论危机传播管理实践意义

论危机传播管理实践意义

方璐，中国人民大学传播系，北京，历任《新世纪》周刊记者、《新京报》经济新闻中心记者及人民出版社子社东方出版社责任编辑，现为《财经》杂志社国际新闻记者。

摘　要：危机在当今社会出现的频率并不低，无论对个人、企业乃至社会而言，如何解析危机、战胜危机实现进步都是具有重要意义的。危机传播管理在传播学理论研究中占据重要一环，亦是最具实践意义的概念，危机传播管理立足危机本身，透视危机中蕴含的新未来。

关键词：危机　危机传播管理　危机预防　解决危机　危机修复与重建

传播是人类社会中最原始、渗入性最强的一种呈态，传播理论的研究远在传播之后。一个眼神、一个动作、一句话、一个符号都是传播，传播无处不在。人们依赖传播、研究传播并调配控制着传播。一个人站在那里就是传播，一件事发生并被人所知就是传播，传播力量可大可小、可浅可深。

传播的重要凝结物就是影响，在影响面前，传播为因，影响为果；在传播面前，先有影响，后而播之。因此，两者互为作用，如两条蛟龙缠绕，决定着事件的走向，定义着事件的价值。

人重名声，企业重名誉，国家重形象。纵观名声、名誉、形象，无一不是本体给予外界的传播介质。如果人的名声、企业的名誉、国家的形象遭遇危机，此时应当给予怎样的传播手段就是所谓的危机传播管理。

危机传播实际上是关于本体的传播危机的修复与重建。

一、危机传播是传播学实践重要一环

传播的复杂性表现在会受个体心理因素及社会因素影响，传播是信息与信息的传递，是传者控制受者的过程，也是受者反影响传者的过程。当受者角色转为传者，传播是传者们之间进行的主观游戏，同时由于传播本身就渗透着无形的权力，因此语言中蕴藏着我们仔细体味便能觉察的强迫。

传播没有好坏之分，但其效果却有天壤之别。以企业为例，在天者，姑且认为该企业美誉度、知名度、品牌价值皆是行业佼佼者；在地者，姑且认为该企业遭遇口诛笔伐、信誉之冬。

之所以称危机传播为传播学实践的重要一环，是因为危机传播的主要任务就是解决人们处在传播危机中应当以怎样的方式走出泥潭。所以，危机传播是实践性非常强的传播学概念之一，而且对于现代社会而言，信息传递的速度、范围不断提速、扩展，传播对人们的影响力的加强不言而喻。

品牌是企业第一生命力，信誉是人存于社会的根本，谁都不希望立足的基础坍塌，一旦坍塌，亡羊补牢之心人人皆有，除非是想置名誉于不顾或自以为可以蒙混过关的不识之徒。

西方研究学者曾提出，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面，并认为组织在危机中的形象管理是非常必要的。

国内有研究人士指出，危机具有不确定性、紧迫性、威胁性和潜在损害性等属性，危机是一种特殊的“事件”。其实，从身边发生的事件可看出，“潜在损害性”危机确实存在，但相当一些发生的危机其危害性是非常巨大的，可能对企业造成极其严重的后果，一旦发生，挽回极难。

危机需要预防，如果预防到位，便可以不发生危机，或者可以拖延发生危机的时间，而且即使危机产生，对于处理危机也会有几根成竹竖在胸中，不至于积重难返。

因此这涉及到如何认知危机。认知危机首要从思想做起，思想上要防微杜渐，不惧外界评价自己谨小慎微、婆婆妈妈。对于企业而言，如果做到事事处处严谨做派，反而会赢得人们的尊重，即使不被某些人理解，但为企业大局，为企业长治久安，都是值得的。

危机不应当是人们束之高阁的假想，因为这容易造成不敏感与忽视。对危机应当有未雨绸缪的心态，把危机定义为一种状态。这是因为，其一，如此定义会更准确地反映危机本质，有利于加深对危机的认识和理解；其二，这样定义明确了危机管理的方向，端正人们对危机本质的认识态度，使人们意识到处理危机不仅仅是间断性的、突发性的处理，而应当视其为长期工作；其三，将危机定义为状态有利于组织树立危机意识，建立危机应对机制，形成战略性的危机发展观。

伟人曾说：世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。任何事情，如果去追溯、去问询，均事出有因，危机更不例外。危机的诱因一般分为两大类：一是组织外部环境变化，二是组织内部管理不善。

这就如同人的身体，假如失去健康，得病了，一方面是由于自身机体弱化、遭受不良细胞攻击，这属于内因。有医生就对人们生病的一个原因定义为“发生了内乱”。的确如此，比如没有良好的饮食习惯，没有豁达开怀的心胸等内因造成的疾病。另一方面，比如人们的外部环境确实恶劣，如遭遇突然不可控、不可预测的打击与意外，或者自己根本无所察觉的水资源污染、食物污染等外部原因。但结果已经呈现，那就是人的机体遭受攻击。

对于企业而言，外部环境变化是指组织置身其中的外部政治、经济、文化和自然环境的变化，譬如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等；内部管理不善是指组织在观念、战略和战术等层面出现问题，比如，未能解放思想、与时俱进，战略选择失误，战术执行不力，沟通、协调不畅，激励与约束机制不明等。

与此同时，内部诱因与外部诱因其实是“相互勾结、里应外合”的，内部失控经常导致外部失范；外部压力则经常导致内部混乱。

二、预防和解决危机需两手抓

危机是可以预防的，危机也更需要被预防。预防危机的重要性在上述文字中已经提及。如果危机被预防，那么就不存在解决危机。然而，危机几乎是客观存在的，从大的角度说，危机是自然世界和人类社会无可改变的客观规律。自然系统演进过程中的许多异化，人类常常是没有能力控制与改变其发生与否的。

曾经在我们的历史上，人定胜天的思想占据主导地位。人们以大无畏精神拿起手中的锄把开垦世界。其实，发展生产力、大搞经济等没有错，这些具体做法的初衷可以说全是良愿。但应了那句事情总有两面性的说法，人们对自然过度介入和改造，加速了自然系统变异的过程，也带来了更严重、更频繁、更复杂的自然危机。比如，现如今整个人类遭遇全球变暖的新危机，不能不说与人类未能做到爱护环境有关联。

社会在发展，人们的见识在增长，尤其是面对频繁的自然灾害，人们渐渐有了一种在自然灾害面前的无力感。诚然，我们仍然奋力地与灾害作斗争。但是人们的环保意识、对环境的关注度等均在增强。

于个人而言，想预防危机需要从自身做起，“时时勤拂拭，勿使惹尘埃”；于企业而言，需要树立危机意识、形成危机观念、建构危机思想，以此来作为预防危机的铺垫。也就是说，人们必须要有危机意识，摈弃盲目乐观，唤醒居安思危的绸缪之心。据此再规划出方向性的、持久的危机管理战略。

谈起危机的预防，不由使人想到中医学的一个经典概念“上医治未病”。也就是说，好大夫能为人们的健康把关，能看出人们潜在的症状，这种症状如果未被检出，放任自流，就容易形成危害健康的疾病。凡事预则立，在弱肉强食的动物界，地上奔跑的兔子要时刻保持警惕，警惕的方式就是竖起耳朵仔细聆听，就算在进食之时也丝毫不敢放松。姑且认为兔子了解自身只是兔子，对自己有一个非常可观的定位。我们认为这是兔子定位的同时，我们也会称这是兔子的本能使然。预防原则，是我们必须坚持的原则，既要视其为本能，又要警醒自己这应当是自我定位，因为本能有时也会疏忽，而强制性的定位则能辅助这一本能。

预防危机须讲究方式方法，如果仅仅停留在思想层面，是严重的缺失。一支部队要行军打仗，没有将军或没有士兵，就不能叫打仗，思想与行之有效的方法必须相结合。

面对危机，对于企业而言，为获取长远利益，必须担当相应的危机责任，而不是逃避责任。企业要对利益相关者负责，坚持公众利益至上，着力维系和确保公众的合理、合法权益；企业要对事实负责，实事求是、真诚坦率地面对公众，避免隐瞒、欺骗；对善后处理负责，要继续对利益相关者进行补偿、安抚和致歉工作，以及对自身行为进行总结和检讨，不能虎头蛇尾。

仍以企业为例，企业是面对公众的开放性组织。当然，许许多多的不同种类、特性、功能的组织都对公众是开放性的。这也就意味着要对公众抱着负责任的心态。当危机出现后，咬牙不承认无疑会招致更多的质疑、抵制、抗争；坦率地在第一时间做出回应，承认错误，并保证会予以补偿，则会在很大程度上为企业扳回一点余地。

以人尽皆知的奶粉三聚氰胺事件中的主角三鹿奶粉为例，这家曾经辉煌无比的企业已经灰飞烟灭了。当然，我们更希望某些企业害人的过量三聚氰胺添加行为也能灰飞烟灭。在三鹿毒奶粉事件中，东窗事发前，三鹿企业高层早就知道掺入三聚氰胺的事实，但他们昧着良心隐瞒了。后来，毒奶粉被人发布在网络上，三鹿曾拿钱堵嘴。再后来，纸包不住火，随着受害婴儿一个个通过媒体曝光，三鹿毒奶粉终于广为人知。最终该企业负责人受到了法律的严惩，而这个知名企业也从此走到了头。

其实，这次危机完全是三鹿自找的，是三鹿自酿自饮一杯毒奶粉从此呜呼。危机发生后，三鹿没有引起足够重视，反而我行我素企图隐瞒事实，置孩童健康于不顾，为追逐利益忘记国法。三鹿所犯的错误当然很难被社会原谅，尤其是三鹿拒不认账、隐瞒事实，导致长期祸害婴儿得不到遏制。这个案例说明了面对危机，首先要真诚、及时地承认错误有多么重要。

在三聚氰胺毒奶粉事件中，名誉同样受损的是蒙牛、伊利等。这两家企业作为国内奶粉厂家的代表，如果它们中的任何一个未被卷入其中，恐怕也会给信赖它们的消费者一丝欣慰。但这两家企业双双因为同样的原因遭受消费者质疑，这个坑是它们自己挖的。

但蒙牛跟伊利聪明之处在于危机发生后，没有去隐瞒，而是采取行动向消费者道歉，显示出一定诚意。比如蒙牛被央视曝光后，集团立即组织全国相关工作人员、各级销售体系紧急召开电话会议，就问题产品召回和消费者退货进行了详尽的安排，在24小时内完成了全国销售终端有问题的全部11个批次产品的下架。同样被揪出有问题的企业还包括曾爆出“回炉奶”的光明，光明在因三聚氰胺“二进宫”事件发生后也做出了道歉跟承诺。

由此可知，对于企业而言，质量和信誉需要特别呵护。企业面对危机开展危机对话时，有三方面需要注意：面向企业内部员工的大局观念、面向外部利益相关者的共同利益和面向媒体的公共精神。任何企图隐瞒事实均属态度不端正，而一个人、一个企业在犯了错误被人揪出后不能勇敢承认，只能遭遇更大危机。

三、危机修复与重建蕴涵新机遇

波士顿大学教授奥图·勒宾格（Otto Lerbinger）认为，危机是对企业未来的获利性、成长乃至存在潜在威胁的事件。和勒宾格意见一致的部分学者也认为，危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。

既然危机关乎企业未来，既然危机具有高度的不确定性和高度威胁等特性，危机也直接关系着企业能否拥有机遇重新站起来。危机管理并不仅仅是对事件进行的一种处理，而是对环境、秩序、规则与契约的系统修复和再造。危机本身并非单一事件，其本质应当是一种威胁性的形势、情境或状态。

必须注意的是，危机除了会破坏企业与利益相关者在事实层面的权力关系、利益关系及其真相之外，还有与之并生的价值关系、道德契约及信任机制。了解危机所破坏的是什么，才能清楚需要修复和重建的究竟为何物。

危机修复和重现本意，即恢复管理。这也是危机传播管理中的重点环节，恢复管理的难易检验着危机解决的成效。危机没有解决好，想要借助恢复管理取得未来先机是困难的，也就是说翻身仗不好打。

恢复管理旨在危机情势得到遏制后，企业通过持续的恢复策略，重建事实契约、再造价值体系，并实现可能的超越的过程。这其中既包括对事实损害的弥合与补偿，也包括对价值异化的修复与拯救。也就是说，先前破坏了什么，现在就哪里跌倒哪里爬起，甚至外用一副护膝或内服钙片让企业的双腿更强，未来跑得更快、更远。

国内有学者指出，从根本上说，真正的恢复管理应当超越“了结事端”的事功主义和自我本位主义，而是利用危机带来的积极力量，实现自我与社会间的互惠，从而再造良性的生存系统。

危机修复与重建须把握三个要素：其一是补偿与救赎，这一点在上述已经提及，但仍需要反复强调，因为这是尊重危机事件相关人员的最佳方式，这是重建共同利益链条的必由之路。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿和救助；无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰；其二是重构话语秩序，危机一出现，话语秩序即被打破，重构话语秩序需要企业认真体察自身应当如何再度与利益相关者对话。企业可以采取媒体公关、事件公关、领导人公关、全员公关等方式来重构话语秩序；其三是价值结晶，危机发生并解决后会留下点什么是值得企业思考的，如果企业能重新整合，汲取教训，超然于摆脱危机的幸运错觉，重新思考企业定位、企业责任，那么企业获得新生的机遇是可以实现的。

企业除了对自身内部管理环境持思过之心，还需在危机过后，充分获知媒体效能、社会效能等经验，使企业更融于社会责任、社会价值、利益相关者所编织的网络中，实现真正的有效成长。

【参考文献】

[1]胡百精.危机传播管理——流派、范式和路径[M].中国人民大学出版社，2009

[2]胡百精.公共关系学[M].中国人民大学出版社，2008

[3]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].中国人民大学出版社，2008