电子商务背景下传统制造企业客户资源类别及其特征

（二）电子商务背景下传统制造企业客户资源类别及其特征

在电子商务背景下，企业一般不会只满足于原有的销售模式和渠道，通常都会奉行“两条腿走路”的理念，实行传统营销和电子商务双管齐下，在稳固原有模式的同时，积极尝试和开展电子商务。这样，企业将开始拥有更广泛的客户资源：传统线下客户与网络客户。原有的线下客户依然是重点开发维护对象，网络新客户作为企业新的发展动力同样不容忽视。于是，原有的线下客户的维持、新的线下客户的开发、线下客户向网络客户的转变、网络客户的开发、网络客户的维持这五个方面就成为客户工作的主要内容。这就要求企业能够准确把握线下客户与网络客户的特点，采取更为全面、灵活的客户管理方法。下面分别从这两种客户的特征出发，深入分析电子商务背景下的传统制造企业客户资源。

1.传统线下客户的特征

与网络客户相比，线下客户作为企业的传统客户资源，在非网络背景下开发难度相对较大。其特征可从客户开发成本、客户转移成本、客户价值构成等角度开展分析。

客户开发成本指的是企业为寻求产品购买者或分销商而进行的一系列活动所需的投入。传统形式的客户开发需要业务人员经过反复地搜集整理信息，并且与客户进行深入沟通交流。这其中不乏宣传、差旅、通信等方面的费用，需要花费相当的人力、物力、财力等。

转移成本是客户为更换产品与服务供应商所需付出的各种代价的总和。转移成本不仅包括客户经济上的支出，也包括时间和精力上的花费。转移成本包括直接成本、机会成本和沉没成本三个方面。其中直接成本是指从客户的立场出发，寻找新的产品或服务供应商、建立新的企业客户关系以及购买必要的新产品、洽谈和协商等所需要的投入。机会成本是指由于选择一种方案而放弃另一种方案的机会损失，是客户在转移供应商的情况下，所损失的当前关系中的潜在利益。沉没成本是客户在使用产品、接受服务以及建立和保持客户关系的过程中，所付出的不可取消的各种投入。转移成本是针对客户而言的，选择更换供应商所支付的代价越高，即客户的转移成本越高，客户对当前产品的忠诚度也相对要高。在传统制造企业电子商务应用中，客户如果选择更换供应商，那么就必须寻求新的产品和服务，这其中还要经过筛选信息，尝试新产品以及为建立新的合作关系而做的一系列复杂工作，耗费的资源也比较多。很明显，由于传统模式的信息弱势，线下客户如果选择转移供应商，就必须有较多的转移投入。

客户价值是客户对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。客户价值的构成一般包括价值和成本两个方面。价值的构成要素则包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。成本的构成要素包括货币成本、时间成本、精力成本。在顾客价值的构成因素中，产品价值的差异越来越小。因此，增加客户价值的核心方法更多地集中在改善服务上，通过优化服务来提高客户价值。企业若真正重视客户价值，就必须真正站在顾客的角度来看待产品和服务。同时，客户价值在衡量产品对客户的效用度的同时，也体现着企业的社会认可程度。传统的线下客户由于沟通渠道较为单一，客户服务多样化和个性化程度也相对较低，因此客户价值往往还处于较低的层次。

2.网络客户的特征

传统制造企业网络客户资源开发成本要远远低于线下。无论是从客户开发渠道，还是后期的客户关系维系均如此。这是由于传统制造企业可以借助于互联网的优势，通过电子邮件、论坛、虚拟社区等渠道开发客户资源，这大大降低了客户开发成本，进而降低了企业的交易成本。传统制造企业可以通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，这大大改变了市场准入、品牌建设等规则，建立起无中间环节或少中间环节的销售渠道。这种基于互联网的销售渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触，既减少了中间商的利润环节，又与客户进行直接接触，为进一步的客户维系和开发打下了基础。

在传统商务模式下，由于受到地域的限制，制造企业所面对的市场是有限的，而利用互联网进行商务活动则使企业可直接面向更大的市场，有时甚至面对的就是全球市场，并能够针对全世界每一个用户服务，可为企业赢得更多的潜在客户。在电子商务背景下，传统制造企业的网络新客户将为其发展带来新的契机。借助多种网络媒介，企业可拓宽客户开发渠道，并打破原有的地域限制，加快信息传递速度。同时，网络客户的开发过程比线下客户开发要简化许多，从而大大降低客户开发成本。

在客户转移成本方面，传统制造企业的网络客户的转移成本更低，也就是说网络客户更难维系。网上的客户在购买时更理性，因为不受时间和空间的限制，客户有更多的精力可以随意在网上浏览他所需要的产品，货比多家，如果发现一直打交道的商家在产品质量或价格上不合适，就可以立即更换合作伙伴。这与网络销售可以通过网络展示商品的质量、性能、价格及付款条件等不无关系，有助于消费者较全面地认识商品及服务，增加商品的信息透明度。

对于传统制造企业来说，老客户是一种可再利用的资源，电子商务的发展为顾客提供了方便的购买渠道，顾客选择网络购物一定程度上是因为交易过程简单快捷，足不出户便能浏览大量的商品信息，因此节省了大量的时间成本。但是，这种便捷也同样降低了客户转移成本，线下客户由于信息不对称使得顾客需要花费较大的成本才能转向其他商家，而网络客户只要鼠标一点就能轻易地转向其他商家。当一个客户突然舍弃你的产品或服务而转向你的竞争对手时，必然有其内在的原因。一方面可能是在网络环境下客户转移成本降低了，这给了顾客更多的选择余地；另一方面则可能是企业在客户维系方面尚有欠缺，需要改进。

在客户价值构成方面，同等的商品质量和企业形象，通过网络媒介，客户可以有更便捷的购买方式。在电子商务背景下，一方面，用户可以根据个人偏好，通过互联网在线描述自己对产品的要求，向生产企业订制产品；另一方面，企业通过互联网开展网络商务的同时，也为网民了解企业信息提供了新的机会。因此，电子商务能更多地满足顾客的需求，服务客户的程度相对提高，客户的满意度也就相应提高了，从而使产品获得更高的客户价值。

综上所述，传统的线下客户与网络新客户有着明显的不同（见表9-1）。所以，在我国传统制造企业电子商务应用过程中，应充分了解不同客户的特点，努力把握内在联系和规律，这样才能合理并充分发挥电子商务的作用。

表9-1　传统的线下客户与网络客户对比