媒体购买服务公司逐渐占据重要地位

二、媒体购买服务公司逐渐占据重要地位

2006年，同属WPP集团的五家以M打头的公司，Mindshare(传立媒体)、Mediacom(竞立媒体)、Mediaedgecia(尚扬媒介)、Maxus(迈势媒体)和Motivator(灵立媒体)成立了GroupM(群邑)，属于一个集团的媒体公司合并其采购部，形成一个趋势，为未来的媒介购买体在中国的独资并纳入全球运营网络迈出第一步。此后，阳狮媒体集团(Publicis Groupe SA)整合实力传播和星传媒体，成立了旗下全新的战略业务单位——博睿传播。中国最大的媒介购买垄断终于诞生了。为什么这些国际广告业的巨头如此钟情于广告媒体?

1.受众碎化使媒介策划受到重视

在受众媒体接触特点同质性高时，广告主只要选择大媒介、黄金时段，进行大投入，就能收到不错的广告效果，与创作部和客服部的“星”们相比，策划和购买媒介的人历来都比较默默无闻。在许多广告公司和企业里，常规的媒介策划相信:在电视黄金时段插播几条联播广告就足以到达广告主的大部分受众。

现在，我们处于一个转型的社会，社会阶层的碎化促使了媒介受众的碎化，受众的差异性越来越大。同时，由于传媒产业的发展(如电视频道增多、广播媒体复兴、报纸版面无限扩张、新技术日新月异等)，受众的注意力被分散。具体来说，受众碎化大大分散了单个媒介的收视率(收听率、订阅率)，使得媒介购买显得更为重要，逐渐成为广告舞台上的重要角色。

2.媒介购买公司的“谈判优势”

媒介的时间和版面是无法保存的，电台晚八点的60秒插播广告时段如果过了今晚没卖出去就再也卖不出去了。因此，电台、电视台都会预先尽量把时间卖出去，对批量购买还有优惠折扣，媒介购买公司与媒介商定一个特殊折扣幅度，然后把时间或版面转售给广告公司和广告主。

媒介服务购买公司一般代客户购买大批量的媒体广告版面和时段。由于购买量大，他们可以获得比较优惠的价格，然后把这种优惠转给客户，提取佣金或适当收费。这类公司在媒体版面和时段购买方面经验丰富，还可以向自己的顾客(客户和广告公司)提供详细的媒介购买分析。一旦媒介时间卖出，媒介购买公司便负责指定插播时间，核查播出情况，监督电台、电视台是否弥补了漏播的广告，甚至还替客户支付媒介账单⁽³⁵⁾。小客户把购买业务委托给他们，比自己直接操作更合算。对于大客户来说，购买量再大也是有限的，那么把业务委托给媒体购买服务公司经办也会节省成本和资源。