生态旅游资源的脆弱性及保护

1．1　研究目的与意义

旅游业是我国相当长一段时期内刺激和拉动内需的重要产业。世界旅游组织(WTO:World Tourism Organization)1992年的一份研究报告表明，旅游业已成为世界第一大产业(魏小安1999:前言)。在1998年12月召开的中央经济工作会议上，我国已确定把信息业、房地产业、旅游业作为新的经济增长点(何光1999)。国家旅游局计划到2010年，中国旅游业收入要占GDP的8%(国家旅游局1999)。根据有关的研究，当一个国家人均GDP水平达到400美元时，国民将普遍产生国内旅游的需求;当人均GDP水平达到1 000美元时，国民开始出现出国旅游的需求。1998年，我国的人均GDP已升至700多美元，城市人人均GDP普遍超过1 000美元(黄一义1999)。因此，无论是从经济发展的角度，还是从国民旅游需求的角度看，我国都正在经历一个旅游业迅猛增长的时期。

旅游业中，生态旅游被认为是解决发展旅游与保护环境这一冲突性问题的有效途径，因此，始终是世界旅游组织关注并推荐的焦点。生态旅游近年已成为旅游业中发展最快的部分(金磊2004)。据世界旅游组织估算，全球用于生态旅游的花费每年增长20%，大约相当于整个旅游业平均增长率的5倍(国际生态旅游协会2000)。近几年，在我国各省、市以及各级保护区的旅游规划中，“生态旅游”一词也频频出现。但更多的时候，经济利益的驱动，加之对生态旅游认识的不足、游客管理知识的匮乏，在实践中“生态旅游”更多的是成为了营销的工具，而不是促进旅游目的地经济与环境良性发展的手段。国际生态旅游协会主席Wood(2002:5)已经注意到，生态旅游的快速增长，一方面会带来可观的经济利益，另一方面，如果操作不当，也会像传统的大众旅游一样危害环境。并且，由于生态旅游目的地的生态系统更原始，也更脆弱，生态旅游的发展对环境的影响也会更为显著，并且与大众旅游一样，生态旅游的不当发展同样会最终导致“旅游摧毁旅游”的结局(OECD1980)。

从大部分省市制定的旅游发展规划来看，未来十几年我国将面临新一轮的旅游资源大规模开发的浪潮，旅游开发的重点也将逐步移向诸如海滨、海岛、沙滩、过渡地带的山岳景观等自然区域以及现有自然保护区中的脆弱和敏感地区(李天元2004:15～16)。在旅游业如此迅猛发展的大背景下，如果政府的政策和措施不能及时进行指导和控制，如果保护区对环境，特别是对游客的管理水平不能适应旅游业发展的需要，大规模的无序开发以及缺乏科学的管理将会对我国的生态环境造成难以挽回的破坏性影响。残酷的事实正在向我们敲响着警钟:

·据1998年5月23日《光明日报》报道(龚雪辉1998)，中国人与生物圈国家委员会的一项调查结果表明，在被调查的全国100个省级以上的自然保护区中，已正式开展旅游的达到82个，但有23%的自然保护区在其核心区开展旅游经营活动。由于开展名义上的生态旅游而造成对生态保护对象破坏的保护区所占比例达到22%，环境质量出现退化的自然保护区比例达到11%。

·以作为我国旅游资源精华的世界遗产地为例。1998年，作为我国首批列入世界自然遗产名录的风景名胜区，张家界武陵源因存在大量粗制滥造的人工建筑，被联合国遗产委员会列入《濒危世界遗产名录》评估单。

·6年之后，在苏州召开的世界遗产大会上，中国又有武当山、苏州园林、布达拉宫、故宫和云南的三江并流5处世界遗产因火灾、管理不善、现代化的压力、欲修建人工建筑等被列入《濒危世界遗产名录》评估单，成为受评估数量最多的国家之一(人民网2004)。

被列入《濒危世界遗产名录》评估单的遗产地，如再不采取必要的保护措施，任其继续发展，即将面临的就会是被取消世界遗产资格的结局。“我们拿什么拯救世界遗产”(人民网2004)、“我们拿什么拯救自然保护区”已成为中央、地方政府以及相关学者不得不面对的沉重问题。该问题是旅游开发与环境保护矛盾的集中体现，解决这一矛盾，核心是游客。游客，既是(开展旅游的)保护区经济收入的重要来源，又是保护区环境退化的主要原因。如何通过有效的游客管理尽量减少游客不规范行为对环境的负面影响，如何吸引到、培养出更多环境责任感强的游客是协调该矛盾的重要途径。张广瑞(1999)就提出，“在发展生态旅游过程中如何造就出高素质、责任感强的旅游群体……需要认真对待”。但由于长期以来，旅游在我国是作为计划经济下的“事业”，而不是市场经济中的“产业”在发展，更多被关注的是保护区的资源，而不是利用资源的“人”，所以我们对生态旅游中游客的了解非常少，对其中生态旅游者的了解更是几乎为零。我们不知道来生态旅游目的地旅游的游客是哪些人?他们真正需要什么?他们的环境态度如何?他们愿意接受什么样的游客管理措施?我们也不知道真正意义的生态旅游者在我国是否存在?他们大概有多少?他们与一般游客有哪些不同?他们与其他国家和地区的生态旅游者有着怎样的差异?这些作为基础的生态旅游数据和事实的缺乏，严重制约了我国生态旅游的进一步研究和生态旅游在实践中的健康发展。

下面主要从理论研究和实践需要两个角度探讨本研究的目的与意义。在理论层面，本研究有助于人们对生态旅游内涵的理解，有助于生态旅游理论的发展。Diamantis(1998)在对英国生态旅游者研究的过程中注意到并明确提出:正是由于对消费者行为缺乏了解，才导致生态旅游定义和原则的含混不清。在实践层面，主要是对保护区游客管理的贡献。狭义的游客管理主要是指生态旅游目的地的游客管理体系的建立，广义的游客管理还包括政府对生态旅游的认证和经营者对生态旅游的营销。

1．1．1　生态旅游理论研究的需要

游客行为和游客管理研究是生态旅游研究的重要组成部分。Fennell和Eagles(1990)认为生态旅游框架由3部分组成(图1－1)，即:服务产业、游客和自然资源。自然资源是生态旅游框架的核心，也就是说生态旅游的关键是要使游客在基于自然的环境中获得旅行体验，它提供了发展生态旅游的物质基础。服务产业是生态旅游得以进行的基本保障，一方面通过旅行社和社区发展可以为游客提供旅行的基本设施，另一方面又可通过相应的资源管理措施的实施来控制基础设施建设以及游客使用给自然资源带来的负面影响。游客作为生态旅游活动的主体，是生态旅游框架另一重要组成部分。没有游客，生态旅游就无从谈起。游客研究由游客态度、游客管理和以游客为导向的生态旅游产品营销3个层次构成，游客态度和游客行为研究是游客管理和营销研究的基础。Eagles(1992)强调，游客态度是生态旅游框架的关键要素，游客想体验什么，什么样的社会环境是适当的，什么水平的体验是可取的，这些都决定了游客最终获得的体验和满意度;他还认为，游客管理同样是生态旅游框架的核心要素，因为正是通过游客管理来协调人与自然的需求的。

图1－1　生态旅游框架(Eagles1992)

2002年世界生态旅游峰会(World Ecotourism Summit)C组(生态旅游产品的开发、市场促销和推广——支持可持续发展产品和消费者)的总结报告中特别强调，“更多地去理解发展中国家正在对生态旅游产品做出反应的人们是重要的(Denman2002:42)。”中国旅游资源丰富，是世界最重要的生态旅游目的地国之一，并且经济增长迅猛，人们的旅游需求日益增加，作为世界上最大的发展中国家，它的生态旅游市场是整个世界生态旅游市场的重要组成部分，因此对于中国生态旅游市场的研究将有助于人们对世界生态旅游市场的完整理解以及对生态旅游理论的完善。

从国际经验看，现在，在我国旅游步入迅猛增长期的时候，开始关注保护区生态旅游的客源研究也是对社会需求的一种积极呼应。长期以来，在我国旅游研究中，重资源轻客源的趋势明显。据陆林(1997a)对国内《地理学报》等12种主要地理刊物1980年到1993年各期的统计，旅游资源与区域开发方面的文章占了全部涉及旅游文献的63．6%，而旅游者行为研究仅占1．4%，相差悬殊。这种趋势在近年生态旅游的研究方面并无改观，笔者查阅了1994年到2002上半年发表于《旅游学刊》、《经济地理》、《人文地理》上关于可持续旅游、生态旅游方面的75篇文献，其中没有一篇涉及客源研究。美国在20世纪70年代以前关于户外游憩的研究也几乎集中在生物和生态问题上，但七八十年代随着保护区游客迅猛增长，客源方面的研究也日益增多(McKinlay-Jones2000)。以陆林(1997a)对3种国际权威性旅游专业刊物《旅游研究纪事》、《旅行研究杂志》、《旅游业管理》大约1990年到1993年各期的统计为例，十几大类的研究中旅游者行为方面的研究已高居首位。因此，生态旅游中游客行为研究也是对我国现有生态旅游研究的重要补充，是从资源研究到客源研究的拓展，有助于我国生态旅游中游客行为研究与国际主流研究的接轨。

1．1．2　生态旅游实践的需要

一项产业离开了顾客就无法生存(Irwin ＆ Winer1998:123)，生态旅游也不例外。在当今世界上，深入研究消费者动机与行为已被证明具有无可比拟的重要性(Blackwell et al．2003:21)。很多组织或个人都对消费者行为感兴趣，并成为消费者行为研究的最终受益者。

对于生态旅游，如图1－2所示，当事者涉及当地政府、保护区的管理者、经营者和游客本身。政府需要了解游客的需求、生态旅游市场的细分和规模，以制定出符合客观实际的政策，如依据国际社会通常的做法，即进行生态旅游的认证，把握生态旅游的发展方向;自然保护区的管理者一方面需要保护环境，另一方面也要确保游客在旅游中获取尽可能大的满意度，游客管理是兼顾两者利益的重要手段，而有效的游客管理需建立在对游客的透彻了解基础之上;生态旅游的经营者在营销生态旅游产品时更是将游客视为上帝，传统上，服务于市场营销是消费者行为研究最基本、最重要的功能;游客本身也是游客行为研究的受益者，一方面，游客行为研究的结果作用于政府、管理者、经营者，调整后的政策、管理手段、营销手段可使游客在旅游中获取更大的满意度，另一方面，游客的个人行为、价值观等也会受到其他游客行为的影响，从而使其调整到更顺应潮流的轨道上。

图1－2　游客行为研究的当事者

1．1．2．1　游客管理的需要

人们日益增长的旅游需求与有限的旅游目的地和环境容量之间的矛盾促使人们对游客管理予以更多的关注，在美国这种关注始于矛盾开始凸现的20世纪50年代后期，当时，国家森林和国家公园的游憩使用量以前所未有的速度增长(McCool1996)。游客管理概念的演变大体经历了两个阶段。第一阶段，从20世纪60年代到80年代，以游憩环境容量(承载力)(RCC:Recreation Carrying Capacity)为代表，要解决的典型问题为“多少游客才是太多”;从20世纪80年代开始，游客管理的研究开始进入以可接受变化限度(LAC:Limits of Acceptable Change)为代表的第二阶段，LAC所要回答的典型问题是“什么是一个公园里可以接受的生物物理和社会条件”，自此，游客管理的工作重心从简单地限制游客数量转移到一个更加完善的处理方法，强调更多地利用公众参与，进行保护区目标设定，考虑游客满意度等因素(Eagles et al．2002)。

游客数量控制并不只是游客管理的最优途径和唯一途径，数量限制仅仅是游客管理的方法之一。除游客数量之外，游客对环境的影响还与游客自身的素质以及游客的行为方式密切相关。McKinlay-Jones(2000)在亲自参与游客管理体系之一的游客体验与资源保护，即VERP(Visitor Experience and Resource Protection)在美国Arches国家公园实施的过程中深刻地体会到:

(1)游客管理不只是限制的问题;

(2)游客管理不只是游客数量的问题;

(3)游客管理是提供高质量的游客体验，包括提供高质量的资源状况的问题，只是在一些时候它才意味着限制。

我国学者杨锐(2003)在对目前在美国应用最广泛的游客管理体系LAC的介绍中，也提出除单纯的游客数量外，游客对生态环境的影响还与这几方面有关:

(1)游客的素质;

(2)游客的行为(活动)类别;

(3)游客的空间分布;

(4)游客的活动时间;

(5)管理水平;

(6)资源的敏感度。

对于一个可以开展旅游活动的保护区而言，它的职能不再只是单一的生态环境保护。方晓亮(1996)提出要对生态旅游进行有效管理，首先就必须有科学的管理目标。他认为为控制旅游者与自然环境的相互影响而制定的管理总目标应至少包括两方面:①提供使旅游者满意的愉悦旅游经历，因为生态旅游作为旅游的一种，必须具备满足旅游需要的特征;②将旅游者对自然环境的破坏程度控制到最小。再以美国的国家公园为例，它同时肩负着双重职能，即提供游客享受国家公园的机会并保护资源的永续利用(National Park Service1997:4)，因此保护区生态旅游游客管理的目标也是双重的，即保护环境和提供高质量的游客体验。这两个目标本质上是矛盾的，需要游客管理者在两者之间做出平衡，而为了更好地实现并平衡这两个目标，对游客透彻的了解是前提和基础。对游客基本特征的了解包括:

(1)人口统计特征(哪些人来自然保护区旅游);

(2)动机特征(游客来自然保护区想获得何种体验，游客为什么来自然保护区旅游);

(3)环境态度特征(游客的环境态度如何);

(4)管理倾向特征(游客更容易接受何种管理方式)。

2．4节还将就游客管理的理论基础、原则、演变以及我国进行生态旅游游客管理研究的迫切性等做进一步阐述。

1．1．2．2　生态旅游认证的需要

生态旅游一词在我国正被广泛使用，且在许多场合被滥用为商业旅游的标签，甚至在许多地方生态旅游4个字成为地方政府和旅游经营者兜售自然资源的口号。于法稳和尚杰(2002)认为要想使生态旅游真正服务于自然保护区、生态旅游地及其周边社区，应依据国际社会通常的做法，即进行生态旅游的评估认证。生态旅游评估认证被认为是超越了旅游者行为规则的下一个生态旅游质量控制阶段，它被Issaverdis(2001:583)定义为:“生态旅游评估认证计划提供了一种方法，它能够确定企业所提供的旅游体验符合产业指定的标准的程度。该计划鼓励产生具有稳定优良质量的产品，并促进企业持续地改进相关措施。”Weaver和Lawton(2002)在拉明顿国家公园所做的研究表明，91%的受访者同意或非常同意生态旅游经营应该服从一个有效的评估认证与监督程序。从广义上讲，生态旅游评估认证也是游客管理的重要组成部分，一方面它可以通过一系列的标准和监督机制规范生态旅游企业(保护区)对游客的管理，另一方面它也为游客提供了出行参考，可以使更多对生态旅游感兴趣的游客(同时也是环境态度更好的游客)购买生态旅游产品。

以环境质量为中心的旅游业绿色认证体系主要自20世纪80年代开始涌现，卞显红等(2004)对当今世界范围内主要的生态旅游和可持续旅游认证体系进行了介绍。1985年，第一个生态标识“英国蓝旗”诞生，这是环境认证的第一个里程碑。澳大利亚自然与生态旅游认证程序NEAP(The Nature and Ecotourism Accreditation Program)是世界上最早的也是目前唯一的生态旅游专项认证计划，NEAP于1996年提出，1997年开始进行旅游产品认证，目前已被世界上很多国家视为国际生态旅游标准。1998年绿色全球组织(Green Group)提出“绿色全球”标准，现在这个标准已成为全球唯一一个世界范围内的可持续旅游认证体系。2000年“绿色全球21”开始建立广泛的世界范围内联盟。我国目前还没有建立起任何生态旅游或可持续旅游环境评估认证体系(仅有针对所有企业的ISO 14000环境管理认证体系)，卞显红等(2004)认为这对我国旅游业的国际竞争力带来了不利影响。

于法稳和尚杰(2002)详细阐述了我国开展生态旅游评估认证的紧迫性及其意义:

(1)为旅游经营者规划和发展其自然或生态旅游提供一个标准;

(2)为旅游经营者提供实施生态可持续发展的指导;

(3)为经营者不断提高服务，达到最佳经营标准提供机会;

(4)是经营者可以在市场营销材料中使用的公认标志;

(5)是保护区管理者和消费者用以确定真正的自然和生态旅游经营的方式;

(6)作为保护区管理者促进经营者不断提高服务，减小环境压力的工具;

(7)帮助当地社区使利益最大化、负面影响最小化的综合的旅游活动工具;

(8)基本的环境教育和信息交流与传播工具;

(9)为世界所公认的通行证。

对于任何生态旅游评估认证体系而言，建立一个生态旅游评估认证标准都是最基础的工作。2002年5月由澳大利亚生态旅游协会(The Ecotourism Association of Australia)自然与生态旅游认证纲要(NEAP)与澳大利亚可持续旅游合作研究中心(CRC for Sustainable Tourism of Australia)发起，与“绿色全球21”合作共同制定了《国际生态旅游认证标准》，这是国际生态旅游发展迈向一个新的里程碑的重要标志(卞显红等2004)。具体到某一国家，有着发展生态旅游的特殊性，从2003年开始，“绿色环球21”将针对各个国家出版国家基本标准(National Baseline Standards)。2002年10月15日，中国国家环保总局已和“绿色环球21”签订协议，在中国联合推行绿色环球21可持续旅游标准体系(宋瑞2004)。在该体系的推广过程中，逐步建立起适合我国生态旅游发展现状和特殊国情的生态旅游认证标准是必要的，而该标准的建立则有赖于对我国生态旅游市场以及生态旅游者行为的深入了解。

1．1．2．3　生态旅游市场营销的需要

消费者行为分析是市场营销的基础，营销被定义为“一种旨在通过人们的交换过程来满足需求的人类行为”。在交换过程中，商家从消费者那里获得货币或其他资源，而消费者则从商家那里获得产品、服务或其他有价值的资源。商家为了使交换成功，就必须对影响消费者需求的因素有所了解(Mowen ＆ Minor2003:4)。

Archer和Wearing(2002)的最新研究还表明，营销本身也开始由激发和扩大消费需求的传统模型衍生为一种保护区外的管理和教育工具。生态旅游营销，在营销生态旅游产品的同时也营销生态旅游理念，它通过使游客产生切实的期望值，吸引更多真正对生态旅游感兴趣的游客前往保护区。从这个角度讲，生态旅游市场营销同样是广义游客管理的组成部分。

生态旅游市场营销是对旅游市场营销的继承和发展，它是在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下的旅游绿色营销(周笑源2004)。所谓绿色营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及后代的未来需求为条件，满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动(沈根荣1999)。张朝枝(2000)认为，与传统营销观念相比，绿色营销在以下几个方面得到了发展:

(1)营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。传统的营销均是围绕着吸引消费者，刺激消费者的消费欲望而进行的;而绿色营销提出在尽量满足消费者需求的同时，提高消费质量，减少消费数量，降低人类资源的消耗程度，使消费达到可持续增长的要求。

(2)营销服务的对象得到了扩大。它要求企业在满足消费者需要的同时，其行为还必须符合环境保护时代的要求，符合社会合理、有序发展的要求。

(3)对“顾客满足”进行了重新定义。传统营销所指的满足集中于顾客消费产品和服务时得到的满足。而绿色营销要求达到的满足，还包括提供产品时和产品被消费后的“顾客满足”。

(4)企业文化发生了本质变化。在传统营销条件下，企业文化在本质上是竞争文化，即企业通过恰当的产品、价格、促销手段，战胜对手，争取更大的市场份额并获得更多的利润。竞争文化不利于环境保护，可能产生不利于环境保护的后果。在绿色营销概念下，企业实施绿色文化，即要求企业更多地注意“人”的导向、“人”的价值，企业应把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是环境保护的合作伙伴。

张朝枝(2000)提出，在某种程度上可以认为生态旅游本身就是绿色营销的一种特殊形式，只是就生态旅游而言，它似乎更强调顾客(旅游者)的行为，而绿色营销则更强调经营者(旅游供应商)的行为，但它们追求可持续消费的目标是相同的。

在绿色营销理念指导下的生态旅游营销工作重点，由刺激消费者的消费欲望转为理解、满足并引导消费者的生态旅游需求，也就是由“如何促使更多的消费者购买产品”，转变为如何使营销“与顾客的期望值相协调”，如何“正确地进行营销并引导游客产生现实的期望值”，这两个问题也是澳大利亚NEAP自然与生态旅游认证标准中的2条重要原则。因此，通过生态旅游中游客行为研究要获得以下几方面的知识:

(1)怎样在潜在的游客中更好地传播生态旅游理念?

(2)哪些游客具有较好的环境态度以及更友善的旅游行为，如何吸引更多这样的游客购买生态旅游产品?

(3)哪些游客对生态旅游的兴趣更大，如何促使具有较强生态旅游兴趣的游客购买生态旅游产品?