媒体计划的运行步骤

一、媒体计划实施前期的工作指导

在设定广告媒体策略的计划时，首先要确认营销计划的目标、检查地区分配、媒体分配、投入广告时是集中的或分散的等有关问题。广告能否取得良好的效果，关键在于媒体计划的各个组成部分是否切实可行，彼此之间是否能够协调一致。

下面着重对广告目标、媒体目标、地区分配、媒体分配、媒体策略、媒体购买等方面的内容做一介绍。

1．确定广告目标

设计媒体战略时，必须把营销计划所设定的目标，分为主要目标及次要目标。因此，在设计媒体战略阶段，必须将目标加以细分，以设定符合目标的媒体战略。

2．制定媒体目标

媒体目标是整个计划模式的组成部分，与其他目标相比，媒体目标要求做到精确并以数量表示。如，某一广告主可将其媒体目标设定为: 通过在一段时间内播出20次广告节目，使广告信息的到达率在目标市场中达到90%，在整个市场中达到75%。当然，媒体目标主要取决于该广告主业已制订的销售目标及市场策略。

3．设定地区分配

消费者的生活水平、商品购买力往往因地而异，各地区有各地区的特性。有关生活或商品购买力，从商店数目或规模、过去的销售业绩等可以推测。地区的特性，如该地区的文化、习惯、风俗等因素由于因袭已久、根深蒂固，不可盲从做出判断，公司的销售业绩及其广告投入量也必须列入考虑内。因此，为达成企业营销计划所确定的目标，在媒体战略上，地区分配成为重要课题之一，但媒体区域不一定必须和行政区域或销售区域一致。

4．实施媒体分配

媒体分配可以说是媒体策划的中枢，广告媒体种类繁多，如何分类因人而异。为了达成广告目标，就需决定何者为主要媒体，何者为次要媒体及辅助的媒体。不仅要决定主要媒体、辅助媒体，就是选择电视为主要的媒体时，也必须决定哪一电视台、星期几、在什么时段、CM秒数等。

5．选择媒体策略

媒体分配决定了主要媒体、辅助媒体以及各媒体单位之后，其次就是设定发稿计划，研究什么是投放广告最有效的方法，及广告投放的集中与分散，在此不仅要考虑广告目标，同时还要考虑广告商特性。如儿童玩具需要有季节性，可选择在圣诞节或在农历一月间集中广告。再按广告目标以决定集中或分散，如新产品发售，以提高商品知名度为目标时，就应当在短期内集中广告，反之，如果为了延续产品印象，应采用平均分散方式投放广告。

6．决定媒体购买

媒体计划的最后一项内容就是媒体购买。在做出媒体购买决定之前，广告主应首先核实广告经费额。为了做到心中有数，广告主还应收集有关数据，以正确评估广告对于企业产品销量的影响。假若在计划付诸实施之后不对具体实施情况及实施结果进行跟踪调查，就是使计划行程虚设。

二、影响媒体计划实施的各种因素

能够对媒体计划施以一定影响的因素有: 广告预算规模、媒体效率、媒体可行性、媒体折扣结构、竞争、产品性质及促销组合等。

1．广告预算规模

广告预算规模可以对媒体计划产生直接而重大的影响。假定某一广告主的广告预算总额为10万元，而这10万元就是整个媒体计划的上限。换句话说，就是在对广告媒体进行选择并做出最后购买决定时都要以这10万元作为前提，否则就超越了媒体计划的范围。倘若广告主认为广告预算不够，需要再进行追加时，有关人员要特别注意在追加预算没有最后落实之前，不要将追加的这部分费用列入计划之内。

2．媒体的影响效率

要确定某一广告媒体效率是比较困难的，如广告媒体的覆盖范围有多大，发行量、读者(听众、观众)数量如何，这些都在广告媒体效率的范畴之内需要媒体策划者调查和研究。

3．媒体利用的可行性

在制订媒体计划时，媒体可行性是一个必不可少的组成部分。如果媒体计划中设想利用地方性广播电台传送信息，但在具体实行媒体计划时才突然发现当地根本就没有广播电台，媒体计划就会流产或者难以落实。

此外，媒体的可行性还涉及能否保证广告信息的播出时间或刊载版面。如果某一广告主打算在黄金时间播出广告并为此制订了相应的媒体计划，但播出时间却无法得到落实，同样也会贻误时机。

因此，广告主在制定广告媒体计划时要充分考虑到媒体的可行性。如果某一地区的媒体不具备或不符合广告主的条件和需要，那么广告主就要做出决定，变更原来的计划而另谋他途。

4．各种不同媒体的折扣率

同购物相似，广告媒体机构为吸引广告主前来关顾，也采用打折的方式。因此，做出媒体决定时，广告主应充分了解各个不同广告媒体机构及同类广告媒体但不同机构之间所存在的价格差异，以做到在保证广告质量的前提下尽可能地节约广告费用。

5．媒体利用上的竞争因素

广告主为了使自己立于不败之地，都要先对竞争对手的广告媒体利用的情况进行观察，其目的无非在于力求做到知己知彼百战不殆。通过观察还可以对消费者如何知悉广告信息有一个大致了解。一般来讲，在初始阶段，大部分广告信息还是要通过传统的广告媒体来传达给市场区域内的消费者。因为这种类型的媒体计划有助于在消费者中对企业及其产品予以正确定位。当然，媒体计划受到市场竞争的影响也是必然的，假定广告主A借助于推出新产品而占据了原本属于广告主B的市场份额，广告主B肯定会迅速做出反应。在这种情况下，广告主B的媒体计划不可避免地会发生变化，影响到原有的媒体计划的实施。

6．产品的生命周期对媒体计划的影响

产品的生命周期又如何能对广告媒体计划产生影响呢? 假定某个广告主开发一个完全不同于其他任何产品的全新产品，为了使这种新产品能为广大消费者所熟悉、认识、购买，这个广告主就要拿出相当数量的广告费用，利用合适的广告媒体向消费者传递产品信息，如此一来广告主的媒体计划就要随产品的面世而进行相应的修改和补充。

7．促销组合对媒体计划的调整

媒体计划实际上就是一个利用广告媒体将营销信息传达给目标市场的详细行动计划。所以，广告和促销两种之间的关系是密不可分、相互并存的。倘若某广告主打算利用直销的方式来推销产品，那么这个广告主的媒体计划就势必要进行相应的调整，广告、直销等内容发生变化，都会对促销组合的各个方面产生重要影响。当然，促销组合对于广告主媒体计划的影响程度要视营销目标和当时的客观环境而定，但促销组合肯定会对媒体计划产生一定的影响。故此，倘若促销组合进行规模调整，广告主就必须对广告预算和媒体计划予以重新考虑。

三、媒体计划的运作流程

媒体策略的目的，在于如何能针对市场目标，充分传达广告内容，使其渗透市场，达到广告目标。要把广告内容针对广告目标充分传播出去，最重要的是选择所针对的消费者经常接触的媒体; 要把广告内容有效的渗透市场，必须设计出一个向所针对的消费者反复述求的计划。

1．评估媒体战略的指标体系

到达率、接触频率(频度)、总收视率是一般用作设定媒体战略的三种指标。媒体可分为媒体类别、媒体载体、媒体单位三种标准，原则上媒体战略是按照这个顺序而设定的。选择媒体要针对营销目标、广告媒体、市场目标; 为了达成这些目标，就要研究所选择的媒体对广告概念、表现战略、媒体特性等是否能充分发挥作用。至于个别媒体的选定，要从广告预算方面，也就是以提高预算的效果作为决定的着眼点，其选定的指标就是每千人平均成本问题。

2．媒体策略的惯性

设定媒体策略最重要的是和营销计划、广告计划保持一致。一方面依据营销策略，一方面广告策划必须保证与表现战略相符合。经过以上程序所设定的媒体战略，通过实施及其评价，必须向营销战略、广告战略回馈。

3．把握媒体特性

媒体选择，要充分把握各媒体的特性。就报纸、杂志、电台、电视四大媒体而言，报纸记忆度高，能使读者理解内容，教育效果好; 杂志则有反复性，记忆度亦高，更因印刷技术的提高，可提高注目率及印象度; 电台媒体，可做时机广告，展开地区战略，由于听觉传达广告，容易了解广告内容，并有亲近感; 而电视则诉诸视、听觉两个方面，印象深刻，持续性亦强。

因此，如果要让消费者详细了解企业的主张或商品的内容等，最好用报纸、杂志等印刷媒体效果较好; 如果在短期间要提高知名度，用电视、电台等电波媒体，冲击力强而有效。

4．形成媒体执行方案

媒体执行方案的形成，主要是根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒体预算，直到预算满额，例如:

(1)对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

(2)再对主要市场的次要对象投入栏栅式形成。

(3)依次投入媒体资源。

(4)思考运用媒体组合的必要性，运用媒体组合的优点是:

获至媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。

提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体达到率。

平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

(5)在运用媒体组合时，必须特别注意下列事项:

在主要媒体安排足够的预算后，再考虑其他媒体，以免过度分散资源形成各媒体投资不足。

注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体。

(6)必须考虑实际作业中所需要的前置时间，以避免计划确认却无法执行。

5．替代方案的制订与选择

任何既定媒体策略下，都可能发展出数个具有比较意义的执行方案，媒体执行方案可以从下列角度加以变化:

(1)尝试不同的媒体组合所造成的GRP、到达率、接触频率及千人成本上的变化，以及对重级、中级和轻级消费者媒体传送量上的差异，从多种方案中选择效果最优的一种。

(2)不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化，评估各种情况对媒体计划在量与质上产生的影响。

(3)行程与地区策略可能的弹性变化。

(4)思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。

(5)回应策略的达成。

在执行方案后，必须以预估方式检视各方案对策略的达成度，并根据对策略的达成度，选择其中最适合的方案加以确认，作为年度媒体执行的依据。

[1] 2009—2010年中国啤酒行业研究分析预测报告: http: //q．sohu．com/forum/121/topic/23762272

[2] 谈晓芬． 解读宁波啤酒竞争关键词． 华夏酒报，2008，3(10)