媒体战略的重要性

第一节　战略的概念

一、什么是战略

“战略”一词来源于希腊语Strategos，其含义是将军指挥作战的艺术。战略最初多应用于军事领域，许多著名的军事家都对战略一词有过精辟的解释。德国著名军事家克劳塞维茨在其理论著作《战争论》中指出：“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用”。中国古代著名的军事家孙武在其著作《孙子兵法》中，就蕴涵着丰富的战略思想，至今仍广泛流传。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”纵观历史，尽管不同的军事家或战略家对战略这一概念的表述不尽相同，但主要含义是指“对战争全局的筹划和谋略”。近代以来，战略逐渐从军事学延伸到政治、经济、科技及社会领域。随着应用领域的拓展，战略的含义也变得越来越广。一般来说，战略是泛指重大的、带有全局性的谋划。

将战略的概念引入到企业管理大约始于20世纪中期，特别是自从1965年美国的安索夫（H.L.Ansoff）发表了《企业战略论》以来，企业战略一词获得了越来越广泛的应用。经过20世纪60年代初到90年代末的发展，企业战略理论形成了较为完整的理论体系。实际上，企业战略并不是一个简单的概念，它可以从多个不同的角度加以描述。总结在这一领域的重要研究成果，可以看到企业战略的主要论点有下列一些：

（1）战略是决定一个企业基本和长期的目标和目的，并为实现那些目标采取一系列必要的行动和资源配置。（Chandler，1962）

（2）战略是指组织基本使命、目标的形成，实现使命、目标的政策和程序，以及保证战略实施以达到组织目标的方法。（Steiner and Miner，1977）

（3）战略是将企业的主要目标、政策和行动顺序综合成为一个紧密结合的整体模式和计划。一项制定得好的战略能有助于调度和分配企业的资源，使企业能根据其内部的相对能力、预期的环境变化以及竞争对手的行动，采取一个独特而可行的姿态。（Quinn，1980）

（4）战略是保证企业基本目标实现的统一、综合、总体的计划。（Glueck，1980）

（5）战略是一系列行动或决策的模式。（Mintzberg and McHugh，1985）

（6）战略是企业在资源、技术、风险、环境和目的之间取得平衡的过程，它分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。（H.Schendel）

（7）战略可以从五个不同的侧面来理解：战略是一种计划；战略是一种计谋；战略是一种模式；战略是一种定位；战略是一种观念。计划：行动的明确预定方向；计谋：战胜竞争对手的手段；模式：无意中出现的随时间而形成的行动模式；定位：企业与竞争环境联系的方式；观念：企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式。（明茨伯格，2002）

战略思想对企业的发展起着重要的作用。同样，战略思想也完全可以应用于媒体组织，并对媒体的经营管理产生决定性的意义。因为媒体的长期目标和战略的选择确定了媒体的发展方向，规定了媒体经营管理机制的建立以及媒体资源的配置和使用。离开了战略目标的经营管理就如同失去了灵魂的躯壳，就会缺乏长远的发展计划，就会盲目投资和扩张、追求短期行为，结果必然导致低效、浪费等行为的发生。

借鉴企业管理的战略思想，这里归纳出媒体战略的概念及要点如下：

（1）媒体战略就是媒体组织的谋划和决策。

（2）战略谋划的主体是媒体组织；这里的“组织”是指由人们组成的、具有共同的明确目标和系统性结构的实体，这个实体可以是一个媒体集团、一个媒体公司、一个电台或电视台、一个报社、一个出版社等。

（3）谋划的目的是媒体为适应未来环境的变化，寻求持续与稳定的发展。

（4）谋划的核心是具有全局性、长远性和纲领性的重大问题。

媒体战略是媒体组织最重要也是最高层次的谋划和决策，媒体组织内部的各种机构、各种经营单位的发展规划、经营行为和资本运作等均应服从媒体组织的发展战略，职能部门应围绕其开展具体管理工作，因此，媒体组织的战略应具有全局性和权威性；同时媒体组织的发展战略是对媒体组织在未来较长时期生存和发展的全盘筹划，具有前瞻性和长远性；作为对媒体组织长远目标、发展方向的规定，战略设定的是媒体组织的行动方针和基本步骤，因而还具有纲领性和原则性；媒体组织的发展战略是在充分调研和论证基础上制定的，战略不可轻易变动，但战略环境一旦有了重大变化，战略管理应做出相应的调整，因而媒体组织的战略应具有相对稳定性和调适性。

二、媒体战略的要素

狭义战略论者对战略的构成要素有着不同的认识。一般来讲，媒体战略的要素应包括：指导思想、业务范围、战略目标、资源配置、竞争优势、协同作用等。

（一）媒体指导思想

明确党和国家对媒体发展的指导思想是制定媒体战略的前提。如党的十六大报告中对文化属性进行了科学分类，把文化事业和文化产业分开来说，这既是一个重大的战略部署，又是今后文化体制改革的指导方针。目前广播电视媒体改革的指导思想是“体制改革、机制创新、面向群众、面向市场”。在体制上强调一是要搞好宣传，二是要搞好经营，三是要将事业与产业相分离。宣传就是要坚持正确的舆论导向，将社会效益放在第一位；事业与产业不能混淆，事业要按照事业运作，产业要按照产业运作。在机制上从用人、分配、成本核算、资源开拓、事业发展等方面探索符合市场规律、符合基本国情的科学思路。逐步建立起有利于调动媒体工作者的积极性，有利于文化创新、多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。

（二）媒体业务范围

业务范围是指媒体组织从事宣传、生产和经营活动的领域，它反映出媒体与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出媒体组织计划与外部环境发生作用的要求。媒体组织应根据自己的传播内容、产品和市场等来确定自己的业务范围。

（三）媒体战略目标

战略目标是指媒体组织在其宣传和经营领域所期望达到的成果水平。衡量媒体的成果水平有两类目标：绝对数指标和相对数指标。例如某电视台的年广告收入要达到几千万元或几亿元，这是绝对数指标。相对数指标通常有两个：一是媒体在行业中要进入的名次，如行业第一、第二等；二是媒体的市场占有率或收视率。

（四）媒体的资源配置

即媒体组织过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置能力的高低和配置效果的好坏会极大地影响媒体实现自身目标的程度。当媒体组织根据外部环境的变化采取战略行动时，一般要对现有的资源配置加以调整，以支持其战略的实施。

（五）媒体竞争优势

媒体竞争优势是指媒体组织通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。在这个快速多变的市场环境中，媒体组织必须通过不断创新，寻求建立一种全新的、与众不同的、其他同类媒体无法比拟的核心竞争力，以此来保证媒体的长久和强大的竞争实力。

（六）媒体协同作用

媒体协同作用是指媒体组织从资源配置和业务范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。一般来讲，媒体的协同作用可以分为宣传协同作用、投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用和管理协同作用等。