药品市场挑战者战略

市场挑战者通常指在行业中占据第二位及以后位次，往往是一些相当大的企业，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场主导者地位的企业。战略目标是增加市场份额，从而获得较高的盈利率。在固定成本高、库存成本高和基本需求呆滞的行业，市场挑战者常常频繁地攻击市场主导者和其他竞争者。

挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料，分析竞争情况，确定挑战目标、进攻对象和选择竞争策略。

（一）确定战略目标和挑战对象

挑战应有计划性和把握好节奏。每一次攻击行动都必须有一个明确的和可以达到的目标，如扩大多少市场份额、花多大代价、盈利率提高多少等。确定进攻对象，即准备向谁发动进攻、从谁那里获得市场份额。战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列3种情况中进行选择。

1.攻击市场主导者　这种进攻是风险很大的，然而吸引力也很大。市场挑战者要成功进攻市场主导者，必须具备三大条件：①拥有一种超过市场主导者的、明显的、持久的竞争优势，如市场挑战者可以凭借低成本优势抢占市场份额或在价格不变的基础上提高产品质量。②市场挑战者在其他方面要与市场主导者接近，如果挑战者采用差异化战略，它还必须能够部分地抵消市场主导者的低成本优势或其他优势，否则，挑战者的差异化优势会被主导者的低成本优势或其他优势所抵消。③市场挑战者必须有阻挡市场主导者报复的办法，使主导者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复。

挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点，就可作为自己进攻的目标。此外，还可开发出超过领先企业的新产品，以更好的产品来夺取市场的领先地位。

2.攻击与自己实力相当者　挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者或资源不足者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。进攻实力虚弱的同规模、同地位的企业，对这种企业的攻击时机，常常是在其发生财务问题的时候。

3.攻击地方性小企业　对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。在美国，这主要通过企业兼并实现，甚至可通过合并若干小企业成为一流的大企业。这种情况在我国比较普遍，许多实力雄厚的外资和合资企业一进入我国市场，就击败了当地资金不足、管理混乱的弱小企业。进攻小企业时，进攻目标常常是“吃掉”它，而不仅仅是夺取其部分市场份额。

总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势，进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。

（二）确定进攻策略

在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点以达到决定性的目的，也就是集中兵力指向敌人的要害或虚弱的地方，有5种战略可供选择。

1.正面进攻　正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻是实力和耐力的较量，成功的条件是必须具有超过对手的实力优势（通常为至少1倍的优势）。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻策略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，常用措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻策略最可靠的措施之一。

但正面进攻是最残酷的竞争，常常会两败俱伤，即使取得胜利，也将消耗巨大实力，所以不具有压倒优势（新技术、低成本、资金雄厚等），一般不应用这种策略。该策略较适合用于进攻力量虚弱的小企业。

2.侧翼进攻　侧翼进攻是一种出奇制胜的策略。企业的对手可能很强大，但其侧翼或后方难免有薄弱地带或防御缺口，这些弱点和缺口常常是进攻的目标，这就是集中优势兵力打击对方的弱点，而不是指向对方的实力环节。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口：①分析地理市场：选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。例如，一些大企业易于忽略中小城市和乡村，进攻者可在那里发展业务。②分析其余各类细分市场：按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。

侧翼进攻战略通过辨认细分市场、寻找市场空档，并满足其需要，使各企业的业务更加完整地覆盖了各细分市场，进攻者较易收到成效，并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面，并使需求得到更高程度的满足。所以它是一种最积极、最有效和最经济的竞争战略。侧翼进攻指出了营销目的就是发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。

3.包围进攻　包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，即看准竞争者一块阵地后，从前后左右几条线路上同时进攻，迫其全面防守，却又顾此失彼。如产品包围战就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，以此来淹没竞争对手的产品，最终夺取市场。其适用的条件是：①通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空档不存在，无法采用侧翼进攻。②与对手相比，拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信全方位进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包围进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手分散兵力，同时保卫其前方、两翼和后方。

进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。

4.迂回进攻　迂回进攻是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。这是最间接的进攻策略，也被视为“避免竞争”的竞争策略，是“最聪明的竞争”。主要有3种方法：①多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品。②用现有产品进入新的地区市场，实现市场多元化。③通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。在高技术领域实现技术飞跃是最有效的迂回进攻策略，可以避免单纯的模仿竞争者的产品和正面进攻造成的重大损失。企业应致力于开发新一代的技术，待时机成熟后向竞争对手发动进攻，把战场转移到自己已经占据优势的领域中。

5.游击进攻　游击进攻是向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻适用于规模较小、力量较弱的企业。在较小企业进攻大企业时，常因实力较弱而难以使用侧翼进攻、正面进攻和包围进攻等策略，所以只能发动一系列的短期攻击。进攻矛头可指向大竞争者的任何地方，以消耗其力量和蚕食其市场。主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、突然在某一地区加大促销力度、向对方采取相应的法律行动、对某位经销商的努力作出特殊承诺等。游击进攻能够有效地干扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手，瓦解对手的士气，打乱对手的战略部署，而己方不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。采取游击进攻必须在开展几次主要进攻或一连串小型进攻之间作出决策。通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果更好。

以上每种策略都可供挑战者采用，且可同时并用。当然，每种策略有其优点，也有其风险，总的原则是：若企业无充分准备，最好不要贸然发起攻击，特别是正面进攻和包围进攻。