广告产业集群的“钻石体系”分析

二、广告产业集群的“钻石体系”分析

迈克尔·波特所提出的“钻石体系”(见图6-8)为分析产业集群提供了一个便于操作的模型。该模型认为，生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略、结构和竞争对手、机遇与政府是解释国家为什么能在某种产业的国际竞争中崭露头角的重要因素。“钻石体系的基本目的就是推动一个国家的产业竞争优势趋向集群式分析，呈现由客户到供应商的垂直关系，或由市场、技术到营销网络的水平关联。”⁽⁴²⁾实际上，“钻石体系”所涉及的重要因素亦可作为分析广告产业集群的关键点。接下来我们参照“钻石体系”分别分析纽约麦迪逊大街和上海“广告湾”广告产业集群的关键因素。

图6-8　迈克尔·波特的钻石体系⁽⁴³⁾

1.麦迪逊大街广告产业集群的“钻石模型分析”

麦迪逊大街——纽约曼哈顿区的一条著名大街(见图6-9)，是纽约的一道风景，是全球著名的广告业聚集地，美国许多广告公司的总部都集中在这条街上。媒体方面，麦迪逊大街及其两边的三个街区有两个美国最大的广播电视网CNN及50家电台推销代表处，还有《时代》、《生活时尚》、《纽约人》等美国主要期刊的编辑部、销售中心和办事处，近千份国际性报纸的广告代理点。麦迪逊大街上的广告公司为地方电视台出售广告时间，为近千份报纸、杂志出售广告版面。在这条大街及其周围还建起了全美独一无二，欧洲也绝无仅有的娱乐场所。可以说，纽约最优秀的餐馆在这里为广告和传播业的先生们提供午餐，形成了一个庞大的传播产业财富链。每天工作在麦迪逊大街上的广告人苦思冥想，发起了一个又一个广告宣传活动来推销美国的产品，推动美国广告产业和整个国民经济的发展⁽⁴⁴⁾。

图6-9　麦迪逊大街

(1)要素条件

产业集群的生产要素既包括整个集群运转所需要的基本生产要素(如土地、资金、人力、厂房、设备等)，也包括高级生产要素(如熟练工人、科研人员、风险投资和最新信息的获取能力等)。相对而言，高级生产要素是构成产业集群要素供给优势的关键。

广告创意产业对从业人员的知识更新能力要求更高，它需要从业人员源源不断地提供“原创性”的思想和理念。创意企业的集聚，会吸引更多创意人才的集聚。此外，城市广告创意产业的发展离不开区域教育配套设施。配套齐全的教育设施不仅能给广告创意产业提供前沿的学术理论，跟踪全球最新的产业理念，而且也能为创意产业提供源源不断的从业人员。纽约是世界人才的集散地，拥有哥伦比亚大学和纽约大学等世界著名高校，这有利于麦迪逊大街集聚全世界最具创意的广告人才。许多著名广告公司创始人就是在这里开始和延续他们事业的。

(2)需求条件

需求条件包括:国内市场的性质，如客户的需求形态;国内市场的大小和成长速度;从国内市场需求转变为国际市场需求的能力。

1920～1933年西方资本主义国家发生经济危机，市场上商品过剩，大量积压。资本家需要推销商品就要在推销型广告上下工夫。在某种意义上，经济危机对当时的广告业发展起到一定刺激作用，也为广告产业集群的发展提供了很好的需求环境。当时的世界广告中心逐渐从英国移到美国，⁽⁴⁵⁾许多美国著名的广告人在那时开始展现他们的才能，在纽约麦迪逊大街建立了广告公司，这些广告公司随后逐渐发展成为现在国际知名的大广告公司。20世纪20年代，在经历了一场广告业的爆发式发展后，麦迪逊大街的广告业开始占有重要地位，也就是从那时起该大街成为广告业的代名词。

(3)相关产业与支持产业

集群的相关产业与支持产业使集群的近距离采购成为可能，这样不仅降低了产业集群的采购成本，而且有利于产业集群与相关产业和支持产业之间的信息交流、贸易沟通;有利于产业集群对市场需求做出灵活反应以及对产品或服务质量、供货期等方面实施有效控制。产业集群产业链的分工使得集群企业的运转灵活化和简单化，集群企业与外部供应商、批发商和零售商之间的协调则成为重要的经营环节。

麦迪逊大街是一个广告产业的集中地，坐落于其中的企业多与广告相关，属于关联产业的市场，从而可以产生关联产业规模经济的“聚合效应”。动态来看，根据斯密定理——市场范围决定分工程度，关联企业在地理空间上的集中必然会深化企业内部和外部的社会分工，提高生产效率，促进关联产业的发展。如当供应商、媒介购买公司、媒介分销商、支持广告产业运作的重要渠道——媒体及提供各种各样服务的广告公司在生产技术上产生一定依赖性时，其相似性和关联性及一体化有助于节约生产成本，发挥每个企业的专长，实现最大效用。

在麦迪逊大街的广告产业集群环境下，广告产业链条上各个环节集聚、分工可以促使各个环节提高生产效率，而集群又带来了交易成本的降低。广告产业集群将与广告相关的企业聚集，这些企业中的很多都是从事一些相似性的生产，例如一家大型企业设有媒体购买部门，该媒体购买部门专门负责其媒体购买业务，但是对于媒体购买业务来说，往往大量购买可以压低价格，带来更高的效益，而一个企业规模再大也是有限的，因此，可以将其媒体购买业务分离出来，专门成立媒体购买公司，为集群中各企业提供媒体购买服务达到有效的经济规模，可以带来一些类似于精品店式的富有创意的小公司发展，从而节省资源。

在麦迪逊大街的广告产业集群环境下，竞争基本上是同类企业之间的竞争，在同一区域同行业的环境下，口碑相传是一种速度很快的信息传播机制。地域上的邻近、交易关系相对持久稳定、重复等特征促使交易者通过约束来自觉地维护信任，限制机会主义行为。与大量分散、随机的交易相比，产业集群内的企业有更强的动机来培育和积累声誉，以维护交易的信任基础。企业上下游各环节之间容易形成互信关系，有助于降低交易中的不确定性，地理位置上的接近也降低了交易的显在成本。

(4)集群战略以及同业竞争

在竞争优势对产业集群的关系中，集群战略、集群结构和集群的竞争对手是必须考虑的因素。集群在发展战略上应克服创新惰性，力求不断满足各种客户的不同需求，开发特色产品。

广告产业是创意产业的核心，可想而知创意对于广告产业来说的重要性。麦迪逊大街既是一个广告产业集群，更是一个创意产业集群。智威汤逊、扬·鲁比肯、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司在这里集聚，创造出良好的创意氛围。众多创意企业聚集也有助于企业之间基于良性竞争而发起的对于创意的关注热潮。此外，在企业文化方面、领导者的企业家精神方面都会激起点燃创新的引爆点。麦迪逊大街是一个社会性开放系统，是多种要素、多种主体、多种联系协同形成的一个集合体。这种集合有效地促进了区域内各种要素的组合，培育了蕴涵企业家精神的集群文化，有利于创新主体、合作制度和社会结构的形成，培育了创新和技术进步的产业环境。

集中了大量国际知名广告公司、媒体和广告相关企业的麦迪逊大街的外部进入壁垒很高，一般的企业很难进入，而在集群内部，利用产业集群的各种竞争优势，各企业合作共同创造麦迪逊整体影响力。美国广告业的代表就是麦迪逊大街，它可以代表整个美国广告业，这充分说明了它的整体影响力，而坐落在麦迪逊大街的企业也从中获得了自身的影响力。

2.上海“广告湾”产业集群的“钻石模型”分析

(1)区域生产要素储备

基本的生产要素条件方面，卢湾区已经有了良好的基础设施条件。高级生产要素条件方面，上海可以称得上是一个开放的大都会，远离政治中心，思想活跃，是一个创意人才集散地。城市广告创意产业的发展离不开区域教育配套设施。配套齐全的教育设施不仅能给广告创意产业提供前沿的学术理论，跟踪全球最新的产业理念，而且也能为创意产业提供源源不断的从业人员。上海集中了全国众多优秀的大学，复旦大学、上海交通大学、上海大学等对于广告的研究都比较广泛、深入。此外，其教育改革水平也处于中国前列。

(2)区域市场需求

广告创意产业是商业经济中的一个环节，其生产的商品必须由市场来消化。区域市场需求对广告创意产业的发展有很大的推动作用。目前广告创意产业发展较好的城市都依赖其良好的市场需求情况。上海经济发达，市场需求旺盛。2007年上海广告营业额为111.8亿元，占全国广告总额的15.7%，居各地之首。其中，4A公司的营业额占半数以上。目前上海的18家4A公司中，在卢湾区办公的就有8家。除去总部设在上海与北京的国际型公司，上海的上榜公司数及营业额也远高于北京、广东两地。

(3)相关支持产业

上海地区是我国广告业最为发达的地区，卢湾区也有良好的先天条件，已有许多4A公司在区域内安家。市场调节加上政府的鼓励措施吸引着一些供应商、流通商以及给予创意产业经济支持的其他产业不断加入该区域。

(4)政府支持态度提供良好机遇

广告创意产业不是传统的单一产业，是一个跨行业、跨部门的新型行业。如果没有政府部门的协调和政策的制定，就不可能形成完善的产业链。如果没有从创意到生产再到销售这样一个流程完整的产业链模式，广告创意产业的发展将很受限制。政府对广告创意产业的宏观政策指导及对广告创意产业公用设施的投入对形成创意产业集群至关重要。

我国政府对于创意产业持支持态度。2008年4月23日国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会联合发布《关于促进广告业发展的指导意见》，其中谈到发展创意产业集群，以创意产业为增长点，促进区域广告创意基地的形成，培育和发展具有特色的优质广告创意产业集群。

上海市政府更是从各个具体的方面给予极大的支持。2008年上海“两会”期间，卢湾区人大代表发起联名提案，建议在卢湾区专辟地段，“设立广告传媒特色区域”。这个提案引起卢湾区政府高度重视。经认真调研和论证，上海市卢湾区很快制订了建设计划，开始制造这样一个新的时尚亮点。卢湾区经贸委主任、旅游局局长吴荷生表示，为支持“广告湾”建设，该区将以北部地区为重点，通过房租补贴、创新奖励、大型活动经费支持、小企业贴息贷款等优惠政策和简化审批手续等良好的政府服务，吸引更多广告企业尽快集聚，企业提供绝好的发展机遇⁽⁴⁶⁾。