油漆市场开拓思路及方案

三、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点，一是与企业战略目标是否一致；二是利用这种环境机会能够比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。

市场细分对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

案例

英国一家小油漆厂的市场细分

英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，然后对市场进行了细分：英国油漆市场的60%，是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在的需求，但是这家油漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。③老油漆技工市场。这些住户的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场顾客群的特点是收入较低，租赁公寓，住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。这个油漆厂获得的市场细分如图6－1所示。

图6-1　英国某地油漆细分市场

该厂经过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略。这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽管出售的是低档产品，但是适应目标市场的需要，因此取得了很大的成功。

以上事例表明，市场细分作为一种策略，蕴含着这样的哲理，与其在整体市场上处于劣势（费九牛二虎之力好歹占一席之地），不如追求局部市场上的优势（在较小的细分市场上占有较大的市场份额，甚至在某一方面独占鳌头）。这种思路，对中小型企业发展市场有着至关重要的作用。中小企业资金有限，技术力量薄弱，在整个市场上难以和大公司竞争。通过市场细分，就可以及时发现某些“尚未满足的需求”，找到自己力所能及的良机，然后“见缝插针”、“拾遗补缺”，在竞争激烈的市场上，也能生意兴隆，财源茂盛。

2．有利于掌握目标市场的特点

不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

案例

日本冻鸡市场的市场细分

某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如，饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

3．有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。

案例

真丝花绸的市场细分与营销组合策略

前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误。产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应：销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。

4．有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。