和谐旅游的内容体系

三、和谐旅游的内容体系

(一)基本内容

1.结构优化

国家旅游发展“十一五”规划中提出，今后我国旅游业要形成“三个市场”协调发展的局面，即全面发展国内旅游、积极发展入境旅游、规范发展出境旅游。其中，国内旅游是现阶段发展的重点。国内市场是我国旅游的主要客源市场，要巩固传统市场，扩大新兴市场，重点开发中远距离市场，培育新的客源群。积极扩大各国、各地区游客在我国旅游市场结构中的份额，加强对目前比较薄弱的欧洲、美洲、澳大利亚等国家和地区的宣传促销，积极巩固和扩大日本、韩国、东南亚地区和我国港、澳、台地区的市场份额。在优化消费结构方面，大力推进旅游方式的创新，积极发展生态旅游、农业旅游、工业旅游、健身旅游、科普旅游、教育旅游、会展旅游、商务旅游等专题旅游，形成多种旅游方式相互促进的格局，满足不同消费群体的需要。在优化产品结构上，继续推进红色旅游，包装和整合一批新的红色旅游产品;深度开发区域度假休闲产品，积极开拓以海外游客为主的客源市场，同时积极吸引本地居民观光旅游以带动本地旅游消费。

2.区域协调

由于旅游客源地与目的地的分离性和目的地之间的关联性，区域协调主要包括旅游客源的互动、旅游目的地组合营销和旅游资源的跨区域配置等内容。

一是客源地与目的地之间的旅游供给与需求的有效衔接。通过建立磋商及合作制度，在交通运输、信息交流、产品推介、服务标准与投诉处理等方面形成良好的协调，实现区域间的无障碍旅游。二是旅游目的地之间在旅游产品供给上的互补性。主要通过产品开发、市场促销、线路编制等方面进行有效合作，为旅游消费者提供别具特色的组合旅游产品，避免雷同开发和同构竞争。三是旅游资源地理位置的唯一性和确定性以及行政区划与旅游资源分布的非整合性。对地理范围跨越不同的行政区域的资源实体进行联合开发，要在规划上跳出行政区划范围，实施大旅游区域规划，从宏观方面高度整合、配置旅游资源，开发旅游产品，避免相近区域的重复建设。同时，在旅游市场上实行大区域的联合促销，实现共赢。⁽⁹⁾

3.公平发展

公平发展是指发展权利和发展机会上的平等，无论是经济发达地区还是欠发达地区，都享有旅游资源的合理分配和公平使用，通过旅游活动增进区域间的友好往来以促进区域间经济、文化及科技的交流，推动区域经济的平衡发展和共同富裕的权利。同时，旅游发展既要满足当代人对发展权利的需要，又不能损害子孙后代满足其需要能力的发展，确保当代人和子孙后代都能同样享有欣赏同质自然景观的权利和机会，实现人类代际间发展机会平等条件下的和谐发展与共同进步。

4.环境友好

和谐旅游是建立在自然资源的可持续利用与良好的生态环境基础之上的，资源环境保护是和谐旅游发展的前提，实现人与自然的和谐相处是和谐旅游发展的目标。因此，维持和保护好整体的生物生命支撑系统与生态系统，保护自然资源与生物的多样性，保证以可持续发展的方式有效利用自然资源，从而形成自然环境的良性循环是建立环境友好关系的基础。为此，它要求重视对资源和环境承载力的研究、建立科学的环境保护标准、防止环境污染和破坏并利用新技术来恢复和重建已经被污染和破坏的自然生态系统，通过保护和重建自然环境促进资源节约型、环境友好型的社会发展模式的建立。

显然，和谐旅游的内容十分广泛，包括旅游相关产业之间的和谐、旅游产业内部各行业之间的和谐、旅游相关企业之间的和谐、旅游相关管理主体之间的和谐、旅游区域间的和谐等层次以及旅游产品组合上的和谐、服务质量上的和谐、市场营销上的和谐、经营管理上的和谐、政策方针上的和谐、资源环境保护上的和谐等方面。其目的是要使旅游业具有较强的资源动员能力和社会化组织水平，从而有效地配置旅游资源和产业要素，形成旅游各相关要素间功能与优势的互补性集聚，产生超越各利益主体单体效益的协调增效，促使旅游产业链的总体效益不断增强、旅游业快速健康发展。

(二)目标体系

1.目标模式

和谐旅游发展的目标包括:(1)经济目标。重点是创汇、创收与创利。其中，创汇是发展入境旅游，赚取更多的外汇;创收是发展国内旅游，增加更多的收入;创利是提高企业的经济效益。(2)社会目标。有三个方面:一是发展旅游，扩大就业，增强经济社会的统筹作用;二是发展旅游，脱贫致富，促进区域、城乡经济的协调发展;三是提高生活质量，使旅游成为一种生活方式。(3)文化目标。一是努力挖掘传统文化，整合文化资源;二是创造和弘扬新的文化。(4)环境目标。有三个方面:一是维护良好的自然环境，强化旅游生态意识;二是创造友善的社会环境，改善与社区居民利益的关系;三是进行特色浓郁的人文环境创新，提高文化素质和审美情趣。⁽¹⁰⁾上述几点基本表达了和谐旅游发展的一般性目标，体现了旅游业的发展方向，为最终实现经济、社会、环境的协调发展奠定了良好的基础。

2.评价体系

和谐旅游的核心思想是建立在各利益主体权利及利益均衡基础之上的，强调的是经济效益、社会效益和环境生态效益的和谐，即既要使人们的旅游需求得到满足，促进社会经济的发展，又要对旅游资源和旅游环境进行保护，实现旅游的可持续发展。在如今所谓高速增长的旅游GDP中，居民可支配收入以及增长了的可支配收入在社会成员之间的分配所呈现的是一种不均衡的增长方式和分配方式，这种评价指标究竟能否真实反映旅游业的发展概况以及能否维持旅游业在今后的持续发展都不得而知。因此，在发展指标上，不能单纯以旅游收入作为衡量旅游发展的唯一指标，而应该从社会、经济、文化、环境等多项指标上衡量其发展。这种多指标、综合性考虑能够较好地把旅游发展的当前利益与长远利益、局部利益与全局利益有机地统一起来，使我国旅游业沿着健康的轨道快速发展。

评价和谐旅游发展状态是在具体区域(或行政区划)的基础

上构筑整体性的宏观系统，而不是以旅游活动的动态联结为核心串联而成的子系统系列。应根据和谐旅游发展的目标，建立以旅游经济指标、环境指标、社会文化指标和社会支持系统指标四大类二级指标为主的评价指标体系(见图3.1)。⁽¹¹⁾

图3.1　和谐旅游发展评价指标模型图

(1)经济指标:主要包括生产要素条件(自然资源、人力资源、知识、金融资本和基础设施)、旅游需求状况、相关及辅助产业状况、旅游企业的经营战略、结构与竞争方式、政府行为(产业政策、税收政策等)，等等。

(2)文化指标:既包括实物形态，也包括精神氛围，如意识形态、文化传统、宗教信仰、民俗风情、语言、教育程度等。

(3)环境指标:分为自然生态环境及旅游点环境评价指标两种。其中，自然生态环境指标包括大气、气候、水体、噪声、森林植被、野生生物等;旅游点环境指标包括自然景观、文物陈列、园林风貌、绿化状况、卫生状况、环境气氛、服务态度等。

(4)社会支持系统指标:包括人口状况、物资供应、旅游政策、社会治安、游客文明程度、旅游地居民对游客的态度等。

可见，与旅游环境相关的因素涉及面十分广泛，不确定性较多，特别是一些抽象或动态的因素，很难用量化的标准去衡量，因此需要从总体、宏观上去认识和把握，建立一套完整而又实用的旅游环境评价指标体系(或标准)，才能准确、真实地反映旅游业的发展水平。

如图3.1所示，各类评价指标并不是孤立的，彼此之间有着内在的紧密联系。其中，社区包含了旅游经济指标和社会文化指标，它们从各自的角度分别体现出不同侧面的含义;旅游经济指标中的旅游对象实质上也包括在生态环境指标的实体内容之中，上述三类指标同时又都以社会支持系统指标为基础，互相联系，互相作用。

(三)理论体系

旅游产业的关联性和依附性要求我们必须将旅游业作为一个完整的子系统，放在整个经济、社会系统中来考虑其多层面的和谐发展。因此，在此基础之上构建的和谐旅游理论是一个系统理论，具有综合性、动态性和协同性的特点。我们将和谐旅游定义为一个具有开放性结构、与周围环境保持一定联系的动态的系统。该系统内部的各组成部分之间的联系非常紧密，以至于“没有哪一部分能够独立于其他部分而单独存在，而且系统的整体行为受所有组成部分的综合效应影响”。⁽¹²⁾系统之外的所有要素构成了旅游业所处的环境，从不同维度对环境予以细分，可分为制度环境、经济环境、资源环境和社会环境。

1.制度要素

和谐旅游发展要求的制度支持包括:政策支持，即通过制定旅游产业政策，调整旅游产业结构，促进旅游业的持续健康发展;法律支持，即加快旅游立法和严格执法，使旅游产业的发展获得良好的市场秩序环境;对教育制度进行改革，加大旅游从业人员培训和旅游人才培养的力度，满足旅游业发展在人才方面的要求;培养全民的旅游意识，通过舆论等途径引导旅游消费;鼓励建立行业自律性组织或协会，提高公共服务供给的数量和质量等。

2.经济要素

根据主体的不同一般分为财政和金融两部分。其中，财政手段主要是通过财政预算、税收、补贴及国家信用等政策措施实现，对旅游业而言，指政府投资支持和税收优惠等;金融支持则主要是银行和其他非银行金融机构对旅游企业投融资提供操作程序、服务方式等方面的援助，主要是针对民间投资计划，规定比较优惠的商业贷款利率，或者以较长的贷款期限提供贷款。另外，成立旅游发展基金，用于自我发展或投资其他产业，实现资金的保值、增值。

3.资源要素

旅游资源是旅游业发展的基础，资源要素主要涉及旅游资源的开发与保护问题。应当树立科学的发展观，对旅游资源进行科学规划、有序开发。强调旅游经济的发展不仅要注重数量的扩张，更要注重质量的提高。总的原则是，旅游管理部门坚持可持续发展的理念，寻求资源开发和保护的最佳结合点，实现经济效益、环境效益、资源效益和社会效益的共同提高。

4.社会要素

旅游业的发展会给旅游地的传统文化、民俗风情等人文资源带来一些消极的影响，导致旅游目的地风情民俗的同化和庸俗化以及异地文化对旅游目的地文化的冲击。要保持当地传统社会的文化特色，就不能盲目排斥外来文化，要建立多元文化系统，广泛吸收外来文化的精粹，形成个性独特的文化景观。

和谐旅游理论体系的四个构成要素是相互促进又相互制约的。旅游管理的制度要素为旅游资源的开发、旅游经济的发展、社会的进步提供了制度保障，旅游资源要素的开发和利用为旅游经济的发展奠定了基础，资源和经济的发展又作为动力因素推动了社会的进步。反过来，社会进步又为经济的发展提供了条件，而经济的发展又进一步促进了资源的开发和保护。在持续不断的相互作用中，一些基本的规范就沉淀并凝结成为制度，纳入了制度化的轨道。

作为一项关联性较强的综合性产业，在“中心—边缘”结构的发展模式中，旅游产业处于发展的中心，其发展具有很强的依托性，只要有一个环节出现问题，即产生发展不协调的矛盾，就会影响旅游业的和谐发展，并进而影响它作为新经济增长点的作用的发挥。所以从实质意义上来看，旅游业的和谐发展是处于整个系统之中的，它的地位不是在“金字塔”的顶端，而是处于系统的圆心。所以和谐发展本身并不是现有的“中心—边缘”模式所能容纳的，而旅游业正是“中心—边缘”模式的组成部分。当和谐发展倾向于冲破“中心—边缘”模式并用一种可能是“多元平衡”的模式来取代的时候，旅游业的发展必将经历向和谐转变的历程。因为在和谐发展活动普遍化和社会化的条件下，整个系统的“中心”会无限多样化，这也就意味着不再有“中心—边缘”结构意义上的中心存在了。所以旅游业不再是中心，不再按照“中心—边缘”模式的习惯和规范发展，而是融入整个社会，作为社会大系统“中心—边缘”模式中边缘结构的构成部分，发挥其动力产业的促进作用，促进整个社会向和谐社会迈进。