国际企业文化理论略述

项目九　国际企业文化理论略述

业务导入

众所周知，企业文化一词是美国人提出来的，但它的最早实现者却是日本人。第二次世界大战中，日本国内经济遭到严重破坏，世人都以为它需要较长时间才能恢复，不久便发现并非如此。当日本产品相继敲开世界各国国门，特别是电视机、汽车等占领了美国大部分市场时，美国开始研究日本经济发展的奥秘。

目标设计

知识目标——了解Z理论、文化四指标、7S框架；

技能目标——掌握日美企业文化的典型特征；

能力目标——联系企业实际或案例比较分析日美企业文化的差异。

引例：

文化，恒源祥的终极核心专长

——恒源祥的企业文化观及循环法则

一、神奇的老字号品牌

繁华的大上海的中心——金陵路浙江路路口有一幢八层的白色办公楼。

在这幢不大的办公楼中，看不到隆隆的生产车间、嘈杂的销售部门，但每年该品牌的产品销售量达到数千万件，2007年销售额近50亿人民币。

在这幢不大的办公楼中，员工不足两百名，但这些员工却要管理遍布全国的100家加盟工厂，近9000家销售终端，超过5万的相关人员，并向他们提供战略、咨询、管理顾问服务。

在这幢不大的办公楼中，1996年，走出了全世界最大的手编毛线产销企业；1999年，走出了行业中首家获得“中国驰名商标”的企业；2003年，走出了中超的首家赞助商；2004年，走出了一家拥有全球最细羊毛、首家拥有国内全新男体数据库的企业；2005年，走出了我国纺织服装行业首家也是唯一的一家北京2008年奥运会赞助商；2006年，走出了一个荣膺全国质量大奖、中国最有价值的100个老字号中排名第二的品牌；2007年，走出了中国品牌500强排行榜排名64位、品牌价值97.58亿元的品牌……

这个神奇的地方名叫“恒源祥”。可有谁能想到就在二三十年前，恒源祥还仅仅是南京路上一家100多平方米的绒线小商店呢？

恒源祥，1927年诞生于上海。创始人沈莱舟在福州路开办了一家名为“恒源祥人造丝毛绒线号”的商店。“恒源祥”三个字，取自于“恒罗百货源发千祥”的对联，暗涵了恒古长青（恒）、源远流长（源）和吉祥如意（祥）的意境。虽然在新中国成立前恒源祥已经成为了上海滩上知名的“绒线大王”，当几经风雨，到改革开放前，恒源祥的总资产只剩下了30多万元。在恒源祥的中兴者——刘瑞旗总经理大刀阔斧的改革下，1988年“恒源祥”这三个字的店招被依法注册成为了商标。1991年，恒源祥开始与工厂合作，生产恒源祥品牌的手编毛线进入市场，很快就打开了局面。到1996年，恒源祥已经成为中国也是世界上最大的手编毛线的产销企业。1997年底，恒源祥开始向家纺、服饰、针织、日化等领域拓展。

改革开放30年，恒源祥由一家小小的绒线商店变成了一家拥有中国驰名商标，集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业，并在全国赢得了93.9%的品牌认知度，更为重要的是，恒源祥作为老字号在当前中国老字号日渐式微的趋势下，焕发出勃勃生机，在北京2008年奥运会上，恒源祥作为唯一的一家中华老字号赞助商，也是纺织行业唯一的一家企业成功地履行了服务奥运的庄严承诺，在提供赞助费用之外，还成功打造了中国奥运代表团、中国奥组委官员、技术官员近万套正装，另外还为奥运村、媒体村提供了25000套床上用品，受到了奥组委的盛赞。

二、决胜品牌文化

近年来，人们对一无行业优势、二无政策优势的恒源祥取得的成绩投来越来越多倾慕、探究的目光，并赞誉恒源祥为“中国运用商标资产经营得最好的企业”，更有甚者，开始模仿恒源祥品牌经营模式，但是，不深入地了解恒源祥品牌战略的核心思想，是无法从形似转变为神似的。

而恒源祥品牌的战略内核恰恰是恒源祥的文化战略。

从1991年起，恒源祥以品牌的无形资产组合社会的有形资产组建战略联盟，恒源祥牌的绒线进入市场，到1996年恒源祥产销毛线10000吨成为世界第一，再到1997年恒源祥开始产业延展，恒源祥的品牌经营模式一路凯歌高奏。但就在恒源祥顺风顺水之际，一向有危机意识的恒源祥看到了未来将会有越来越多的企业涌入品牌发展的跑道，中国市场进入品牌的白热化竞争时代来得可能要比想象快得多。此外，随着经济的增长，当消费者满足了生理需求后，会对情感需求、精神需求提出越来越高的标准。如何更好地满足消费者？如何更好地体现企业的差异化？如何在众多的品牌中脱颖而出？恒源祥最后将目光锁定在文化上，认为文化将成为企业经营和管理的终极核心专长。恒源祥不仅意识到了文化是企业管理的灵魂，为组织内的成员提供了工作和生活的精气神，更为重要的是，文化是品牌企业满足消费者情感和精神需求的不二途径，而这正是恒源祥将文化作为企业安身立命之本的原因。

从1997年开始，恒源祥聘请国内著名的文化学家、未来学家等专家学者启动、筹备恒源祥的文化战略，到2004年，恒源祥文化战略基本确立并开始导入。

综观恒源祥的文化战略，其特点在于侧重于指导企业的经营，即品牌的经营，并以此为核心，衍射管理、营销、研发、质量、人力资源等各个方面的工作。这主要体现在恒源祥的使命——“衣被天下”以及恒源祥的精神——“为消费者心满意足而全力以赴”已成为了衡量恒源祥所有工作的准绳。

所谓“衣被天下”就是意味着宏大的气势，全天下是恒源祥服务的市场，争当中国第一、世界一流是恒源祥远大的战略眼光；衣被天下意味着领先，这种领先既体现在品牌的管理、经营和服务上，又体现在恒源祥始终走在时代的前端，满足最广大消费者普遍的、文化的、精神的需求；衣被天下意味着社会责任感，从产品的设计、生产到营销、服务的各个环节始终不断为促进人们幸福生活，支持社会进步发展而努力进取；衣被天下意味着充分的自信，成长的历程已经赋予恒源祥勇气和力量，在不可为而为之的品牌经营过程中即使遭遇困难，也能信心百倍迎难而上直至成功；衣被天下意味着做世界公民，在产业经济一体化、文化全球化的经济背景，早日实现为全球消费者服务的目标。

所谓“为消费者心满意足而全力以赴”是指：

1．充分满足。让消费者在生理、情感和精神三种需求上得到彻底满意，不仅要满足消费者已知的需求更要满足消费者还没意识到的、潜在的需求。

2．追求极致。既要做第一的工作，又要在细节上力争完美。

3．令人感动。每一环节的工作都要表现出对消费者根性深处的关爱与体贴，令顾客在消费之后留下难忘而美好的回忆。

4．圆满互动。只有当公司、员工和消费者三方在利益上形成良性的互动才能创造更大的价值。

三、品牌文化的实践途径

为了早日实现“衣被天下”的使命，彰显“为消费者心满意足而全力以赴”的精神，恒源祥体系内的所有员工用自己的不断创新的行动践行着自己的诺言：

对外，为了更好地满足消费者深层次的需求，文化研究的特色已经深深根植于对品牌和消费者的研究之中，例如近几年，恒源祥正全力与国内外领先的大学和科研院所开展品牌的五感研究，力求从消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官的生理和心理等研究角度，探究更好地为消费者服务，满足消费者身、心、神三方面需求的方法和内容，研究的成果则通过新品、终端、社会媒体等载体传递给消费者。

恒源祥还通过追求极致——代表中国购买全球最细羊毛，研发并纺织出最高支数的羊毛纱线及其面料，研发全新男体数据库以及服装快速生产信息系统，寻找百万爱心父母为国内57.3万孤残儿童编织爱心毛衣等慈善公益活动，让消费者感受到品牌的追求、精神与成果，以此带给消费者更多美好的品牌体验和感受。尤其是恒源祥经过十年奋斗，成为北京奥运会赞助商后，品牌带给消费者的情感和精神满足度达到了历史新高。

恒源祥的文化“手笔”赢得了消费者的喜爱和忠诚，在纺织行业普遍遭遇“严冬”的时候，恒源祥逆势上扬，绒线销售独占鳌头外，羊毛衫综合销量已经连续多年位居全国第一。走遍大江南北，一提起恒源祥，绝大多数的消费者都能笑着回答：羊羊羊。品牌不仅闻名遐迩更是深入人心。

对内，为了让所有的员工紧紧围绕着使命、精神，方向和行动一致地为满足消费者的需求奋斗，恒源祥多年来推动了一系列文化落地的工作：

1．通过定期召开员工大会、经销商大会、工厂大会等大小不等的会议宣导企业的价值观、经营理念和发展目标；

2．通过企业内部媒体——《创导》月刊、《周五频道》（电视台）、恒源祥集团网站、内部局域网等载体，多层次、多角度展现企业的信息和文化，引导员工工作，丰富员工文化生活；

3．通过每年的质量月升旗、班组学习、迎新晚会、职工运动会等活动，将文化战略分解成员工喜闻乐见的形式，强化了文化导入的效果；

4．通过恒源祥大学、恒源祥文化论坛等培训体系，让恒源祥的文化战略得到更为深入和系统的导入；

5．通过恒源祥劳模、先进工作者、十佳经销商、零售商、金牌店长、百强终端等评选，既表彰了先进又通过宣传让先进经验得到了充分的分享。

企业文化落地的方法不一而足、与时俱进。方法和成效不仅让组织内的员工满意，而且还获得了社会的广泛认可。近几年，恒源祥先后获得“中国十大最具文化价值品牌”、“2007年度全国商业企业文化优秀奖”、“2008中国纺织品牌文化创新奖”等荣誉。

到2007年底，恒源祥集团开展了以“提升经营品牌能力”为核心的组织转型“运动”，并由集团党委统抓文化战略的导入，让恒源祥的文化战略获得了更好的组织保障、制度保障，让文化战略的实施变得更系统，文化战略的效率和效益进一步体现。

四、品牌经营的“循环法则”姓“文化”

2008年，恒源祥从长期经营品牌的实践中总结出品牌经营的“循环法则”，概括出：经营品牌是不断发现文化现象和资源的过程；是不断创新文化设计和组合的过程；是不断实现文化传播和认同的过程；是不断提升文化力量和价值的过程。这四个阶段八个方面循环往复，成为恒源祥这一品牌企业过去、现在和未来践行使命、彰显精神的“方法论”。而这一方法论的提出，使文化作为恒源祥终极核心专长变得更完整，更令人信服。相信，恒源祥的文化战略将引领着恒源祥组织走向更为辉煌的100年！

人类历史先后从以资源、军事、金融、信息为主导，转变为在不远的将来以文化为主导。恒源祥正在以自己的经营和管理探索着企业的文化之道、生存之道，相信会为其他的企业提供前行的借鉴。我们有理由认为：只有当企业彻底地了解文化，才能够了解命运；只有当企业掌握了文化，才能掌握命运；也只有当企业学会借助文化，才能够彻底改变企业的命运。