九星市场的成功崛起

一、九星市场的成功崛起

（一）九星市场的基本结构

1.地理位置结构

上海市九星综合市场位于上海西南板块，隶属于上海市闵行区七宝镇，东临上海漕河泾高新技术开发区，北靠上海虹桥交通枢纽，上海城市外环穿村而过，南北紧连顾戴路、漕宝路。其所属区域是连接江浙两地、纵贯上海市中心的核心枢纽，独特的区位优势赋予了九星市场便捷的交通网络，这是九星能得以快速发展的基础。

九星综合市场占地面积106万平方米，建筑面积70多万平方米，与上海的宜山路建材市场、浦东恒大建材市场同属上海地区主要的建材市场。九星综合市场所实现的是一种集约化、规模化的发展路径，它不同于其他地区专业化市场的分散式管理模式，它最大限度地进行了资源集中，这不仅仅是对于有限土地资源的集中管理，更提升了现有土地资源的价值。

2.商业业态的分布结构

在九星综合市场内，商户的集聚形式还是以商铺为主，同时还有商场式的集中模式。传统而简洁的店铺形式，是九星综合市场采取低成本发展的主要方式，市场内店铺面积主要集中在30～35平方米，这最大限度地给予了商家进入市场的可能，使得市场能容纳更多的商家，从而进一步扩大九星的商品覆盖面。在市场内主要存在着两种商家形式，即沿街商铺形式与商场形式。商铺形式是平面维度上的延伸，给予了客户与商家更多直面感观的机会；商场式的集中模式，则是对于商铺形式的一种补充，是纵向维度上立体式集合，客户可以在商场内实现一站式的消费与服务。

从商品覆盖来看，九星综合市场汇集了五金、陶瓷、灯饰、家具、窗帘、茶叶、酒店用品、艺术玻璃等23大类专业商品区，95大类商品，300多种驰名品牌，上万个品种，年交易额达到200亿元人民币。^[1]九星综合市场与传统的建材市场不同，它是以建材为主、多元商品汇聚的综合性市场。市场中主要的贸易形式有两种:一是零售服务，主要是针对上海地区的零售客户，包括直接客户、装修公司、单位客户等；二是批发贸易，主要针对贸易商、经销商、分销商等，其覆盖区域也较零售贸易有了较大的拓展，在覆盖上海地区的同时，还覆盖了江、浙、皖等地区，使得市场的商品贸易向周边地区延伸。正是因为九星市场内交易商品的多样性，能同时满足不同类型消费者的需求，因此其市场所能带动的商品贸易影响，比起那些专业化市场显得更为巨大。九星市场不仅在上海地区有着较为重要的经济带动作用，同时对于周边及长三角地区的经济辐射作用也不容忽视。

3.市场内人员的组成结构

九星综合市场巨大的市场规模的形成，依靠的是各地商家的云集，其商户数量达6 900多家，经商务工人员达到了2万多人，其中还不包括每日进入市场的客户及各地贸易商。要了解九星综合市场内的人员结构，就必须先了解一下九星市场的形成。九星综合市场是在原本的九星村基础上建立而成的，是村党支部书记吴恩福带领全村19个村民小组、1 117户人家、3 757名村民、在1 600亩土地上共同探索创建起来的，^[2]对于村民而言九星综合市场就是他们的生活、工作的场所。在市场管理人员的配备方面，有600多人为原来九星村的村民，在一定程度上实现了市场管理的“村民自治”。在九星综合市场中，人员的构成主要还是以商家和村民为主，市场内所呈现出的是“民在村中、民商一家、和睦共处、共谋发展”的和谐格局。

4.市场管理结构

九星综合市场的管理主体是上海九星控股（集团）有限公司。九星控股公司在营造九星市场良好商业氛围、为商家提供发展机会的同时，其自身也得到进一步的壮大，公司同时还下设市场管理、财务管理、广告管理、电子商务、小额贷款、物流储运、旅游服务、房屋租赁等八大产业，实现了集团的多元化经营。2009年公司全年实现总收入64 112万元，比2008年增加了7 525万元，增幅达13.3%；实际净利润24 775.9万元，比2008年增加了5 721.3万元，增幅达30%；上缴税收22 300万元，比2008年增加了4 499万元，增幅达25.3%。集团公司在董事长吴恩福的带领下先后荣获了中华全国总工会授予的“全国五一劳动奖状”、中国企业报社授予的“中国百佳创新示范企业”等荣誉称号。九星市场也先后被评为中国市场第一村、全国文明诚信市场、AAAA级全国名牌市场、改革开放30年·著名品牌市场、上海市消费者权益保护示范点、上海市示范市场、中国竞争力百强市场、中国建材流通市场100强等诸多殊荣。

在吴恩福看来，市场的管理主体主要集中在三个方面，即对于经营户的管理、交易秩序的管理和商品质量的管理。而事实上只要抓住了这三个环节，也就完成了对市场运行全流程的控制。

吴恩福曾多次考察义乌市场，但是收获最大的一次考察当属2004年临近年底的这一次。九星公司在义乌召开了市场管理专题研讨会，各管理区负责人都对义乌市场的各项规范化管理制度进行了认真深入的学习和研究，在这个基础上结合九星自身的特点和原有的制度，修订编写出了《上海九星综合市场规范管理工作手册》。该管理手册的制订标志着九星市场各项工作进入了程序化、标准化、规范化的轨道。

（1）条块管理，明晰体系。在管理模式上，九星综合市场实现了管理系统的网络化，早在2000年市场的管理就开始实现以“块”为主、“条”“块”结合的管理模式。所谓“块”是根据市场中不同区域所划分的地域性管理范围。九星综合市场根据地域划分12个大管理区:牛头浜管理区、姚家浜管理区、高家湾管理区、塘家湾管理区、田家巷管理区、葫芦湾管理区、星强街管理区、停车场管理区、沈长浜管理区、灯饰管理区、文具礼品管理区、农贸市场。在每个大管理区下又划分了小管理区，将市场内设有的22个商品经营大类，分配给每个管理区负责1～3类。所谓“条”是指根据管理类别所建立的专项管理部门。在12大“块”管理区执行行政管理工作的同时，还在“条”上建立、完善其相应的管理网络。如九星市场质量管理网、投诉调解网、综合治理网、环境工作网、计划生育网、市场商情网、工会工作网、消防安全网、联合党支部流动党员工作网等十多张行之有效的管理网络。这种“条”“块”结合的管理模式，可以有效保证整个管理系统层面的全覆盖，提高了管理的效率。

（2）权责明确，照章办事。实行“条”“块”式管理，有时会出现“条”与“块”上的不协调，为了避免冲突现象的发生，管理部门制订了相应的专项会议讨论制度，旨在第一时间化解不同部门间的矛盾，避免问题的进一步扩大。除了有会议制度的保障，同时还制订了相应的制度规范，真正做到了“有章可循”。公司编写了《上海九星综合市场规范管理工作手册》（以下简称《规范管理工作手册》），其主要内容为:①行政管理部分包括员工行为规范、行政、财务、人事、工程验收、合同签约、市场网络、后勤等八个方面。②综合管理部分包括招商、消防、治安、广告、物业、工程、环卫等七个方面。③市场管理部分包括市场规范管理、管理区规范管理等相关内容。④党群工作部分包括党政建设等方面。

这些规范化的管理条文，将管理工作具体到每一个细节，管理制度和相关权责变得清晰明了。位于不同管理岗位的管理人员不仅对其所从事的工作清楚明白，而且对于其他管理部门的工作职能也一清二楚，这样就可以对整个管理系统了然于胸，避免了管理过程中盲区、缺位或越位情况的发生。同时，商户对于管理人员的工作权责也有所了解，在接受管理的同时，能对管理人员予以监督，从而保证了管理的严谨性。

（3）严把质量关，建立三层保障措施。市场由初创到壮大，有一个逐步发展与完善的过程。在市场出现端倪时，部分商家为了能在短期内赢得市场，开始销售假冒与低质产品，市场的商业环境受到了很大的影响。针对这些危害市场发展的现象，九星采取了一系列治理措施，建立了三层保障措施。

第一层，对进入市场的商品严格把关。通过质量管理员的日常巡查以及对进入市场的商品进行登记，明确商品的来源及其标识的合法性。

第二层，引进质量检测机构和监督机构对市场内的经营秩序进行管理。

2002年9月，引进国家灯具产品质量检验中心；2003年7月，引进上海市机电产品质量检验中心；2003年10月，引进国家林业部（华东）木材制品检验中心……迄今为止，九星共引进了七家检验机构，监管范围包括家具、油漆涂料、陶瓷、木材、灯具等多个领域。

第三层，加强培训教育。对于市场管理者以及商家提供各种形式和主题的教育培训，如ISO9001质量管理体系培训、税务培训、营业执照办证培训、消防教育培训等，从多方面提高各类群体的专业知识。

通过对市场内经营秩序的管理以及商品质量的管理，规范了经营业主的行为。同时，九星每年评选“信得过”经营户，倡导明码标价，提高价格的透明度，避免随意开价和暗箱操作，提倡公平、公开、公正的竞争环境，反对价格欺诈、价格垄断和低价倾销等不正当竞争行为。

（4）构建消费者权益保障网络。对于市场而言，消费者是市场得以兴旺繁荣的关键。对于消费者的权益，九星同样采取了层层保障。针对于消费者，市场内共设立了19个投诉点和1个投诉站。根据不同的商品区域，19个投诉点对应19个市场。投诉点接待受理消费者的申诉后，实行“先行赔偿，投诉不出门”制度，对于制假造假、无证经营和不正当竞争等违规行为向工商部门反映并协助查处。针对商户，九星市场建立了质量保证金制度。商户按照其店面的规模交纳一定数目的商品质量保证金（500～2 000元）。商户交纳保证金之后，在其经营期间内没有发生质量及消费者投诉等问题，质量保证金满一年后退还；如发生问题，则保证金用于消费者赔付，这对商家的诚信经营有着很大的推动作用。

（5）市场内公共服务的有效供给。要形成一个好的市场环境，不仅需要依靠其良好的经营秩序，还需要提供完备的公共服务设施，让商户安心、让村民安心，从而增加市场的凝聚力。在吸引经营者入驻之后，九星市场管理人员会及时为商户提供工商办证、税务登记、物业管理等一系列的相关服务。为了方便商户的经营和生活，九星还加强了配套设施建设。例如:在市场内成立了上海市第一家村级邮局；成立了拥有800辆泊车位的停车场及货运公司；成立了专门供外地商户子女求学的学校；成立了医院、菜场、饭店、娱乐场所等其他公共设施。成立了150多人的保洁队伍，保证市场内的清洁卫生。^[3]这一系列公共设施，以及相关服务机构的设立，在很大程度上方便了商家与村民的日常工作与生活。

（二）九星市场的运作模式

1.九星的多元化经营

九星的多元化不仅体现在九星综合市场内商家经营业态的多元，同时也体现在九星市场的管理主体九星集团公司业务领域的多元化。

（1）九星市场内商家经营范围的多元化

从九星市场内商家的经营范围来看，覆盖了人们日常生活中的大多数方面。特别是建材方面，九星市场的商业定位是以建材为主、集聚多元领域的综合性市场。这体现了九星错位竞争的经营理念。九星市场在诞生之际，就面临了市场定位的难题，当时批发市场已经星罗棋布、强手如云，在上海已经建立有相当多的专业化的市场，有柳林路灯具市场、恒大建材市场、天山茶城、齐心文具市场等，如果同这些同类市场竞争，弊多利少，如何与这些强有力的对手形成差异化，避免与其正面的交锋，成为九星能否取得进一步发展的关键。当时作为九星集团公司董事长的吴恩福，常常挂在嘴边的一句话就是:“市场不怕大，就怕小；不怕综合，就怕单一。”

九星正是在这样严峻的局面下，选择了一条不同于其他市场的独特发展之路。实现九星市场的多元化经营，不仅汇聚了更多数量以及类型的商家，同时也进一步丰富市场内所售商品的类型，使得市场的目标消费群体得以扩大，有利于市场人气的聚集。

九星选择以建材为主，也是出于对于市场总体定位的考虑。任何一个市场必然有其核心的主营业务，九星地处城乡接合部，地域辽阔、交通便利，有利于大型建材以及各类家具商品的进出，相较于城市中心地区土地资源紧张、交通运输困难而言，具有较大的竞争优势。九星也正是基于这样的资源禀赋，制定了市场的发展战略，即以建材为主营商品的市场发展，并在实际的发展过程中被证实是正确有效的，来自各地的经销商、批发商、零售客户都云集此地，九星市场的竞争优势地位逐步得到体现。

九星被定位于综合市场，究其根本是市场多元化商品结构的体现，除了建材商品之外，还覆盖了五金、陶瓷、灯饰、家具、窗帘、茶叶、酒店用品、艺术玻璃等23大类专业商品区，95大类商品。从产品覆盖面来看，在上海地区是首屈一指的；从其年交易额达到200亿元来看，更是在全国范围同类市场中名列前茅。九星的差异化经营优势，体现在商品类型的多样性，正是有着如此广泛的商品覆盖，使得人们在九星有了更多选择商品的机会，人们可以在九星市场中实现一站式购物，避免往返于各个专业化市场之间，不仅节约了人力成本、物流成本，同时所购商品也具有较强的价格优势。这种经营方式，不仅能满足不同消费者的需求，同样也有利于人流量和人气的积累，这种积累不仅仅是人数上简单的增加，而是商业机会的几何式递增。在九星市场中，每天的人流量高达2万人。人们集聚在市场之中，使得商家与消费者、批发商、经销商面对面的机会大大提高，同时潜在的商业机会也孕育其中。所以引入更为多元的商品类型，是对原本单一化的专业市场的补充，同时市场主营业务的突出，有利于九星综合市场的品牌提升。故而九星市场内以建材为主、“众星捧月”式的业态分布，相互之间具有一定的互补性，是互为促进、共同发展的。

（2）九星集团的多元化经营

九星集团作为九星市场的创立者以及管理者，不仅承担着九星市场的秩序管理以及良好商业氛围的维护，同时还担负了九星市场如何进行可持续发展的重任。九星综合市场始建于1998年，其发展经历了一个由低发展战略到高品质标准要求的过程，它的发展在九星集团的管理与运作下逐步走向成熟，对于九星市场的管理是九星集团最为重要的主营业务。除此之外九星集团所涉及的业务范围还包括市场管理、财务管理、广告管理、电子商务、小额贷款、物流储运、旅游服务、房屋租赁等多个方面，其产业领域呈现出多元化特质。多元化的产业布局是吴恩福一个重要理念的体现，即:“80年代靠农业，90年代靠工业，21世纪初期靠物业，未来的时代靠产业。”

九星立足于长远的视角，清晰地认识到了产业延伸的重要性，开始了新一阶段的战略发展。从业务分类来看，主要集中在服务领域，正是有着如此完善而全面的服务支持，九星市场的经营与管理才能得以长效与有序。集团的业务对象主要针对市场内的商家、经销商、批发商以及周边市场内的客户，这种系统化的业务分布，多维度地保证了各类群体的服务享有。九星集团公司在惠及市场内商家的同时，也壮大了集团自身，为市场内的商家解决了诸多问题，为市场的进一步发展提供了支持，更为集团的有效管理打下了良好的基础。

2.九星的自主发展原则

九星市场初创时期正值中国房地产业初现端倪之际，各地开始进行大规模房地产建设和投资，短期内有许多村落都切实感受到了房地产所带来的现实收益。这对于制定市场战略规划的村支部书记、九星村村长吴恩福来说是一个挑战，更是一种诱惑，这种挑战与诱惑在于到底是应该走短期致富之路，还是走可持续发展之路，其中最为困难的问题还在于如何让村民安下心来一起干。市场未来的发展存在着很大的不确定性，能否让村民真正富裕起来，众多挑战汇聚在一起，形成了一种责任，这是对于村民的责任，同时也是对于九星市场发展的责任。由农民自主发展第三产业，这是吴恩福经过权衡后为九星村找到的出路。这是一个选择，是对征地后发展什么产业全由上级说了算的传统模式的挑战，在当时周边地区村级经济的发展路径中是非常罕见的。^[4]在吴恩福看来:“简单地搞房地产实质上是一种‘卖地’的行为，是对子孙土地资源的一种挤占，不利于土地资源持续的收益。要使得土地资源得以延续，发挥其最大的收益，必须选择可持续发展的道路，关键还在于自主发展，不能简单地靠‘卖’来解决。”

九星市场在发展过程中坚持了“三个自主原则”:

一是自主开发。兴办市场所使用的土地都由村自己来开发，依然保持集体建设用地的性质。九星村在20世纪90年代原本拥有土地5 008亩，但是在几次征地之后，只剩下了1 307亩的集体非农建设用地，平均到每个村民头上的土地相当少。在现有土地不及原本土地规模的1/3的情况下，人口数量并没有减少，但是土地资源却大大削减了。如何才能高效地使用每一分土地，是村民能否富足、市场能否壮大的关键。之所以采取自主开发，是基于管理者以及村民对于现有土地以及周边情况非常熟悉，在此基础上市场运营者更知道应该采用什么样的开发方式最为高效、对于市场如何进行结构布局才最为合理等一系列问题。

二是自主经营。九星集团是以村级集体经济组织形式所组建的，并按照《中华人民共和国公司法》的规定创建了九星市场有限责任公司，对市场进行全面的经营管理。包括九星市场品牌建设、招商、市场建设等多方面，公司参与到对于市场的经营管理中来，使其变得更为规范，有利于及时发现市场中存在的问题，对于外部市场所发生的变化，能做到第一时间内调整应对，保证了市场的活力，保护了商家利益不受损害。对于市场的经营权是九星集团的命脉，它的获得与行使，是基于市场内商家以及九星村村民的信任，这种委托—代理形式的权力实施，必须建立在对于市场的有效管理之上。九星市场自成立以来，取得了骄人业绩，2009年公司全年实现总收入64 112万元，比2008年增加了7 525万元，增幅达13.3%；实际净利24 775.9万元，比2008年增加了5 721.3万元，增幅达30%；上缴税收22 300万元，比2008年增加了4 499万元，增幅达25.3%。其总收入额、税收额居上海前十大村首位，在上海十大村庄中有着举足轻重的地位，在全国范围内也名列前茅，被称为“中国市场第一村”。图2－1为上海市经济实力百强村前十位总体收入分布。

图2－1　2007年上海市经济实力百强村前十位总体收入分布

资料来源:上海市郊区经济促进会课题组:《改革创新、以地生财，建立农民稳定增收的长效机制——上海九星村农民创造非农建设用地财产性收入的调研报告》。

三是自主管理。吴恩福曾经做过一个比喻:“办好市场也要像种田一样，三分靠种，七分靠管。”有了先进的经营理念和长远的发展战略，接下来就是具体的实施，这种实施则体现在日常的管理之中。对于市场的管理占据了日常工作的大部分时间，九星所采用的市场管理方法，不同于其他市场的委托式管理。九星没有委托外部专业公司进行管理，依靠的是自主管理，其主要原因在于自身对市场的了解，同时也是对市场的负责。自主管理较委托管理的优势在于信息的通畅和反应的及时，自主管理避免了在沟通管理过程中的信息不对称，对于市场管理中出现的难点问题和复杂问题，能在第一时间通过专项机制得以解决，防止问题扩大化。在管理内容方面，主要涉及日常决策、市场秩序、市场卫生、市场消防等方面。在管理人员的配备方面，在1 000多人的市场管理人员中，九星村的村民占到近600名，^[5]使得自主管理得以真正体现。

九星市场是在九星村的基础上建立起来的，在强调市场管理的同时，还要强调对于九星村的管理。九星为了进一步体现管理过程中的民主性，分别建立了村民代表大会和股东代表大会，对于村内重大决策和重大工作问题都由村民代表大会讨论决定，充分保障村民的知情权、决策权、管理权和监督权，逐步形成了党组织领导下的村民自治机制。对于涉及九星公司的日常经营管理，其重要的权利主体则是股东代表大会，由全体股东共同参与讨论公司的重大事项。九星的自主管理不仅体现在对于市场的自主管理上，而且也体现在对于九星村的自治上。^[6]

3.九星的制度化管理

九星的制度化管理主要体现在两个方面:其一是对市场的管理，其二则是对九星村的村级管理。无论是市场的管理还是村级管理，所强调的都是制度化的约束。

首先，是对市场管理者的约束。作为市场的管理者，不仅扮演着管理者的角色，同时也扮演着被管理者的角色。俗话说“上梁不正下梁歪”，要管理如此庞大的市场，作为市场管理者的九星公司起着表率和带头作用，管理者的一言一行直接关系着市场秩序的维护。为确保市场管理工作的高效，公司制定了“条”“块”式的管理结构，同时还制订了《上海九星综合市场经营有限公司规范管理手册》。该手册的制订从根本上保证了管理工作的长效运行，手册对行为规范、行政管理、人事管理、财务管理、后勤管理、消防管理等19个方面进行了详细规定，共计3篇17章15万字。

其次，是对市场内商家的约束。为了确保市场内商家日常经营活动的有序，确保市场的总体运行质量，在管理过程中，总结日常工作中的经验，制订了具有针对性的制度，如《文明经营积分制度》。该制度以市场经营户遵纪守法、诚信文明、规范经营为主体，对于遵纪守法、规范经营的经营户进行奖励，对于不诚信守法的经营户进行扣分处罚，从而引导广大经营户的自律行为。其形式以九星所自创的《九星报》得以公示，每期刊登文明经营积分制度奖罚榜。奖罚榜内容主要包括不良经营行为、跨门面经营、店内存在“三合一”现象等，积分从1～3分不等，优秀者奖励分数，违规者扣分，从而进行排序。在建立积分制度的同时，为了保证九星内商家的经营质量，还建立了年度文明商家的评选。这种月度考评和年度评选的机制，保证了市场管理活动中的有效性，确保了问题的及时发现与解决。

最后，是对九星村的村级管理。九星市场源于九星村，在强调市场管理的同时，依然需要关注九星村的自身管理。九星村建立并完善了村民代表大会制度，同时还建立了党总支，在发挥基层民主的同时，也体现党的领导核心作用。作为九星集团董事长的吴恩福，同时又是九星村的党委书记，可谓是九星市场和九星村两个重担一肩挑，如何处理好市场和村委的关系，是实现高效管理的关键。恰是在这样的重任面前，他走出了一条不寻常的路，使得追求利润的市场和追求福祉的村委实现了平衡，这一切实质上源于差异化的管理模式:市场所需要的管理是有利于市场商业氛围维系的管理；而九星村的村级管理，则需要的是公平、公正的社会氛围的维护。

4.九星共赢局面的构建

九星市场是一个简单的市场，同时又是一个复杂的市场。说简单，主要源于市场内所充斥的只有一个主题，那就是“共赢”；论复杂，主要源于这种“共赢”局面不仅仅体现在商家与客户之间，还体现在市场内的商家、客户、经销商、批发商、村民、九星村委、九星公司、管理人员等多元主体之间，市场所实现的是多元主体的“共赢”。能实现多主体间共赢有着诸多方面的原因，但是值得强调的是主体对于自身角色的正确定位。人的行动源于对自身角色的定位，不同的角色定位会产生不同的行动，作为市场内的商家，他们对于自身的定位是市场中的一个成员，市场的繁荣源于他们的加入，同时市场品牌的建设同样需要依靠他们的自律。村民对于自身的定位，则是对于九星村村民身份的强化，虽然九星已经改变了其原本的面貌，但是他们依然是九星的村民，九星市场的发展、九星村的发展依然关系到他们每一个人，对于九星市场的奉献依然是他们的责任。市场管理者所需要关注的是如何维护市场的秩序，保证市场日常经营工作的正常开展。

正是各类群体对于自身角色的正确定位，使得他们对于自身有了更为明确的角色期望，也使得他们的行为更加符合规范的要求。在此环境下使得原本松散的各类主体凝聚在了一起，使得原本不熟悉的群体变为了亲密的伙伴，“共赢”局面的形成则是这一群体共同创造的成果。

（三）九星市场的跨越式发展

九星所取得的成功与发展不是一蹴而就的，而是经历了一个不断探索、不断发掘、不断完善、不断成长的过程，这个过程充满着艰辛和汗水，同时也充满着喜悦。回顾其发展历程，主要可以划分为以下几个阶段:

1.1994—1998年，是九星市场形成基本框架的开局阶段

1994年，九星村的劳均年收入不足3 000元，全村负债1 780万元，负债率高达84%，并且陷入了部分村民连续23个月拿不到退休金、医疗费两年半无法报销的困境。吴恩福面对当时的现状，有着这样的感慨:“面对困境，不怨爹，不怨娘，不怨天，不怨地，牢牢记住:办法总比困难多。”

在此境遇之下，吴恩福被推上了新一届村党支部书记的岗位。村的新一届领导班子正视现实，开动脑筋，以“发展是硬道理”为指引，向全村的党员干部反复强调“穷并不可怕，怕的就是没有志气，没有思路”，“要大胆改革创新，在困境中寻找新的出路”。吴恩福提出了“退一产进三产”的决断，实际上所涉及的不只是一个简单的产业结构调整问题，而是以新思维撼动了一个积累了数千年、沿袭了数千年的传统。

村民:“农民不种地了，还是农民吗？”

吴恩福:“城市化不种地了，农民才会富起来。”

这是发生在吴恩福和一个村干部之间的一段对话，语气虽然平和，实质是观念上旧与新的碰撞。分析了当时的形势，吴恩福注意到一个历史性的机遇，那就是随着上海的高速发展，尤其是在建设国际化大都市的过程中，城市中心必然会大规模地向郊外扩展，九星村周边地区的房地产开发即将兴起，人口必将大量导入，正在积聚旺盛的商业需求，而且作为上海市交通大动脉的外环线西一大道，将在穿过九星村时形成两个出入口，这里的交通条件必将非常优越，这一得天独厚的区位优势，显然为九星吸引物流人流开办市场，创造了极佳的机会。于是，在上级党委、政府的支持下，在全体党员干部和广大村民的共同努力下，九星坚持走“以市兴村”的道路，创新农村经济发展模式。

在此阶段，九星从传统的种植业、养殖业和落后的加工业中逐步退出，向市场定位转型，先后开办了农贸市场、停车场、养鸭场和虹莘路一条街，俗称“三场一路”，以及五金、胶合板和南北干货等市场，形成了“外三产、内工业，沿路两侧是门面”的格局，并在规划先行、道路先行、配套设施同步的原则下，形成了“井”字形、网格式的道路布局。建立“三场一路”的战略规划，有着其背后的故事。

●停车场

1995年，吴恩福听说宜山路上的停车场要拆除了，立刻产生了一个灵感，觉得一个巨大的机会即将展现在九星人面前。当时上海中心城区开始对大货车限行，宜山路处于由西向东进入上海市区的咽喉位置上，这一限令导致大量货车被阻留在城区之外，九星则成为其最好的集聚地，这样的现状为建立九星停车场提供了基础。

●养鸭场

吴恩福当时选择传统养殖业，主要基于以下三个方面的考虑:

（1）养鸭场的利润能迅速还清欠债和积累今后发展的原始资本。

（2）当时九星拿出200多亩土地建立养鸭场，然后分租给专业养殖户，这种模式和现代九星专业化经营模式相类似。

（3）养鸭场的兴衰对于吴恩福日后的“错位经营”理念的形成，也起到了重要作用。

●农贸市场与虹莘路商业一条街

当时，上海市公安局第二拘役所坐落在九星村境内，来九星村探视的家属总要给关押在里面的人送些吃的和用的东西，顺应此需求，第一家商店就开在了拘役所门口，同时从市区到九星的交通不是很方便，探视家属早晨从市区赶到九星村，等事情办完，时间就差不多中午了，吃中饭成了问题，由此孕育了九星村餐饮业的发展。如此日复一日、年复一年，渐渐地在九星村里原本很不起眼的角落就成为一个最热闹的场所，除了卖菜，开始有人摆地摊卖衣服、鞋子和其他一些日用小商品，一些日常生活中的需求和供应在这里汇聚了。像吴恩福这个岁数的九星人，都经历过漫长的计划经济时代，也大多有过用农副产品交换生活用品的经历。所以，他对这种最简单也最基础的商品流通有着天然的好感，拘役所门口依附于本地人际关系和消费需求而自发形成的集市，从某种意义上也可以被看成是九星人跳出小农经济自给自足的自然经济传统、主动迎合社会需求，却又是在无意中跨出的一小步。吴恩福则是有意识地要在这一小步的基础上，带领九星人朝前跨出一大步。

“三场一路”阶段与九星市场的发展，并不是独立的两个阶段，正是有着“三场一路”的实践，才坚定了吴恩福决定走“第三产业”道路的决心。这个阶段，是九星市场诸多理念形成的关键时期，同时为九星市场的建立奠定了物质、资金、人力资源的基础。

2.1999—2003年，是九星市场快速发展并逐步规范的阶段

办好市场就像种田一样，要三分种七分管。这是吴恩福及领导班子从实践中得出的切身体会。九星市场之所以能在同类市场越办越多的竞争环境下，始终保持并不断发挥着明显的优势，其成功的关键就在于始终以严格管理为抓手，与时俱进地推动经营秩序和经营格局的不断规范和优化。吴恩福及领导班子认识到，办好市场要有三个要素，即引得进、留得住、长得大。为此，九星市场积极创造各种有利条件，形成了一系列“招商、安商、养商、富商”的措施。在市场的布局上，按商品种类进行区域划分，成立相应的管理服务部门，实行以块为主、条块结合的管理模式。在客商招进来后，及时为客商提供工商办证、税务登记一条龙服务，以及物业管理、水电维修的跟踪到位。在市场内，实行全天候的24小时巡逻，保证治安稳定，环境有序；为方便外来经商者的生活与工作，在市场内设立了上海市郊第一家驻村邮政所、第一支村属正规消防队以及闵行区的第一家市场工会，医院、学校、菜场、饭店、结算中心和娱乐场所在市场里也是应有尽有。九星市场还建立了点、线、面相结合的全方位的管理体系，采集了每一个外来商户的完整信息，并通过智能化手段实施动态管理，使资料库里的信息采集率和准确率达到100%。注重规范管理和倡导诚信服务的意识，更是长期以来工作的重点。同时九星还组建了一支有180多人的社会治安综合治理管理服务队，深入市场察访监督，严禁欺行霸市、强买强卖的行为，严厉打击偷盗、抢劫等行为。另外，九星市场还严把市场准入关，在坚持依法经营的同时，引入“国家灯具产品质量检测中心”和“国家林业部（华东）木材及木材制品质量监督检验中心”以及“上海市机电产品质量检测中心”等权威机构，严把产品质量入门关，并制订和落实了一系列打击假冒伪劣商品、维护消费者权益的措施，还专门建立了消费者投诉管理网络，对各种投诉做到100%接待处理。在集聚消费者人气上，通过开展形式多样的宣传活动，使市场的知名度和辐射半径越来越大，九星村已经由农业村转型为市场村。2003年，市场建筑面积达到60万平方米，商铺上万间，市场交易额突破100亿元，实现农业收益18 200万元，九星村一跃成为上海市亿元村第一名。^[7]

3.2004年以来，九星市场的发展步入优化市场布局和走向成熟阶段

2004年，九星市场提出了“上档次、提品味、创新意”的设想，实施了“一区一品、各具特色、强强聚合、片片规模”的规划，着重在强化管理内涵、提升市场品味上下工夫。对市场布局作全面调整，使九星市场的发展由粗放的外延式发展步入集约提升式发展的新阶段。在夯实市场主体经济的同时，还延伸了产业链、拓展了新领域、挖掘了新的经济增长点。九星村在先后成立了广告公司和财务公司之后，2008年又成立了九星小额贷款公司、九星网、旅游公司和货物运输股份有限公司。通过这“2＋4”发展新战略，实现集约式发展，进一步提升了九星市场的能级。随着市场区域更大范围的拓展、合并、贯通和商铺租金的逐步提高，不断增加土地单位面积产出，形成了投资—开发—再投资—再开发的良性循环。九星市场的级差地租效应不断凸显，而土地的所有权和经营权主体依然是九星村集体经济组织，体现了农村基本经营制度的生命力。

纵观九星市场的发展历程，我们发现，发展是其根本的主旋律，九星的发展实现了多个跨越。

一是产业模式的跨越。是指由传统农业向现代商业的转变。

二是管理方式上的跨越。由之前的传统落后的管理，向现代管理模式转变。

三是组织形式上的跨越。打破了原本分散的人均“三分地”、各自搞农业的局面，实现了公司化运作，展现了农村集体经济组织上的创新。

四是产业定位上的跨越。由单一化产业向多元化产业的拓展，九星集团的产业链得以延伸，不断壮大了企业的实力。

五是市场定位的跨越。九星市场成立之初采用的是低成本、滚动式的发展方式，随着市场规模的扩大和商品内容的丰富，由原先的简单追求“数量”逐步向追求“质量”转变，开始强调九星市场的市场品牌建设。

六是公司收入、九星市场交易额的几何式跨越。1998年集体经济组织初创时期收益为2 884万元，2009年则达到了64 112万元，之间相差了近23倍。2003年市场内交易额为100亿元，而到了2009年市场内交易额达到了200亿元，翻了一番。这些数字表明市场内商家、九星公司都取得了较大的发展，它们的发展是同步的，由此也体现出了九星公司、市场内的商家之间的紧密联系、相互依赖、共同发展的关系。