媒体战略计划的制订

第一节　媒体战略计划的制订

你认为火车上做哪类产品广告比较合适？飞机场做哪些产品广告效果会比较好？为什么？

媒体计划由四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连接起来说，就是创意信息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久？媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。

一、制定媒体战略计划的步骤

制定广告媒体组合计划时，首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等，并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后，媒体组合的程序才能宣告开始。此外，媒体组合中的媒体等级，是指报纸、电视、杂志等，而媒体载体，若以报纸为例，则指A报纸、B报纸。

二、确定广告媒体目标

1．确定目标受众

目标受众，媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括：

（1）人口统计资料，如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况；

（2）消费形态，如购买动机、使用频率、使用周期、购买地点、品牌忠诚度等；

（3）生活形态，主要指意见、兴趣和活动以及性格特征等。

确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争中广告没有暴露给目标受众，那么媒体费用就被浪费了。在描述目标对象时，必须非常精确，以确保媒体的准确。为此必须十分了解我们目标对象的人口层面、心理层面以及来自他人的购买影响。另外，媒体策划者还要知道，对出版物或节目感兴趣人的受教育程度。媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。

假如一件产品是为网球爱好者设计，那么媒体必须选择能够有效地到达网球爱好者。这些信息，可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业状况和媒体受众范围的研究数据，以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计学和图表分析数据。

2．确定广告目标任务

广告目标任务，指媒体针对目标受众要完成何种任务、获得何种效果。主要有：

（1）增加品牌的知名度；

（2）改变消费者态度；

（3）提供有关产品的知识；

（4）加强促销活动的效果；

（5）提醒本品牌消费者，使之形成重复购买；

（6）对抗竞争；

（7）鼓励分销商、零售商或推销人员等。

3．确定媒体的传达目标

媒体目标的意图是把市场目标转换成媒体能够完成的目标。在确定了目标受众后，具体的目标可能已被设定了。它们必须被精确地指出，这样一旦计划开始执行，结果也就能从目标上取得。

三、制定广告媒体策略

广告媒体策略，是描述广告主将如何完成既定的媒体目标。媒体策略包括：将使用什么媒体，每种媒体使用的频率，多少媒体工具将被使用以及什么时候使用。

广告媒体策略决策首先考虑媒体种类的选择或媒体使用的选择及其组合。一般来说，制定媒体策略应考虑的因素有以下几点。

1．目标受众的范围

按目标受众范围的大小，通常把媒体计划分为地方性计划、地区性计划及全国性计划。

对于全国性推广的品牌和产品来说，因各地区的发展状况不同，广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配，常用的评估指数有两个：一是品类发展指数，简称CDI，另一个是品牌发展指数，简称BDI。

（1）品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为

品类发展＝品类销售量/人口数

（2）品类发展指数（CDI）是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。其计算公式为

CDI＝地区品类发展/全国品类发展×100

　　＝（地区品类销售量，全部品类销售量）÷

　　　（地区人口数/全国人口数）×100

以100为基准，就可评估品类在各地区的发展水平。

（3）品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为

品牌发展＝品牌销售量/人口数

（4）品牌发展指数（BDI）是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为

BDI＝地区品牌发展，全国品牌发展×100

　　＝（地区品牌销售量/全部品牌销售量）÷

　　　（地区人口数/全国人口数）×100

品牌发展指数BDI可评估品牌在各地区的发展水平。

通常CDI、BDI并不单独使用，而是两者结合起来作交叉的评估。其一般结论见表12－1所示。

表12-1

2．媒体和信息的性质

在制定广告媒体策略时，考虑媒体自身的性质也是个非常重要的因素，一些媒体能比其他媒体提供更好的信息的形式或者创意方法。

广告信息在许多方面不尽相同。一些信息非常简单，只是品牌名称或是一句口号式的广告语，如“让我们做得更好”；一些信息是情感的诉求，如“孔府家酒，叫人想家”；也有理性的解释甚至非常复杂的信息；还有一些是介绍消费者不熟悉的新产品或产品概念，这些情形都是考虑影响媒体策略的因素。

一条信息不管是新的还是高度复杂的，都要求较高的暴露频率以便让人理解和记忆。一句口号式的信息，为了更好地传播这个概念，要在一开始就有较大的冲击，但之后保持较低的暴露频率以换得较高的到达率通常是有利的。理由—原因式的信息，可能在一开始较难理解，但一旦这种解释被理解，那么无规律的间隔的脉动式广告暴露通常就能足够使消费者想起这种解释。情感定位的信息如果经常有规律地间隔空缺，对于产生对产品的持续不断的情感则更加有效。另外还得注意，信息与媒体之间巧妙搭配，可以借用媒体本身的符号意义，使信息传达效果锦上添花。

3．产品的季节性和时间性的表现

消费者正常的产品购买习惯与媒体信息的性质一样，也是制定媒体策略中的重要考虑因素。例如，防晒霜等季节性产品要求在购买高峰时间到来之前集中暴露。

一些产品的购买有很强的时间规律性，这时广告的功能是影响消费者的品牌选择，在这种情况下，我们要达到合乎情理但又要达到不同寻常的预期目的。这种情形依照购买周期的时间跨度，要求相对的高暴露频率和高持续性，如果购买周期长，那么信息的脉动变得更加适当。但对购买周期无规律，且易受广告影响的产品，就应在非常低的暴露周期后用高的暴露频率周期把广告暴露间隔开。这种目的试图缩减购买中的时间长度。

一些产品需用刺激而被购买，因此要稳定的暴露频次的广告。其他的一些产品在经过慎重考虑之后被购买，那么要求依据市场条件和竞争活动有高暴露频率与低暴露频率的交替脉动。具有品牌忠诚度的产品通常用低水平的暴露频率来对付，以换得高的到达率和持久性。

4．技巧上的考虑

对如何正确选择媒体可能严重影响整个媒体计划。例如，鲜亮彩色的广告比黑白广告通常赢得更多的注意力；全页广告比四分之一页广告能赢得更多的注意。

对于小型广告主，是用全页的一月一次的广告好？还是用一周一次的广告好呢？电视广告主是用偶然一次的60秒广告好，还是多播一些10秒、20秒和30秒的广告好？这些问题的答案不是简单的。有时候，不断执行几个小广告要比偶尔执行一个大广告来得好。

其他技巧上的因素，包括考虑优先使用杂志广告的封面或封二的位置，还是出资使用电视屏幕的黄金时间等。

5．竞争性策略和预算水平

媒体策略必须考虑竞争对手的广告活动，如果竞争对手的广告预算很大，一般的原则是跳过竞争对手支配的媒体，并选择能提供强大的或支配地位的替代媒体。但是，如果一项广告运动拥有一个突出的独一无二的创意时，不必考虑竞争对手的广告。