许多方面是不同的，应采取不同的客户关系策略。从公司与客户的接触方式来看，客户可以分为直接客户和间接客户。一些公司采取同价值链的各个环节都接触的策略，于是其中间客户与最终客户都是其直接客户;而另一些公司实施只同特定的中间商接触的策略，于是其他中间商与最终客户都成为其间接客户。

关于客户还有一个问题。在管理学中，经常会提到“内部客户”这样的名词，那么“内部客户”究竟指的是什么，是否也属于客户的范畴呢?

一般而言，内部客户和外部客户的区别在于公司同其客户之间关系的紧密程度的不同。公司内部客户，即为处于价值链中下游方向，与公司有着紧密联系的客户;外部客户，则是同公司没有深入的联系的客户群。目前公司的中间商与最终消费者都属于外部客户。

当公司同外部客户建立战略联盟，通过资产联结、知识联结等各种方式形成比较稳固的关系时，外部客户就转化为内部客户。成为公司内部客户的标志是实现公司与其客户共同的目标客户信息与知识的共享，公司与其内部客户实施统一的客户关系管理战略，两者在客户关系管理方面成为一个整体。

另外，在一些场合，“内部客户”也指公司内部的部门或员工，而“外部客户”则指供应链上有业务关系的下游企业，或为之提供产品/服务的客户。在公司内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间也同样存在着提供产品和服务的关系。

综上所述，可以认为客户是任何接受或可能接受商品或服务的对象。这个对象不仅仅指最终购买者，处于供应链下游的中间商客户，虽然它不购买这些产品，但也属于客户的范畴;同时客户也不仅仅指外部客户，内部客户也需要企业更多的关注。

二、客户关系

新华字典中对“关系”一词的解释是:人和人或人和事物之间某种性质的联系。在社会学中，“关系”有其特定的含义，关系是随着人类社会的诞生而出现，也随着人类社会的发展而发展，不以人的意志为转移，是客观存在的。只要有人的存在与交往，就存在着关系的发生、发展、结束等变化，人与人的关系具有非常丰富而复杂的内涵。当然，在传统营销学领域，在公司与客户之间，最常见的关系就是通过购买消费行为而形成的联系。一般而言，客户关系是指在市场中由于消费、买卖等活动而形成的一种关系，产生于客户的购买，终止于产品使用生命周期的结束。一旦建立这样的关系，则意味着双方都必须兑现自己的承诺，即一方提供使对方满意的产品或服务，另一方提供对方满意的货币价值。这是一种互惠互利的关系，由于客户关系的实现，企业提供产品，实现产品的市场价值并获得利润，客户付出货币使其需求得到满足。

另外一种情况，当客户还没有购买公司的产品或服务的时候，客户与公司之间是否存在关系呢?上一部分中，我们谈到了潜在客户，对于这部分可能购买公司产品或服务的客户，他们可能对公司有很好的感觉，但目前还没有发生客户行为。根据关系的定义，可以认为潜在客户对公司的好感也是某种性质的联系，只是这种感觉与客户行为相比是非显性的，难以察觉和统计。但是这种感觉对于企业利润成为可能，这类潜在客户群体的存在才使得公司可扩大市场份额、增加公司利润成为可能，因此这类客户关系对公司而言也是尤为重要的。

产生客户关系的最终目的是实现客户价值，既包括公司为客户创造的价值，也包括客户为公司创造的价值。客户关系发展到最终将体现为一种情感上的交流，双方发展交易关系，产生人与人之间的交流，进而演化成一种情感，当然情感有好与坏、喜欢与不喜欢、满意与不满意之分。公司必然都期盼有良好的客户关系，希望客户对公司的产品与服务感到满意、喜欢，进而对公司产生忠诚感，持续不断地购买公司的产品与服务。客户关系有完整的生命周期，从建立关系、发展关系、维护关系到最后关系破裂，企业要关注前三个阶段，尤其是维护关系的阶段，从而避免关系的破裂。