受众购买原因的重要性判断

一、受众购买原因的重要性判断

问卷中有一个项目是专门调查受众对于购买食品相关因素的重要性判断，统计分值越高就意味着在被试心中的地位越重要，我们按照均值从大到小的顺序排列得到如下表格:

表3-10　购买食品相关因素的描述性统计表(Descriptive Statistics)

表3-10展示了受众心目中的一个重要性判断:被试认为“食品安全”是购买食品时首先要考虑的因素，然后依次是价格、方便、营养价值、口味和外观。除了位于前两位的因素的均值大于1之外，其余因素的均值都明显偏小，因此检验其他因素与食品安全因素间的差异就没有太大意义，最后笔者选择了数值相对接近的食品安全与价格两个因子进行了均值差异的T-检验:

表3-11　两个因子的配对样本T-检验结果(Paired Samples Test)

实际上“价格”和“食品安全”是同一个样本中对于“购买食品时所重视的问题”的两种不同答案，如果我们把题目分解为:“你认为‘食品安全’因素在购买食品时的所占重要性分值是多少”以及“你认为‘价格’因素在购买食品时的所占的重要性分值是多少”，就可以把两组数据理解为对两个完全相同样本在不同条件下进行测试所获得的两组数据，因此笔者采用了配对样本的T-检验来进行两组数据间的均值的比较。

表3-11是对“价格”、“食品安全”两个因子间的配对样本的T-检验结果，两个变量差的均值是-0.83，变量差的标准差是1.736，差的标准误是0.103，在95％置信区间内两个变量间差值的上下限是-1.03、-0.63，双侧检测的显著性水平是0.000，远远小于0.05，因此不能排除开始预计的假设，即“价格”和“食品安全”两个因子间确实差异显著。也就是说受众确实已经把“食品安全”看成是购买食品时需要首先考虑的重要因素。