地产分销和渠道的区别

任务三　设计分销渠道

学习目标

·知识目标

能根据企业要求设计不同类型的分销渠道和选择合适的渠道。

·促成目标

(1)理解并掌握分销渠道的类型。

(2)理解并掌握影响渠道选择的因素，能根据市场情况选择合适的渠道。

工作任务

工作任务书(5-3)

【活动】　××企业分销渠道类型与选择情况调查分析

【活动目标】

(1)培养学生分析企业分销渠道类型的能力。

(2)培养学生严密的逻辑思维能力和关注工作细节的工作态度。

【活动内容与要求】

(1)选取若干个生产经营不同类型产品的企业，组织学生对他们的销售网点进行实地调查，详细了解企业销售渠道类型，分析其销售渠道选择的合理性。

(2)将学生进行分组，每5～6人为一组，要求他们运用分销渠道策略知识与方法对所调查企业的分销渠道进行分析。将这一调查分析任务于上一项目讲解结束时就布置给学生，并要求其利用课余时间在进入本任务学习前完成。

(3)对企业分销渠道进行头脑风暴的对比分析，在此基础上，设计更为合理的渠道，并以书面报告的形式提供有理有据的渠道调整方案。

(4)实施要求:完成调查后应有调查报告和PPT汇报，每一组选1名代表进行汇报。

【成果与检测】

(1)能完成渠道网点调查分析并有调查报告与PPT文件的组为良好，完成调查分析并且调查报告分析透彻、PPT文件制作精良的为优秀。

(2)小组的汇报人员语言流畅、思路清晰的为良好;小组的汇报人员不仅语言流畅、思路清晰，而且能脱稿讲解、与观众有交流的为优秀。

知识讲解

一个企业的产品，要经过一定的方式、方法和路线，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给顾客或用户，满足市场需要，实现企业的营销目标。分销便是产品由生产地点向销售地点运动的过程。

一、分销渠道及其职能

分销渠道(又称为“销售渠道”或“通路”)是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给顾客(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。一个企业的分销渠道的成员包括产品(服务)从生产者向顾客转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业或个人。其中既有商人中间商——他们取得所有权，也有代理中间商——他们帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终顾客或用户。

分销渠道的职能包括:①研究。收集制订计划和进行交换所必需的信息;②促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通;③接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通;④配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动;⑤谈判。为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议;⑥物流。组织产品的运输、储存;⑦融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出;⑧风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

二、分销渠道的类型

(一)直接渠道与间接渠道

按照企业在其分销活动中是否通过中间商可以分为直接渠道和间接渠道。

1．直接渠道

又称为零级渠道。这是由企业将产品直接销售给消费者。直接销售主要有六种形式:上门推销、邮售、电话销售、电视销售、网络销售和制造商自设商店等。

直接渠道的优点:由于生产企业和消费者直接接触，企业能及时、全面地了解消费者的需求及市场变化的情况，从而能及时调整生产经营决策;减少了中间销售环节，缩短了商品流通时间，减少了流通费用，消费者和企业双方都能受益;能为消费者提供及时的售后服务及技术支持。

直接渠道的缺点:由于直接销售，企业要设置销售机构、销售设施、销售人员，相应地增加了销售费用，也分散了企业的精力;由于企业设置的销售机构有限，从而限制了商品流通的范围，销售风险较大。

2．间接渠道

间接渠道的基本特征是企业和消费者之间加入中介机构的转手买卖活动。间接渠道的形式有:各类批发商、零售商、代理商、经纪商等。

间接渠道的优点是:企业不必花费大量的人、财、物直接接触大量的消费者，减少了交易次数，节省花费在销售上的消耗;同时，也可以借助中间商扩大商品的销售范围，提高市场占有率;由于拥有庞大的销售网络，中间商能收集大量的信息，掌握市场动态，可以引导消费。

请比较直接销售渠道、间接销售渠道各自的优缺点。

间接渠道的缺点是:可能形成“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给，因为中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，一旦销售受阻，但生产继续，就会导致产品的供给更加大于需求，造成市场疲软现象;增加的流通费用会提高商品价格，从而加重生活者的负担，导致抵触情绪;不便于与消费者直接沟通信息，可能会导致企业信息不灵，生产经营迷失方向，从而难以保持较高的营销效益。

(二)消费者市场分销渠道与工业品(生产资料)市场分销渠道

按照产品不同，可以分为消费品市场分销渠道和工业品分销渠道。

1．消费者市场分销渠道

基本模式如图5-4所示。

图5-4　消费品分销渠道

2．工业品(生产资料)市场分销渠道

基本模式如图5-5所示。

图5-5　工业品(生产资料)分销渠道

【小知识5-4】

耐克(Nike)在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:①体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店;②大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克用品;③百货商店，集中销售最新样式的耐克产品;④大型综合商场，仅销售折扣款式;⑤耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式;⑥工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

三、分销渠道策略

(一)分销渠道长度策略

1．长渠道策略

当企业的产品品种繁多，用途多样，消费者分布广泛时，常采用长渠道策略，但长渠道导致销售成本增加，影响效益。

2．短渠道策略

在品种较少，用途专一，用户数量较少的情况下，尽量采用短渠道策略，以提高效益。

3．零渠道策略

对于一些直销的产品，应采用零渠道策略。

(二)分销渠道宽度策略

在某一层次上使用多少中间商，要根据企业的市场营销战略而定，主要有3种策略可供选择。

1．广泛销售策略

这是指制造商对中间商不加任何选择，尽可能多地利用，以扩大商品销量。这种策略适合于价格低廉、差异不大的日用消费品或生产资料中小工具的销售，广告费用一般应由生产者承担。企业同中间商的关系比较松散。

2．选择销售策略

这是指企业在特定的市场范围内，选择部分中间商销售本企业产品。适用于选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件，以及技术服务要求较高的产品。这种策略有利于制造商与中间商加强合作，向消费者提供良好的服务，提高产品的声誉和经济效益。

3．独家销售策略

这是指企业在特定的市场范围内仅选择一家中间商销售其特定产品。该策略一般适用于新产品、品牌商品及有某种特殊性能和用途的商品。实行这种策略使生产者能够得到经销商的有效协作和支持，易于控制销售价格，但也增强了生产者对经销商的依赖性，若经营情况不佳会失去一定市场。对经销商来讲，其获得了该商品经营的垄断地位，得到了生产者给予的各种优惠条件，不过一旦失去经销特权，则会招致较大损失。

如何按照不同情况，选择相应的销售渠道?

【案例分析5-3】

江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40%，在同行业各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用了一种全新的厂商合作方法——受控代理制，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按公司规定，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一个庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全天候服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系、二级批发、三级批发关系，再加上零售商，春兰的销售大军已达10万之众。

思考:春兰公司是如何维系经销商的?

四、分销渠道的设计

分销渠道的设计是指为有效实行目标市场营销，在综合分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠道的长度与宽度，制定正确渠道策略的过程。

(一)影响分销渠道设计的因素

1．产品性质与特点

(1)单位价值。如果产品的单位价值低，一般销售渠道会较长，如日用品。反之则会较短，如价值贵重的珠宝首饰，企业往往是直接交给零售商销售。

(2)产品的体积与重量。如果产品的体积庞大、笨重，考虑到运输、储存、费用等条件，宜选择直接销售或短渠道销售。

(3)易腐性。凡是保鲜要求高，易腐坏的产品，如鲜果、鲜蛋等，要求在最短的时间内以最快的速度把产品推销出去，所以渠道要短。

(4)时尚性。式样、花色、品种变化快的产品，如时装、新奇玩具等，销售渠道宜短，以求速售。

(5)技术性。工业产品技术要求高，要求有良好的售后技术服务支撑，企业一般都直接卖给工业用户。

2．市场因素

(1)市场的成熟程度。在产品的不同生命周期阶段，可选择不同的分销渠道。在导入期，为保证速度，可依靠中间商打开市场;在成长期应保证质量，建立自己的销售渠道，加强终端的管理;在成熟期应保证销售量，最大限度地开发市场、渠道的潜力;在衰退期应保持冷静，维护好市场和渠道。

(2)市场密集程度。市场密集程度大的产品，应该集中分销渠道，可自建渠道，进行深度分销;市场密集程度小，可选择间接渠道销售。

(3)消费者购买习惯。对于日用消费品，需求较为固定，顾客希望在最方便的地方买到，因此要用广泛的销售渠道，让为数众多的零售商把产品卖给消费者。对特种商品，不宜广泛采用中间商，因为消费者习惯于选择专门商店或规模大、品种多且服务好的商店购买。

3．企业自身的因素

(1)企业实力。声誉高、名气大的企业，产品优良，信用卓著，可自由选择销售渠道，甚至建立自己的渠道系统。反之，则应该依靠中间商提供服务。

(2)企业管理水平。企业如果具有较高的管理水平与丰富的营销经验，就可不必依赖中间商而开展直接销售，或是越过批发商直接向零售商供货;而缺乏销售经验的公司，最好选择可靠、有信誉、有实力的批发商为其服务。

4．环境因素

经济环境、社会环境、技术环境和政治环境等营销环境的变化，都会影响分销渠道的选择。当经济繁荣时，消费增长，市场容量增大，此时可采用较长较宽的分销渠道。在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业都希望采用使最终消费者负担最轻的销售方式，尽量减少不必要的流通环节，使用较短的分销渠道，甚至直接销售。

(二)分销渠道设计的步骤

(1)确定渠道目标与限制。要在上述所分析各种因素的制约限制条件下，制定正确的渠道目标。

(2)寻找与设计多种渠道交替方案。设计可供选择的方案要分析以下4个因素:中间商的基本类型、每一渠道层次要使用的中间商的数目、各中间商的营销任务、与各中间商的交易条件与责任分工。

(3)评估各种渠道交替方案，进而作出最后抉择。

小思考5-3

如何减少渠道的冲突?如何加强对渠道的管理?