地产分销和渠道的区别

■分销渠道的设计

□影响分销渠道选择的因素

企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有以下几方面。

一、市场因素

影响分销渠道选择的市场因素：

1.目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长；反之，渠道则短些。

2.目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道；反之，宜用短而窄的渠道。

二、产品因素

影响分销渠道选择的产品因素有：

1.产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。

2.产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道；反之，则采用间接促销渠道。

3.产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。

4.产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售；反之，则选择间接销售。

三、生产企业本身的因素

1.企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售；反之，应选择中间商推销产品。

2.企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。

3.企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。

四、中间商特性

制造商在选择分销渠道时应该考虑到每个中间商的实力和特点。诸如它们在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面的优势和不足，都会影响制造商的渠道效率。

1.类型不同的中间商对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有：①与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；②借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给汽车零售商；③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；④在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

2.中间商数目不同对生产企业分销渠道的影响。按中间商数目多少，可选择密集分销，选择分销，独家分销。①密集式分销，指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般地说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。③独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。

3.消费者向中间商的购买数量生产企业分销渠道的影响。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。

五、政府有关立法及政策规定

如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

六、市场竞争

当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

□分销渠道的设计

生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。因其资本有限，只得选用现有中间商。而在某一地区市场内，中间商的数目通常是很有限的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。

新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。这家企业可能仍利用现有的中间商销售其产品，虽然它可能在不同地区使用各种不同的分销渠道。在较小市场，它可能直接销售给零售商；而在较大的市场，它需通过经销商来销售产品。总之，生产者的渠道系统，必须因时因地灵活变通。

渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。

一、确定渠道目标

如前所述，渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

二、选择渠道交替方案

在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及两个基本问题：一是中间商的类型与数目；二是渠道成员的特定任务。

三、评估渠道交替方案

分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和适应性。其中最重要的是经济标准。

1.经济性标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。

（1）比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。

（2）比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大。企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。

2.可控性标准评估

一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短，可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

3.适应性标准评估

如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其他销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。