基本进入决策

第一节　基本进入决策

企业海外扩张必须做出一些基本决策：进入哪个国家的市场，什么时候进入该国市场，以什么样的规模进入该国市场。

一、进入哪个外国市场

开展跨国经营的企业首先必须考虑清楚自己应进入哪个国家的市场。世界上有200多个国家，但是对于那些想要对外扩张的企业来说，它们未必都有同样的盈利潜力，最终企业必须在对一个国家长远的获利潜力进行评估后做出决定。这种潜力是许多要素共同作用的结果。管理者可以利用反映当地经济状况的数据来分析准备投资的项目的预期利润。一个国家的商务环境与其他国家有着很大的不同。因此，国际管理者必须理解这些差异，并将这种理解运用到选择市场的决策过程中。

国与国之间在文化上有很多巨大的差异，体现在语言、商务观念、宗教信仰、传统和习俗等各个方面，这些差异会影响到企业的选址决策。有些产品只需做小小的改动，或者根本不用改动就可以在海外市场销售。然而大部分产品必须做更大的改动才能适应当地消费者的偏好。公司必须对备选市场的当地文化将会怎样影响产品的适销性进行评估。当出于文化方面的原因，需要对产品进行很大改动时，公司或许应该选择在目标市场建厂生产。但是，如果公司在多个地方进行生产而不是集中生产，也就意味着损失了规模经济。满足目标市场中顾客的特定需要所带来的收益，必须能够抵消这种潜在的损失。不过现在跨国公司可以采用柔性制造方法来使这种损失最小化。

政治因素同样会影响公司对市场和地点的选择。这方面的重要因素包括政府管制、政府机构以及政治的稳定性。在政府管制上，各国在对待贸易和投资的态度上会有所不同，这是由文化、历史和当前形势所造成的。有些国家的政府抱有强烈的民族主义态度，而另一些国家的政府则很乐意接受国际贸易和投资。严格的政府管制会从很多方面给公司的跨国经营带来困难，大大降低跨国公司选择该市场的可能性。首先，政府会制造投资壁垒以确保对国内产业的控制。政府要做到这一点的一种方法就是在公司所有权方面实施投资政策限制。政府还可以通过全面禁止跨国公司参与国内某一经济领域的竞争来达到管制外来投资的目的。其次，政府还可以限制国际公司将在本国赚到的利润自由汇出。这种政策可以强制公司要么在东道国持有现金，要么把资金重新投入到该国的其他项目中去。最后，政府可能还会要求公司披露某些重要的信息，甚至是商业机密。政府机构方面，一个精简的、运作顺畅的政府机构会使其所在市场更具吸引力。相反，如果从政府机构获得批准或许可的过程太过繁复，缺乏效率的话，其所在市场也会降低吸引力。最后企业还必须考察一个国家的政治风险。每个国家的商务环境都会在一定程度上受到政治风险的影响。政治风险是指一国政局变化给商业活动带来的负面影响的可能性。一个国家的政治越稳定，那么这个国家的政治风险就越小，在这个国家开展商务活动就越有利。政治风险中对公司影响最大的关键因素是不可预见的政局变化。如果公司不能对未来的政治环境做出精确全面地估计，那么政治风险就会增加。

在考察过文化和政治因素之后，企业还必须考察这个国家的经济因素。在一个国家从事经营活动的长期经济利润是市场规模、该市场消费者的购买力以及取决于经济增长率的消费者未来可能财富等因素共同作用的结果。一个市场拥有数量巨大的消费者，这些消费者拥有更多的可支配财富，或者尽管当前它的市场规模并不大，但是拥有持久良好的发展前景，那么这个市场也就越应该进入。此外，一国的财政和货币政策、汇率波动的程度等经济因素也会对企业的经营业绩产生影响，企业对这些因素也要给予一定的关注。

除了政治、经济、文化因素之外，跨国公司在外国市场所能创造的价值也是一个非常重要的因素，这取决于企业能为这个市场提供的产品的适用性以及当地竞争的态势。如果跨国公司能提供在东道国市场中尚未普及的产品，能满足还未得到满足的需求，那么，这种产品对消费者的价值就大。高价值可以转化为索取高价格的能力或更快地扩大销售量的能力，这个市场也就越应该进入。总之，企业可以根据各国的吸引力和长期盈利潜力来为各个国家评级。那些级别高的市场就可考虑作为进入的首选。

二、进入时机

一旦企业找到了有吸引力的市场，它必须考虑进入时机（Timing of Entry）的问题。当国际企业在其他外国企业之前进入一个外国市场，这种进入就是先发进入。在其他外国企业已经建立了分支机构之后再进入，就是后发进入。与先发进入一个市场相关的优势通常被称作先入者优势（First-mover Advantages）。第一进入者优势之一就是通过建立一个强大的品牌形象阻止竞争对手进入并赢得需求的能力。另一个优势是在那个国家扩大销售量并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者拥有成本优势的能力。第三个优势是先入者创造出转换成本，从而把消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。这样的转换成本使后来者很难赢得顾客。

在其他国际企业之前进入一个外国市场的做法也有其劣势。这通常被称为先入者劣势（First-mover Disadvantages）。先入者主要的劣势可能包括开拓成本（Pioneering Costs）。开拓成本是先入者必须承担而后来者可以避免的成本。当外国的经营体制与企业的国内市场有很大不同时，企业必须花费巨大的努力、时间和开支以学习这些规则，并由此产生开拓成本。开拓成本还包括促销和建立产品供给的成本，其中包括对消费者的培训费用。这些成本在营销一个当地消费者不熟悉的产品时尤其巨大。相反，后来者可以通过观察先入者在市场中如何着手开展工作，通过避免先入者代价昂贵的错误，通过利用由先入者对顾客进行的培训而省下许多先入者在学习和顾客培训上的投资。总之，先进入者面临着更高的潜在收益，但同时也面临着更高的风险。

三、进入规模和战略承诺

国际企业在思考市场进入时必须考虑的另一个问题是进入规模。大规模进入一个市场会涉及大量的资源投入，它同时意味着快速进入。大规模进入的结果与导致此结果的战略承诺（Strategic Commitments）的价值有关。战略承诺是指一项有着长期影响而又很难逆转的决策。企业决定大规模地进入一个外国市场是一项重大的战略承诺。战略承诺使得顾客等利益相关者相信企业将在市场中长期经营，因而会增加对企业的信心。大规模进入比小规模进入更有可能获得需求先占、规模经济和转换成本等方面的先入者优势，但大规模进入也会导致更大的风险以及缺乏灵活性。

小规模进入使企业在能够控制风险的情况下学习有关外国市场的知识。小规模进入可以看作是在决定是否要以大规模进入及以何种最佳方式进入前收集外国市场信息的途径。小规模进入使得企业有充分时间去收集市场相关信息，减少了大规模进入的风险，但是小规模进入所带来的承诺不足也会使小规模进入很难扩大市场份额以及获取先入者优势。

不存在绝对正确的何时进入以及以什么规模进入外国市场的决策，只有与不同水平的风险和回报相联系的决策。企业或是面临更高的风险以追求更高的潜在长期回报，或是追求平稳降低风险而降低自己的长期盈利潜力。企业应根据自己的具体条件来选择一种合适的进入时机和进入规模，而不是追求绝对的正确。

四、国际市场进入顺序

跨国经营还涉及国际市场的进入顺序问题。一般来说有两种进入路径：一种可以称为滚雪球模式；另一种可以称为采蘑菇模式。滚雪球模式是指在企业现有市场的同一地理区域内，采取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后再转向新区域。采蘑菇模式是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，或者说是企业对该地区的经验因素，而是按目标市场本身的种种优劣条件来做决定。

沃尔玛的国际扩张就是滚雪球模式。从沃尔玛扩张的地理轨迹看，遵循了美国本土市场—海外相邻市场—全球市场的路径。沃尔玛首先稳定占领美国国内市场，再以同属北美自由贸易区、地理位置接近、文化背景相似的墨西哥和加拿大为突破口，顺利占领美洲大陆。待美洲市场基本饱和后，沃尔玛将扩张的下一步选在了语言文化相近，但地理上相隔较远的欧洲市场。沃尔玛最后才走向地理、文化、语言都相差甚远的亚洲市场。沃尔玛在跨国业务的发展上，采取了稳健的、有节制的扩展步伐，达到了步步为营的目标，属于典型的滚雪球式海外扩张。

与沃尔玛滚雪球式的拓展方式不同，家乐福在海外扩张过程中采取了另一种顺序类型——采蘑菇。家乐福的海外扩张路径当中，并没有一定可循的地理路径。在欧洲地区的西班牙和葡萄牙试验成功后，家乐福并没有考虑经验因素和地理因素继续攻占欧洲，而是将扩张的步伐踏上了拉丁美洲的市场。家乐福在中国市场上，采取率先抢占一线城市，而逐步向二三线城市展开的方式，体现了采蘑菇方式的一大特点，即竞争需要，先占领对企业建立全球市场优势最重要的关键市场，然后再考虑其他问题。