从市场份额思维转向价值份额思维

第三节　从市场份额思维转向价值份额思维

传统企业思维的第三种重要表现，就是认为尽可能优先占有和扩大市场份额，将竞争对手挤出市场空间，成为行业老大或老二就万事大吉了，这样就意味着企业利润和价值随之增加。诚然，市场占有率是很多企业尊奉的古老的金科玉律，是企业增加利润和价值的一个必要条件，没有一定份额的市场空间，企业就没有在市场上讲话的资格，就没有利润而言，特别是在企业“成长期阶段”更要以攻城掠地般地市场行销挂帅才能维系企业生命。但事实证明，有些企业千方百计地希望能够提高市场占有率，但经过一段时间后就会发现事与愿违。例如，通用汽车、IBM公司、英特尔等都曾经具有很大的市场份额并陶醉其中，但其利润率与市场占有率并不成比例。市场占有率的上升的代价往往就是边际利润的下跌，这在需求放缓、存货积压和竞争加剧导致价格下调的经营环境下尤其明显。很多企业即使在市场份额上达到了垄断标准，但也无法取得垄断利润。从20世纪90年代初直到亚洲金融风暴中，日本大企业纷纷面临解体的压力，很重要的原因就是日本企业过度追求市场占有率，但利润不见成长，甚至有时为了占有市场而牺牲利润。在经济继续成长时期看不出问题，但到了低迷时期企业就出现越来越大的亏损黑洞（如三菱公司）。美国著名学者阿里·德赫斯在其《长寿公司》中所指的“经济型企业”（与“河流型企业”相反），就是那种始终以追求经济指标为根本宗旨的企业。它把获得投入资本的最高报酬率、最高销售额和最大市场占有率作为企业成功的最高标准，大多容易从外部寻找企业成长的可能，因而往往陷于目前的市场占有率之争，结果就使得企业成为一部循环运转的赚钱机器，其寿命就会很快衰竭。

因此，企业必须成功地将自己的经营战略定位于努力争取在市场空间中的最大价值份额上，不仅要注重市场份额，而且更要特别注重市场份额中的有效价值份额。表面上看，在任何时代“顾客至上”的信条似乎与市场占有率之间存在着天然的因果关系，好像顾客数量越多企业的市场占有率就越高。但事实上，任何行业的市场本身就有一个由整个国民经济水平决定着的饱和指数，市场空间在总量上总有一个定量限度，否则就不会出现垄断现象。相同行业的企业都在争夺和瓜分有限的市场份额，然而在强手如林的竞争中、特别是不得不面临的价格战中所分得的往往是一杯残羹。市场份额思维更多的是基于数量型的、扩张性的思维，而价值份额思维则更多的是基于质量型的、结构性的思维。同时，具有一定的市场份额并不代表相应等同的、有效的获利区域和价值份额，我们从国际公认的《马特莱法则》、《帕雷托法则》和意大利学者维佛烈度·梅瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数的原理”可以得知，只占总量很小比例的部分往往却占据了很重要的地位，只有大约20%的重点商品和重点客户才创造80%的价值，而并非所有的商品和客户都能为企业带来利润和价值，这才是企业获得利润和价值的锦囊妙计。事实上，盲目或过度追求市场占有率的企业多半一头掉进“非利润区”或“无利润带”，钱丢进去了但看不见利润产生。所以，在知识经济时代，要做到真正的“生命型企业”，企业的主导思维必须从市场份额思维转变到价值份额思维，抛弃片面追求市场占有率的做法，采取新的业务设计，逐渐过渡到更多地占有市场财富份额和价值份额上。