顾客资格审查

第二节　顾客资格审查

推销活动的第二个程序是进行顾客资格审查。在推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。顾客资格审查是指推销人员对已选定的顾客，按一定的标准进行评审，以确定适当的目标顾客的行动过程，又称“顾客评价”。

一般而言，只有那些对产品有真实需求、有货币支付能力和有购买决策权的顾客，才能成为现实意义上的顾客，才是合格的顾客。顾客资格审查的实质是顾客的购买资格审查。

对顾客资格审查的主要内容包括:顾客购买需求审查、顾客支付能力审查、顾客购买资格审查。

一、顾客购买需求审查

顾客购买需求审查是指推销人员通过有关资料的分析，对准顾客是否存在对推销产品的真实需求(包括现实需求和潜在需求)以及需求量的大小作出审查与评估，从而确定具体推销对象的过程。

(一)购买需求审查的主要内容

1.对现实需求和潜在需求的审查

现实需求是指已经发现的没有被满足的需求，这时顾客已经对推销产品有所认识，同时认为通过购买行为可以满足某种需要。潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，由于种种原因还没有明确地显示出来的，但是存在着未来可能的需求。作为推销人员要明确哪些顾客存在的需求是现实需求，哪些顾客存在的需求是潜在需求。

2.审查顾客的需求特点

(1)顾客需要什么。即顾客需要什么样的产品，涉及到顾客对产品的选择标准。一旦推销人员掌握了顾客的选择标准，就为下一步的说服工作打下了基础。

(2)消费倾向。即准顾客是否有特别的消费偏好，如品牌偏好倾向等。当准顾客没有明确的他品牌倾向时，表明任何厂商的产品都没有优先性的排他优势;当准顾客有较明确的他品牌倾向时，则表明自己的产品品牌已为准顾客所排斥。

(3)价格水平。即准顾客为实现某项购买而设定的期望心理价位或购买预算。掌握准顾客的期望价格，对于推销人员在推销谈判中确定产品报价和议价的策略非常重要。

(4)需求数量。即准顾客需要购买产品数量的多少。购买的数量涉及到推销人员确定报价和议价策略及其他交易条件。推销人员在考察准顾客需求数量多少时，既要考察当前的需求量，也要考察潜在的需求量。

(5)需求时间。即准顾客作出购买决策、签约以及履行合约的时间。

(二)审查方法

顾客需求审查要运用全面、联系、发展的观点进行动态的、综合的分析，既要审查顾客的现实需求、估算现实需求量，又要考虑顾客购买的动态性以及顾客向其他顾客推荐购买的可能性。只有这样，才能对顾客的需求作出一个全面、正确的评价。一般常用的方法有:

(1)需求层次分析法。结合马斯洛的需求层次理论，对准顾客的需求层次进行分析，进而判定推销产品的消费是否与顾客的需求层次相符合。

(2)需求差异分析法。分析准顾客的需求差异，一是鉴定推销产品的功能特点与准顾客的需求注重点是否一致;二是鉴定推销产品的品牌是否在准顾客喜欢的范围之内。不同的顾客，对同类产品的需求注重点是不一样的，有的注重功能齐全，而有的则注重式样新颖。

(3)边际效用分析法。了解准顾客对推销品的持有状况，分析推销品能够给顾客带来的边际效用。一般来说，顾客没有使用过的商品，其购买后的边际效用最大。

二、顾客支付能力审查

顾客的购买需求只有在具备了货币支付能力之后才能成为现实的需求，才能构成实际的购买行为。顾客支付能力审查是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定准顾客是否具备购买推销品的经济能力，即主要是对顾客的财务状况进行审查。顾客支付能力是指顾客能够以货币形式支付货物款项的能力，实质就是指顾客具有的现实购买能力。在我国，目前由于个人消费信贷仍不流行，大多数购买属于现场钱货交易，所以几乎不用进行支付能力的审查。因此，支付能力的审查主要是对组织或企业而言的。顾客购买能力审查的目的在于选择有推销价值的目标顾客，防止出现被动局面。

(一)顾客支付能力审查的内容

1.个人或家庭购买者的购买能力审查

主要是从影响个人或家庭购买力的各种因素，如家庭实际收入、购买支出、储蓄与信贷等几个方面进行审查。

2.组织购买者的支付能力审查

对组织或企业的支付能力审查要从不同的角度进行。一是要了解企业经营的整体状况及企业产品的市场销售状况;二是了解不同的时间里企业的支付能力;三是了解组织与企业的现行规章制度，掌握支付的可行性;四是了解组织与企业的潜在支付能力与延期支付能力，以决定是否给予延期付款、分期付款等。从可操作层次上讲，推销人员对组织购买者支付能力的审查主要是了解客户购买资金的来源及到位情况。

(二)顾客支付能力审查的方式

在我国，推销人员可以通过许多合法途径了解顾客的资信状况:

(1)从主管部门与司法部门了解。推销人员可以从政府、工商管理、税务、财政与审计、注册会计师等相关部门，了解到推销对象的经营状态、财务盈亏、款项来往;可以从司法部门了解其有无经济方面的纠纷等。这些资料对于推销对象的支付能力审查具有决定性意义。

(2)从推销对象的内部了解。推销人员可以通过各种关系与途径从内部摸清推销对象的支付能力，还可以关注顾客的财务状况的变化。

(3)通过间接资料了解。推销人员可以从大众传播媒介所提供的消息进行分析判断，如银行的信用公告;也可以通过他人或咨询机构进行了解。

(4)通过本行业同行或其他行业同行了解。推销人员可以通过同行或其他行业的推销人员，来了解同一推销对象的支付能力与偿还信用能力。

(5)推销人员自己观察判断。根据推销对象的生产经营规模、从业人员数量、技术设备条件、产品花色品种及其销路等外在特征，加上推销人员的个人经验进行推断，从而审查推销对象的支付能力。

三、顾客购买资格审查

对推销产品具有购买需求和支付能力的顾客如果不具备购买资格，也不是合格的目标顾客。因此，推销人员要对准顾客的购买资格进行审查，审查准顾客是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有某些限制。

由于购买者主要有个体购买者与组织购买者，所以资格审查主要是审查以家庭为主的购买者和以法人资格进行购买的组织与企业购买者。

(一)家庭及个人的购买人资格审查

对家庭及个人购买人资格审查主要考虑以下两个问题:

1.家庭购买决策类型。家庭购买决策类型有丈夫做主型;妻子做主型;协商做主型;各自做主型;孩子做主型。以上各种类型一般能通过询问与观察加以确定。

2.购买角色。家庭的购买角色有五个:发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

(二)组织购买的决策者资格审查

组织购买的决策者资格审查包括以下几个方面:

1.根据审查推销对象的所有制性质、决策运行机制、决策程序、规章制度、企业自主经营的权限等，来确定企业的购买资格。

重点是审查决策程序。决策程序，即客户采购活动在不同职能部门及相应人员之间的作业流程。如在客户单位中往往由常设的供应部负责收集供应信息，接待推销人员;由产品使用单位和使用者提出对产品的使用要求;由总工程师负责拟定产品的技术和选型标准;由行政领导负责最终的购买决策。这就构成了该客户采购活动的作业流程。

准确把握客户采购的决策程序能帮助推销人员在推销活动的不同阶段找准接近和说服的对象，并明了这些不同的对象在整个决策程序中能起到的作用，避免对某个特定对象的过分期望或忽视。如对提出使用要求的使用者，我们不可能寄望于使自己的产品获得选型认可，但能通过他充分了解客户的需要性;对作为技术负责人的总工程师，我们可争取到选型认可，但往往不能因此就得到订单。

推销人员可根据本产品在销售中的一般规律结合对客户的采购常设机构有关人员及其他类似性质产品推销人员的询问来了解客户的决策程序。

2.审查具体人物在企业购买决策过程中的角色资格。客户内部决策流程中有关人员之间的决策角色及其权力制约关系是一个极其复杂而又微妙的问题，往往在无形中就决定了推销的成败。推销人员必须极其慎重而准确地作出判断。推销人员应该根据推销对象与人选在其组织机构内的职务、权限、可能担任的购买行为角色等，审查其购买决策资格，再根据推销品的用途、性质，联系有决定性意义的关键人物进行推销洽谈。

决策权力结构是一个与决策程序密切相关的问题。一般而言，客户决策程序中各决策环节上的职能部门主要行政负责人或项目负责人就是相应的决策权力人，他们分段决策、各负其责。但实际情况往往要复杂并微妙得多。例如，一个管理上高度集权的客户，上述决策权力人会变成名义决策权力人和事实上的执行人;而一个严格实行分权管理的客户，则情况就会相反。此外，由于历史的原因，有时这些决策权力人之间会产生一种十分微妙的权力制约关系。

对客户决策权力结构的审查不能仅以年龄长幼、职务高低、部门职责等表象来做主观判断，以免成为特殊的客户决策权力结构的牺牲品。

3.信用度。是指客户单位及其主要决策人和合同执行人的可信任程度。在推销活动过程中，推销人员与客户之间会彼此作出一系列的承诺，这些承诺是否得到兑现，很大程度上取决于客户的信用度。信用度越低的客户，交易风险越大。为尽量避免交易风险，推销人员要尽可能对客户信用度作出自己独立而准确的判断，并通过谈判实现自我保护。

顾客购买资格的审查应该贯穿于推销活动的全过程，一旦发现推销活动缺乏上述要素中的一个，或推销面谈对象不属于购买行为中的角色，就应该及时中止推销活动。同时为了防止商业诈骗，签订合同的人格审查还应以法律规范为准，应与真正的法人或法人委托人签订合同。