组织服务导向作用机制的中介效应

二、组织服务导向作用机制的中介效应

组织服务导向对于绩效的影响作用并不是一个简单的直线关系，中间的黑箱过程如何，组织服务导向是通过怎么样的通路对绩效产生影响的，这一作用机制是我们较为关心和需要深入讨论的焦点。本研究将基于顾客关系资本的视角，对组织服务导向提升企业竞争优势的过程机制进行深入分析。

企业成功的关键是获取持续的竞争优势（Porter，1985），而获取持续竞争优势的关键是为顾客创造更高的价值（Slater和Narver，1994；Narver、Slater和Tietje，1998）。以往研究指出，服务是创造顾客价值的源泉（Gronroos，1997；Wilkie和Moore，1999），服务导向的企业能创造具有价值的产品和服务。

Albrecht和Zemke（2002）指出，服务经济让顾客价值回到企业舞台中心。20世纪90年代，顾客价值作为营销学者和企业的经理人共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。Woodruff（1997）指出，顾客价值是下一个竞争优势的源泉，他认为其他任何途径所创造的竞争优势都是稍纵即逝的，只有顾客价值才是竞争优势创建的真正源泉，才能提供持续的优势。Gronroos（1998）也认为企业为顾客提供优异顾客价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。顾客视角的实践和理论鼓励在充分了解自身资源与能力的基础上，密切关注顾客需求的变化，适时地提出和实施满足顾客新需求的措施，从而获得竞争优势。由于基于产品和价格的差别化竞争优势越来越微弱，因此，如何吸引顾客和如何实现持续成长也就成为困惑各大企业的主要问题，有鉴于此，基于顾客价值创造的竞争优势越来越受到企业界和学术界的重视。顾客价值创造是客户关系管理中的一个核心概念。如果某个企业能够向顾客提供超凡的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争优势。

企业在创造顾客价值的时候，提高了客户对企业的满意度和信赖度，同时，也有助于促进顾客关系的建立。社会资本理论的资源观认为社会资本是社会行动者由特定社会结构中取得的资源，并用以追求自身利益（Tsai，2000）。社会资本是嵌入在各种社会关系网络中的，既包括企业的内部社会资本，又包括企业的外部社会资本。企业的外部社会资本是指那些能够被企业所控制的企业与外部组织的潜在利益，有利于企业实现其目标和实现目标活动的，嵌入于企业网络结构中显在的和潜在的资源集合。它存在于企业与顾客、供应商、销售商、政府以及银行等组成的组织间关系网络中。企业的内部社会资本是指人们在企业内为共同目的一起工作、从企业内部获取利益的能力，可提升组织间资源的交换、信息知识获取的质量，加强企业内部的凝聚力，进而提升企业应对外部环境变动的能力。它通常存在于企业内部管理者与雇员、雇员与雇员之间的个人社会关系网络中（王华和陆艳，2007）。基于资源观的拓展，关系网络的研究者认为企业的竞争优势不仅仅来自组织内部的资源，同样来自嵌入在网络关系中的难以模仿的能力（Dyer和Singh，1998；Lane和Lubatkin，1998）。

创业企业非常容易受到外部社会资本的影响（Eisenhardt和Schoonhoven，1996），而顾客关系资本则是一个非常重要的外部社会资本。以往有关企业社会资本的测量往往是一个笼统的概念，本研究根据具体的研究问题，主要聚焦在一个对创业企业来说非常重要的关系，即与关键客户之间的关系。我们认为企业嵌入在这一关系中的社会资本越多，就越能获取竞争优势。Yli-Renko等（2001）基于社会资本理论，考察了创业企业与主要客户之间的关系资本，并将其定义为嵌入在创业企业与主要客户之间的社会资本。企业同主要客户的关系资本主要表现在三个方面，顾客网络纽带指的是关键客户为企业引见更多客户的程度（McEvily和Zaheer，1999；Uzzi，1997）；关系质量指的是企业与客户之间的这种交互是否源自良好的信任和共赢的期望（Dyer和Singh，1998；Larson，1992；Ring和Van de Ven，1994）；社会交互指的是企业同客户之间的社会关系（Nahapiet和Ghoshal，1998；Larson，1992；Ring和Van de Ven，1994）。通过建立特殊的关系资本、知识共享的路径和有效的关系管理体系，企业可以保持持续的竞争优势。

基于上述文献，我们提出如下假设:

假设2:顾客关系资本在组织服务导向与创业绩效的关系中起中介作用。

假设2a:顾客关系资本在需求匹配与创业绩效的关系中起中介作用。

假设2b:顾客关系资本在服务创新与创业绩效的关系中起中介作用。

假设2c:顾客关系资本在品质构建与创业绩效的关系中起中介作用。