市场挑战者选择进攻的战略

二、市场挑战者战略

在市场中排位第二名以后的旅游企业中，有些实力非常强大，有些实力一般。这些企业在市场竞争中有两种姿态或角色可供选择:一是攻击市场主导者及其他竞争者以夺取更多的市场份额，此为市场挑战者；二是参与竞争但不颠覆其他竞争对手的市场地位，此为市场跟随者。首先介绍市场挑战者的营销战略。

（一）选择战略目标和挑战对象

市场挑战者面临的首要问题是界定战略目标和对手。如前所述，大多数挑战者都将扩大市场份额列为主要战略目标。根据这一目标，多从下述三类企业中选择攻击对象。

1.攻击市场主导者

这属于风险大但吸引力也大的战略行动，特别是当被攻击对象在满足市场需求方面做得不太好，够不上真正的市场主导者时，这种战略行动更具有意义。攻击目标要选择用户需求未被充分满足的地方。通过创造新产品从主导者手中夺取部分市场。

2.攻击实力相当者

挑战者也可从实力相当的企业中挑选经营不善或财务困难者作为进攻对象，直接夺取其市场份额。

3.攻击地方性小企业

对一些当地小企业中经营不善或财务困难者，可夺取他们的顾客，甚至将其收购或兼并以获得其全部市场。

总之，无论在何种情况下，如果要发动攻势，进行挑战，就必须遵守军事上的一条原则:每项军事行动都必须指向一个明确的且可以达到的目标。

（二）进攻战略选择

在进攻对象和战略目标均已确定的情况下，挑战者还需选择有效的进攻方式或进攻战略。通常可供选择的进攻战略有如下五种:

1.正面进攻

集中优势兵力攻击对手的强项，在产品质量、价格、分销渠道和促销力量上全面压过对手。所以正面进攻实质是攻守双方力量的全面对比。正面进攻的另一种策略是大量投入研究与开发经费、彻底改进产品和降低成本，进而与对手展开“价格战”，在相持中胜过对手。

2.侧翼进攻

集中优势力量攻击对手的市场弱点，如销售力量薄弱的地区或主导者尚未覆盖的细分市场。侧翼进攻最符合现代营销观念——发现需要并设法满足它。因此可视作最文明、有效的进攻方式。挑战者可采用“声东击西”策略，佯攻对手正面，实攻对手侧面或背面。

3.围堵进攻

这是利用突然袭击方式夺取对手大片阵地的一种进攻战略。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。

4.迂回进攻

这是最间接的一种进攻策略:完全避开对手原有市场，旨在争夺新市场。如发展与目前产品系列无关的产品，实现产品多元化；以原有产品进入新的领域，实现市场多角化；发展新产品、新技术，取代原有产品；开辟新市场等。

5.游击进攻

这是适用于实力较弱的小企业的一种进攻策略。由于小企业一般无力发动正面或有效的侧翼进攻，只有向大企业占据的某些市场角落发动小型、偷袭式的促销或价格攻势，才能逐渐削弱对手实力和占据某些立足点。

需要指出的是，上述五种进攻战略各有所长，挑战者不可能同时运用各种战略。通常要设计一套组合策略，通过策略上的相互配合，保证进攻行动的成功。