顾客关系资本相关研究

四、顾客关系资本相关研究

顾客关系资本是组织—顾客界面研究中一个重要的顾客相关要素。以往对顾客反应的研究一般都局限在对顾客满意或顾客忠诚的研究上，而目前，顾客关系的建立成为企业服务导向的一个重要效标。Yli-Renko等（2001）基于社会资本理论，考察了创业企业与主要客户之间的关系资本，并将其定义为嵌入在创业企业与主要客户之间的社会资本。顾客关系资本表征的是企业所拥有的顾客关系的价值属性，属于企业的战略性资源，它包涵了社会交互、关系质量和网络联结三个关键要素。

创业企业同关键客户之间的交互程度越高，企业越能够增强角色互动（Ring和Van de Ven，1994）；增强企业认知能力（Cohen和Levinthal，1990；Lane和Lubatkin，1998）；促进信息的交换与共享（Dyer和Singh，1998；Larson，1992；Zahra、Ireland和Hitt，2000），从而培育竞争优势。Ring和Van de Ven（1994）指出双向关系中的社会互动，如成员交换，都会促使双方在经济交易中对相互能力和信誉的了解。因此，社会互动关系的建立，可以增强信息交换的强度、密度和广度。例如，经常讨论顾客在新的一年的需求变化可以促使企业对客户需求的了解。Larson（1992）研究发现创业企业与交易伙伴的社会互动越强，企业信息交换也越密切。社会交互能增强企业对顾客信息的认知能力（Dyer和Singh，1998；Lane和Lubatkin，1998）。从本质上讲，社会交互是为了促使企业更好地理解客户的需求，并更有效地与客户进行沟通。

创业企业与其关键客户之间的关系质量表现在双方在合作过程中共同的目标、规范和信任。良好的信任关系和相互的责任常常被视为关系的基本要素（Dyer和Singh，1998）。Dyer和Singh（1998）指出由于在组织间交易的成本是非常高的，因此要建立在相互信任的基础上。这是因为关系管理是具有长久效应和价值的，也更容易促成双赢的结局，而当高质量的、不可替代的信任关系建立的时候，合作不容易破裂。Larson（1992）通过对创业企业与顾客、供应商的关系研究发现，互惠可以使得企业在更广的范围共享信息。目标的共享可以减少控制成本，促使企业可以投入更多的努力到创造性活动中。此外，建立在互惠和信任基础上的关系资本可以减少企业花在监控和交易上的实践成本，由于双方是互相信任的，可以增强交易的灵活性（Dyer和Singh，1998）。同时，也可增强信息的共享和创新性的活动（Larson，1992）。

企业同关键客户之间的关系资本不仅仅局限在关键客户本身，也会拓展到由于关键客户所带来的其他顾客，关键客户起到企业与更宽泛的市场交流的桥梁。这一联系对主要信息的传递是非常重要的（Granovetter，1973）。Zhao和Aram（1995）指出关系网络的范围影响了高科技创业企业的成长。事实上，近来的研究都强调了丰富的社会网络对促进企业在竞争环境中的学习是非常重要的（McEvily和Zaheer，1999；Zahra等，2000）。尽管新创企业为了提高声誉和形象，经常努力与其他企业建立联系（Eisenhardt和Schoonhoven，1996；Hitt等，2000）。由此带来的信息交流和相互学习是非常重要的。Zahra等（2000）指出顾客联系的多样性是促使创业企业进行学习的关键因素。McEvily和Zaheer（1999）认为网络关系可以帮助企业获取更多的市场信息，促使企业竞争能力的提升。他们同样指出，网络的数量越多，就意味着企业越有进一步学习的机会。与客户之间建立宽泛的网络同样也能增强企业管理外部关系的能力。正如Lane和Lubatkin（1998）指出的这样的能力在新的竞争领域是非常重要的，Hill等（2000）也指出选择合作伙伴的能力对创业企业来说是一个非常重要的战略工具。