广告效果测评的实际步骤

四、广告效果评估

广告效果主要包括三方面：一是广告的经济效果，指广告促进商品或服务销售的程度，即企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效果，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向、购买频率；三是广告的社会效果，指广告是否符合、弘扬社会公德、理想等。

广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。

广告效果测定与评估的方法有很多，可按不同的标准进行分类。以广告发布时间为界分类有如下几类方法。

1．预审法

广告制作完成以后，在媒体发布以前进行广告效果测定和效应分析。具体手段有模拟销售检验、消费者试用、邮寄检验、仪器检验等。例如，视力像机能记录消费者在阅读广告时的视力运动情况，测量表明一个人在阅读时，眼睛并不是顺着字行稳定地移动，不同的人其阅读习惯也不同。通过视力像机获得的资料可以用来确定广告标题的位置，确定某一广告长度的合适与否以及其他广告文案设计问题。印象测量器也是一种国外使用的广告效果检测仪，这种机械装置，把被检的广告在被检测人员眼前暴露3～5秒，然后检验人员可以衡量出每个被检人能够回忆起多少广告内容。

2．复审法

在广告发布以后，为了分析广告效果、调整广告策略所采用的测量广告效果的方法。具体手段如下。

（1）售后检验

即把广告发布后企业产品的新的销售量和广告发布前的销售额比较，从其中得出广告的促销功能。

（2）调查检验

调查消费者，询问顾客，作一些广告并向读者提供一些好处，鼓励他们对广告做出评论。可以把同一则广告发布在不同的媒体上（电视、报纸、广播等），询问哪一种效果好；也可以同是发布在报纸上，准备两则广告，今天刊登一则广告，明天刊登另一则广告，然后询问哪一种广告效果较好，再决定取舍。

（3）回忆检验

一般来说，不给对方任何提醒或暗示，只是在受试者记忆的汪洋大海中检查所作广告深入人心的程度。其优点在于：它能提供有关广告深入人思想的程度方面的材料，而且还可以检测消费者是否领会了广告制作人员企图表达的广告主题、广告设计意图和受众的接受认同程度是否一致。缺点是费用大，受试者记忆兴趣和记忆程度有差别。

除了根据广告发布前后时间的不同进行划分外，广告效果的测定方法还可根据操作的具体工具的不同进行划分，如以具体操作工具的不同分类可分为统计法、实验法、历史法、评分法、邮寄法、问答法、机械法、采访法、媒体组合法等许许多多的具体操作手段。