体验的传播及其管理意义

一、体验的传播及其管理意义

在研究旅游消费购买决策的过程中，我们发现:体验消费者在搜寻信息时，对于已经有过相关体验消费的体验消费者的体验有着特别的兴趣，这也是他们收集信息的主要内容之一;同时，体验消费者对于自己的体验也有传播的愿望，而且传播也有一定的规律——身边熟悉的人是传播的主要对象，愉快的体验更容易传播。这些发现与以往的研究发现是不完全相同的。

在对一般产品(服务)消费的研究中，虽然发现消费者对他人的消费经验有着兴趣，但不是主要的，而且他人经验的影响也是有限的。在体验消费中，体验消费者对其他体验消费者的体验有着特别的兴趣，这可能与体验本身所具有的特性有关:一方面，体验的无形性导致体验消费的风险增加，体验消费者希望通过其他人的体验来评估风险，以便减少自己的消费风险;另一方面，体验的互动性促使体验消费者通过他人的消费体验指导自己的消费并预知自己的体验消费结果。

在对一般产品(服务)消费的研究中，一般规律是消费者会把他的不满意告诉其他消费者，正如人们所言“好事不出门，恶事行千里”，也有研究者进行过相关的实证调查研究，结论是不满意的消费者中有96%的消费者会将自己的不满意向16～20个其他消费者进行传播^[1]。但在我们对体验消费的研究中，却明显地发现消费者对于体验的传播规律与这一规律是不同的——体验消费者对于愉快的体验都有传播的意愿，而对于不愉快的体验则有不愿意传播的意愿。这是什么原因造成的?我们认为主要是体验消费的特点导致的。体验消费是互动性的消费，在消费过程中，消费者和体验(体验式产品)都可能造成消费者的体验不愉快状态，因此体验消费者对于自己的不愉快体验不想妄加评论，因为可能是自己的原因造成的，自己的评论得不到其他消费者的认可。这是不是和我们分析的原因一致，还需要进一步的研究。

这些关于体验传播的研究发现，对于体验提供企业来说，这是具有相当重要的营销管理意义的。这些管理意义主要表现在以下两个方面:

一方面，体验(体验式产品)提供企业在营销过程中，要重点关注已经有体验经验的消费者，并通过他们对体验的口碑来传播企业的体验(体验式产品)，这比通过其他形式来进行体验(体验式产品)营销来说，更加有效。当然我们要重点关注有体验经验的消费者，并不是说我们不重视没有体验经验的消费者，因为没有体验经验的消费者会通过自己的消费也会成为有体验经验的消费者，而是要求我们体验(体验式产品)的提供企业要在吸引和关注新的体验消费者的基础上，重点关注已经有过体验经历的消费者，并从他们的体验经验出发来做好体验(体验式产品)营销。

另一方面，体验(体验式产品)提供企业对于在提供消费者的消费体验过程中出现的一些失误，如可能造成体验消费者的不愉快体验，要及时采取补救措施，让体验消费者形成愉快的体验，从而通过愉快体验来扩大企业的体验(体验式产品)知名度。