基于客户粘连的传统制造企业网络客户资源开发

（三）基于客户粘连的传统制造企业网络客户资源开发

客户粘连通常通过粘连度来衡量。粘连度是一个网络的概念，是指用户在一个网址停留的时间。客户粘连度本质上是指让客户对某项事物产生依赖感，在该项事物没有消失的情况下，希望能更好地使用下去。一般情况下，这些事物对客户都触发过很好的效益，包括精神上和物质上的。现在很多网站或者一些购物商场等时常会推出一些促销或者活动，让客户获得优惠的同时，增加回头率，使自己的用户群加大。

深入地看，客户粘连度是客户对产品及企业的联系程度，即客户由于对企业的产品或服务的满意而产生的忠诚。具体表现为客户重复购买某个指定品牌产品，并向他人介绍该品牌的倾向。著名营销大师菲利普·科特勒认为，客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。客户满意的程度越高，则对商家的忠诚度也越高。客户忠诚度可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是指客户在未来可能购买的意向；情感忠诚则是指客户对企业及其产品的态度，其中包括客户会积极地对其周围人士宣传企业的产品。

对于传统制造企业来说，提高客户粘连度已经成为维护和发展客户资源，争取市场的重要策略。首先，提高客户粘连度能够降低企业成本支出。Rosenberg和Czepiel的研究表明，吸引一个新顾客所耗费的成本，相当于维持一个老顾客的6倍。由此可见，提高客户粘连度能为企业带来明显的市场竞争优势，能大幅降低企业的经营成本。其次，提高客户粘连度可以保持企业的老顾客，提高企业利润率。哈佛大学教授赛萨研究结果表明，企业客户粘连度增加5%，企业利润则可相应增加55%。由此可见，提高客户粘连度对企业的利润有着巨大的影响。再次，提高客户粘连度还是公司开拓新市场，赢得新顾客的重要力量。一项对欧洲7000名消费者的调查报告表明，60%的被调查者认为，他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响。对企业服务满意的老顾客经常会接受企业的服务并对企业保持较高的忠诚度，他们不仅自己总是购买企业的产品和服务，而且还会将企业的服务推荐给他周围的相关群体，为企业建立起良好的口碑。

在网络环境下，企业可以借助互联网加强与顾客的沟通，了解顾客的需要，尽量减少顾客的交易成本，为顾客提供更好的服务，从而达到提高客户粘连度和忠诚度的目的。研究表明，影响客户粘连度的主要因素有：顾客满意、服务质量、转换成本、社会规范、情景因素、顾客价值、传统文化及其他因素等方面。结合这些因素，可以考虑从以下几个方面提高传统制造企业网络客户粘连度。

1.精心设计，提升网络客户的购物体验

所谓的体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的愉快活动。产品、服务对网络客户来说是外在的，体验是内在的、存于个体心中，是网络个体在形体、情绪、知识上参与的所得。网络客户购物体验是网络客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。网络客户对企业的印象和感觉是从他开始接触其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生的，此后，从接触到企业的销售、产品，到使用企业的产品，接受其服务，这种体验得到了延续。因此，网络客户购物体验是一个整体的过程，一个理想的网络购物体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给网络客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了企业的专业化形象，促使网络客户重复购买或提高网络客户对企业的认可。因此，传统制造企业应精心设计网络购物流程和购物服务，以提高网络客户整体体验为出发点，注重与网络客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种网络客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为网络客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的网络客户购物体验，以最终提升企业价值。

2.精准定位，提供个性化的网络客户服务

在电子商务环境中，只有上网主动搜索商品信息的人才是真正意义上的网络消费者。所以企业应该识别自己的目标顾客，针对他们的需求制定相应的宣传广告和营销策略。为网络客户提供个性化的服务，一方面改善了服务质量，有助于提高网络客户的满意度，同时也间接地提高了网络客户更换商家的转化成本，因为各个商家提供的服务不尽相同，这使得网络客户即使通过便利的网络去寻找另一家一模一样的商家也变得相当困难。

3.提供便捷服务，减少网络客户的时间交易成本

客户上网购物图的就是方便，所以电子商务网站一定要从如何方便客户购买为出发点进行设计和规划，让客户更容易完成交易。同时企业的业务流程也要进行适当的调整，建立以客户为导向的新业务流程，并且完善物流方面的建设，让客户定购的商品尽快到达他们手中。除此之外，企业要对网络客户的网上购买行为尽快作出答复。根据Genesys Telecommunications Laboratories发布于2003年6月初的一项对发送过电子邮件的被调查者所作的调查报告，61%的顾客期望在24小时内得到回复，期望在4小时及1小时内回复的分别为16%和6%。由此可见，如果网络客户未能在24小时内得到答复，很可能要转向其他商家。

4.消除顾虑，提高网络客户对商家的信任程度

许多客户在选择在线商家的时候，最看重的是该商家是否值得信赖。网络客户的信任来自多个方面，从产品的角度来讲，如产品的质量、价格等；从交易的过程来看，如网上支付安全、个人隐私安全等。所以商家不仅要保证产品和服务质量，还要加强对网络客户的责任心，投入足够的人力和物力，加强硬件上的建设，从技术上保证网上交易的安全，还要保护网络客户的个人隐私，不能私自将他们的个人信息透露给其他机构。

5.建立网络社区，加强与网络客户的沟通

网上社区通常是具有相同兴趣或话题的人在网上所建立的一个虚拟社区，在这里大家可以彼此进行交流。对于企业来说，要亲近身在四面八方的网络客户，建立一个网上社区无疑是非常好的一种方式。网络客户可以在这个虚拟社区里交流自己使用其产品的体会，或提出一些使用中所遇到的问题以求商家进行解答。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人不仅有生理和安全需要，而且还有社交需要、尊重需要和自我实现的需要。网络社区恰恰给予了网络客户社交和被尊重的满足，所以能够增加他们对商家的忠诚度。不仅如此，网络社区还能够吸引一些新的网络客户参与进来，尤其是那些想尝试该产品却仍犹豫的潜在网络客户。他们极需要这样一个社区来了解产品和服务的质量。