选择目标市场战略的依据

以上三种市场营销战略各有利弊，它们各自适用于不同的情况。企业在具体运用时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重选择。这些因素主要有：

1）企业实力

包括企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力等。如果企业实力强，就可以采取差异性营销。如果企业实力较弱，宜采取无差异性营销或集中性营销。

2）市场差异性

也就是市场是否“同质”，如果市场上所有消费者对某些产品的需求欲望、兴趣爱好相同，且对营销刺激的反应相同，则可视为“同质市场”，宜采取无差异营销战略；反之，市场需求差别大，消费者挑选性又强，即为“异质市场”，宜采用差异性或集中性营销战略。

3）产品差异性

指产品在性能、特点等方面的差异性大小。如米面、盐、食油、白糖等日用生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使得产品质量上存在差别，但这种差别不十分明显，因此可视为“同质”产品；可采取无差异性营销；反之，对于家用电器、服装、照相机等商品，因品质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、功能、价格等，常常要反复比较、评价，然后选择，对售后服务要求也很高，这类产品应实行差异性营销或集中性营销。

4）产品生命周期的阶段

产品生命周期分投入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。对处于不同生命周期阶段的产品，应采用不同的营销战略。处于投入期和成长期的新产品，营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种，可采取无差异性营销战略；对已进入成熟期的产品，市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，无差异性营销战略则完全失效，可改用差异性战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期；对进入衰退期的产品，应采用集中性营销战略，以维持和延长产品的生命周期，避免或减少企业损失。

5）市场竞争状况

一般来说，如果竞争对手实力强大，并实行无差异性营销战略时，无论企业本身实力大小，应采用差异性营销或集中性营销战略；如果竞争对手采用了差异性营销，而本企业采用无差异性市场营销，则无法有效地投入竞争，很难赢得较大的市场份额。因此必须以集中性营销战略来对付。诚然，这只是一般原则，并没有固定模式可循，营销者在实际工作中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活运用。

【小结】

企业在市场细分的基础上选择目标市场，并确定目标市场营销战略，这就明确了企业的服务对象和经营范围。

【核心技能与概念】

目标市场 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略

【实训操作】

背景：企业需要选择合适的目标市场。

要求：小组收集信息“加多宝的前世今生”，讨论分析：

（1）什么是市场营销战略？

（2）加多宝营销战略成功之处。

（3）有何启示？

方法：小组讨论、可视化。

时间：20分钟。