从销售思维转向赢利思维

第二节　从销售思维转向赢利思维

企业传统思维的第二种重要表现，就是认为企业只要有了销售额（或营业额）的增长就能够生存下去，直到20世纪90年代初一直作为一种国际惯例和主要参数来衡量企业经营状况。一般而言，当企业正常经营时，销售额等规模性指标可以较为准确地反映企业实力和经营水平，在大多数情况下，企业规模越大，其规模经济效应就越强，市场竞争力也越高，对国际经济的影响力就越大，《财富》杂志就是以销售额指标评出每年全球企业500强排行榜的。但是，当出现如不少韩国企业片面追求规模、过度借贷资金、盲目扩展业务等情况时，销售额等规模性指标就不一定能够全面反映企业经营状况和竞争能力了。正因为如此，500强中也有一些企业的年度利润甚至是负的。例如，像IBM这样的企业尽管一度坐拥600亿美元的营业额，但依然面临亏损。在日本“泡沫经济”时代，地产和股市资产大幅增值，由于资金来得太容易，日本三菱公司只顾业务多元化而不断增加市场占有率，而忽视了盈利回报（现在其资金回报率仅4%），因而目前显赫不再而处于滑坡期。如果以销售额来衡量销售业绩而不考虑利润率，就会误导销售人员为追求销售额（其着眼点并不在于价值）而削价销售，利润额因此就会下降。从实际情况来看，经济发展固有的繁荣或衰退的波动变化，最先影响的就是销售额。销售额的增加会引起企业经营失调，如，存货枯竭就需要筹资以扩大经营规模；销售额的下降会阻碍企业现金的流转，如成品积压不能变现就需要筹资以维持运营，它甚至会导致企业亏损乃至倒闭。同时，企业对其无能为力的通货膨胀必然导致顾客购买力的下降，企业销售额随之剧减。企业为了实现期望的报酬率，就不得不调整收入和成本，同时使用套期保值等办法来减少损失，如提前购买设备和存货、买进现货卖出期货等。

因此，企业必须明确地将自己的经营战略定位于赢利的持续增长。赢利是企业价值持续增长的一个必要条件，增值毕竟是一种特殊形态的利润（增值型利润），没有获利就谈不上增值。换言之，知识经济时代企业“盈利”的概念也不同于以往，企业价值是以未来赢利的预计潜力为依据的，投资回报率比销售利润率、“获利的能力”比“获利的多少”更为重要。近来，惠普、爱立信、摩托罗拉等国际知名企业纷纷提出“恢复利润”这个理念。在美国，盈利低于15%的企业便被视为低劣，在欧洲，企业最低盈利目标也订于10%以上。要使企业获利，就必须设法根据自己在所处行业的位置，正确地选择最适合于自己的赢利区域和利润模式，并为此建立起必要的结构、资源和运作过程，可以说是拓展商业新机会的一种最有效的方法。如果仔细观察很多产业内的企业竞争，如微软与苹果电脑、可口可乐与百事可乐、奇异公司与西屋电器等，就会发现这些企业的拉锯战大概分两个阶段：第一阶段呈胶着状，双方差距不大；第二阶段则呈两极化，双方差距拉开，胜利者开始在消费者、投资者和人才的心理占有率上明显获胜，通常赢家都是那些更早掌握了主宰产业利润模式的企业，因而企业之间的竞争呈现出两极分化的格局，拉开了获利空间和差距。但是，由于市场竞争，投资的利润率趋于平均化，要使企业资源增值，就必须至少要取得社会平均利润率，因此赢利是企业价值持续增长的必要条件。