服务导向的组织水平研究

三、服务导向的组织水平研究

越来越多的证据表明组织服务导向是创造更多顾客价值的关键要素。组织服务导向可以产生重要的组织绩效，如利润、成长绩效、顾客满意和顾客忠诚。因此，越来越多的研究者开始关注组织水平的服务导向研究。

（一）组织服务导向

组织服务导向的概念是由Lytle等（1998）提出的，这是从员工感知的角度来考察组织的服务导向。它主要涵盖了10个维度，分别是服务型领导、服务愿景、顾客服务、员工受权、服务培训、服务报酬、服务失败的预防、服务补救、服务技术以及服务标准沟通。这10个维度被划分在4个象限内，它们体现了服务接触、服务领导力、人力资源管理和服务系统各方面的内容和准则，如图2.7所示。

图2.7　组织服务导向的维度

1.服务领导力

领导力是创造和保持有效的、积极的服务导向的关键要素。管理者的态度和行为会直接和持续地影响组织的服务氛围（Berry、Parasuraman和Zeithaml，1994）。Church（1995）的研究发现管理者在工作场所的行为会直接影响服务的质量和组织绩效。服务领导力象限包括了组织服务导向中服务型领导和服务愿景两个基本维度。

服务型领导主要通过自身的行为和管理模式为员工树立服务的榜样。管理者越关心员工，员工在服务过程中也会越关心顾客。服务型领导是通过榜样的作用来明确服务规范，而非简单地给组织制定服务政策。

服务愿景是组织对服务远景和目标的宣言，它可以使员工更加明确服务质量和顾客满意的重要性，从而为组织创造更多的价值。愿景沟通是非常重要的，可以激发组织成员提供高质量服务的热忱。

2.服务接触

服务接触是指员工和顾客之间的交互作用。Carlzon（1987）指出服务接触是组织在顾客心目中树立形象的关键时刻。服务接触是组织服务导向的一个主要内容，是评估服务质量的重要基础。

顾客服务是传递服务质量的重要手段。服务质量主要是指顾客的感知质量，顾客是如何被服务的直接影响着他们对服务质量的感知和满意程度。因此，企业在服务接触中要持之以恒地贯彻服务准则，以提高顾客对服务质量的感知，从而提高顾客满意度、忠诚度和企业利润。

员工受权是指管理者授予员工在每日的工作活动中进行决策的权力（Bowen和Lawler，1992）。被授权的员工有及时有效地满足顾客需求的责任和自主权。顾客需求的多样性要求一线员工在服务过程中表现出一定的灵活性，Lsahley（1995）指出员工受权可以增强员工的责任感，提高工作效率，更有效地处理顾客投诉，更具有激励作用，以及提供更高质量的服务。

3.人力资源管理

组织行为和人力资源的研究在很大程度上引导着服务导向的研究。人力资源的研究与服务质量的管理有着密切的关系。这些研究包括了对员工态度、个性、行为的研究，研究表明，挑选、培训和奖励具有服务导向的行为可以对服务质量和组织绩效产生直接和积极的影响。服务培训和服务报酬是人力资源象限中的两个基本维度。

人际技能对与顾客进行直接接触的一线员工来说是非常重要的。通过服务质量的培训、问题处理的培训、人际技能培训，员工将会为顾客提供更好的服务。Schlesinger和Heskett（1991）指出成功的服务组织把对人的投资和对设备的投资放在同等重要的地位，特别是为了满足顾客复杂多变的需求，更加关注员工服务技能的培训。在具有服务导向特质的员工中间进行培训，服务导向培训项目将产生更好的效果。因此，进行成功服务培训的前提是挑选和雇用具有服务导向潜质的员工。

服务质量研究的一个重要领域就是服务报酬与服务表现之间的相关关系。只有获得适当报酬的员工才会提供高质量的服务。最近研究表明，员工是否能得到恰当的报酬和认可对顾客满意度有着重要的影响（Johnson，1996）。

4.服务系统

传递一致的服务质量有赖于服务传递系统的设计和运作，系统有效才能保证持续的服务质量。为给顾客提供高质量的服务，服务系统中必须融合关键的服务程序和惯例。组织服务导向要求服务系统包括以下几个要素:服务失败的预防和补救、服务标准沟通以及先进的服务技术的采用。

服务失败的预防和补救是决定服务质量的重要因素。研究表明，及时有效地对服务失败做出响应能使组织保留95%由于最初的服务失败而不满意的顾客（Boshoff和Leong，1998）。

采用先进的技术是创造高效服务系统的关键。当前，许多顾客期望的满足都需要有科技的支撑，如顾客资料的管理、电子售票机、ATM、网上预定等。服务技术的领先有利于组织创造更高的顾客价值。

为使服务系统能有效地运行，员工必须很好地理解服务的标准。组织与员工之间要对服务标准、服务惯例、服务行为等进行有效的沟通。只有不断测量、控制和沟通服务质量标准的企业才能提供高质量的服务。

同时，Lytle等（1998）开发了SERV*OR的测量工具，对组织服务导向进行了全面的测量。这一概念构思具有很强的系统性，涵盖了如服务接触、服务系统设计等重要的服务相关要素，但针对组织服务导向的概念内涵缺乏深入挖掘。

（三）服务导向战略观

服务导向战略观的研究是组织水平服务导向研究的另一个分支。Homburg等（2002）率先提出了战略视角服务导向的概念结构，并基于有关战略的理论与研究，将服务导向定义了三个维度，即服务提供的数量、宽度和强度。

服务提供的数量是服务导向的一个重要因素。在战略研究中，提供多少数量的产品是一个重要的战略决策（Aaker，1998；Miller，1987；Murray，1988）。从逻辑上讲，随着企业服务导向程度的提高，其提供的服务也会越来越多。为了支持这一观点，Anderson和Narus（1995）指出管理者应该分析其服务产品，并决定哪些是必须提供的。越具有服务导向的企业会提供越多数量的服务。

服务提供的宽度是指需企业提供服务的顾客的数量，这也是服务导向的重要因素。如果服务只提供给有限的顾客，只能说明企业对特定群体的关注，并不能反映企业的服务导向。因此，为越多的顾客提供服务的企业越具有服务导向。在战略研究领域，有关为多少顾客提供服务的决策也是一个重要的战略决策（Day，1990；Hambrick，1983；Miller，1987）。这一观点同样与Porter（1985）的观点一致，认为企业活动的范围是一个重要的战略决策，包括提供多少数量的服务给多少顾客，即目标市场的宽度。

服务提供的强度是指企业为顾客提供服务的程度。尽管企业为许多顾客提供许多服务，但是服务导向的企业同样要强调这些服务的提供程度。换句话说，企业要主动为顾客提供服务，而不是只在顾客提出要求的时候提供服务。Wright、Pearce和Busbin（1997）就用这一要素来区分两种不同的战略。对服务的强调说明企业已经意识到提供服务和提供核心产品是一样的重要（Bowen、Siehl和Schneider，1989）。

因此，数量、宽度、强度是战略决策的关键内容，它们共同组成了服务导向的结构维度。具有高服务导向的企业在这三个方面都会有良好的表现。