媒体计划的制定与落实

知识要点

1．了解媒体计划的运行步骤。

2．熟悉媒体计划的执行。

3．掌握媒体计划的写作。

案例导入

“雪花啤酒”2011年宁波市场媒体计划书

一、引言

随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。从2001年至2007年，在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续6年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。

目前，宁波啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制订媒体计划，才能在竞争激烈的宁波屹立不倒呢?

二、市场调研

1．调查说明

由于人力资源稀缺与时间的不足，本次调研采取资料查阅法、定点调查法和个人访谈法。在网络上了解不同啤酒品牌的内涵、定位与竞争状况，啤酒销售的渠道，啤酒消费者饮用或购买习惯、注重的因素等。在学校附近的超市、餐饮店、小卖部了解比较受欢迎的啤酒品牌。另外，对周围的同学与宁波的亲戚朋友就本次调研的一些重点进行简单的访问，获得关于啤酒消费者的信息。

(1)调研方法: 资料查阅、定点调查、个人访谈。

(2)调研时间:2010年6月2日—2010年9月15日。

(3)调研地点: 家家乐超市、加贝超市、小卖部、部分餐饮。

2．市场概况

1991—2007年，全球啤酒产量从1．17亿千升上升至1．78亿千升，增长2．66%; 中国啤酒产量1991—2007年的增长率为10．2%，增速高于世界水平，从而奠定了中国啤酒世界产销大国的地位。2008年9月份中国啤酒产量达403．28万千升，同比增长6．0%，1—9月全国啤酒产量累计3336．29万千升，同比增长6．1%。预计2008—2015年的增长率为5%～7%。但是从人均啤酒消费量来看，中国为27．6升，列世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差133．5升，如此大的差距形成了我国啤酒市场巨大的发展潜力和空间。[1]但是，从数据中可知2008—2009年两年行业增幅远远低于之前啤酒行业的增幅，国内啤酒市场虽然有继续扩大的趋势，但是已经逐渐趋向于饱和，宁波作为中国的主销区之一，各品牌之间的市场抢夺与打造、反打造将会逐渐成为宁波啤酒市场的主流。

受饮用习惯影响，黄酒是宁波当地主要的传统饮用酒，近年来随消费习惯的转变，啤酒正与宁波人发生着越来越紧密的联系。麦芽汁浓度7°～8°，酒精度在1．9%～2．3%的啤酒正占据着宁波啤酒市场的相当份额，成为了消费的主流。[2]通过调查发现，重啤大梁山、华润雪花、英博KK这三个啤酒品牌在宁波市场上占有的市场份额最大。大梁山与KK是宁波的本土品牌，后被大集团收购，华润雪花2007年6月也在宁波建立生产基地。

随着消费水平的日益提高，近年来中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。

就宁波目前而言，英博KK啤酒基本占据着宁波啤酒的中端市场和低端市场，重啤大梁山主要针对中端市场和中低端市场，华润雪花也主要占据着中端市场和低端市场，这三者的市场份额占宁波总啤酒市场的一半以上甚至大半。宁波啤酒的中高端市场，青岛占据部分市场份额，暂时但并不是很强势，尚处于产品推广不是十分顺利的阶段。

3．前景与预测

近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈。宁波啤酒市场目前已经处于稳定期，任何一个啤酒品牌想要立足宁波市场，占领更多的市场份额，都必须不断地发展壮大自己并且抓住机遇。在宁波，啤酒低价已经不是取胜的法宝，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。

那么，宁波啤酒市场在未来有可能会怎样发展呢?

1．啤酒消费增长，消费人群与人均消费量也将会继续增长，但不再是高速增长

随着饮用习惯的逐渐改变与啤酒饮用的幼龄化发展，加之啤酒品类的日趋丰富，消费需求和选择也会日趋多样化。以色泽来看，淡色啤酒色泽金黄，口味淡爽，酒花香味突出，使不太爱喝啤酒的消费者也开始慢慢尝试，一些家庭妇女也逐渐加入了啤酒消费的行列; 浓色啤酒色泽红棕，口味醇厚，苦味较轻，麦芽香味浓; 黑啤酒深红棕乃至黑褐色，原麦汁浓度高、口味醇厚，麦芽香味突出。后两种色泽的啤酒正在越来越被宁波消费者接受，消费热情和消费氛围将会继续增长。

但在2008—2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫消退的同时，企业对于基地市场的打造，其企业利润追求等方面也逐步增强。由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场局面，互相之间利润市场打造与反打造将成为主流，巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。宁波范围内坐落有重啤大梁山、华润雪花和英博KK，相信宁波的啤酒大战不可避免。

2．整体格局改变

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但宁波大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除重啤、英博等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。

可以预见，2009年及今后几年，因品牌集中度的相对提高和市场的逐渐成熟，加之资源结构变化和对环境保护更高的要求，一些规模较小、品牌张力不足、成本较高而又无资源的企业将面临较大冲击。具有品牌优势、资本优势、资源优势、技术领先、规模化经营的企业将占据行业和市场主导，优势啤酒企业将迎来整合发展机遇，行业格局将稳中趋变。中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进; 除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性; 外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。

3．国家政策拉动啤酒消费

从宏观角度来看，金融危机对啤酒市场也有着非常深远的影响。不过自今年以来，宁波市经济运行延续2009年下半年回暖向好的态势，工业经济强劲回升，投资、消费、进出口、财政金融、港口运输等主要经济指标增幅较大，经济运行开局良好。2010年至2012年，宁波啤酒市场将面临着较好的发展际遇: 国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给市场发展创造了巨大的需求空间; 西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为中国啤酒行业创造了新的发展机遇; 全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

对于未来宁波啤酒市场的发展前景依然看好。国内油价下调提高行业盈利空间; 2008年11月国家提出的4万亿拉动内需计划及扩大内需10条政策将对啤酒行业产生有利影响等利好因素成为拉动啤酒市场发展的强劲动力。

三、竞争者分析

根据华润雪花目前的情况和宁波地区的市场状况，从其产品的定位、价格、销量和市场份额，确定华润雪花啤酒在宁波市场的主要竞争对手为重啤集团的大梁山啤酒和英博集团的KK啤酒，次要竞争对手为青岛啤酒。

1．主要竞争对手之一——大梁山

重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从年产3000吨啤酒规模起步，20世纪80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上，重啤主推大梁山。

(1)优势

·在宁波历史悠久，产品多样，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱;

·牵手世博会，每年都在组织啤酒节，提升品牌形象;

·生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本;

·宁波本土品牌，品质受消费者肯定;

·电视、报纸、杂志多种媒体的同时组合投放支持;

·软硬广告配合较好。

(2)劣势

·主打产品单一，大梁山啤酒除去7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般;

·广告宣传活动不多，促销形式单一;

·在宁波的媒体投放总体较少;

·媒体花费投入总量较少。

(3)机遇

·重啤在全国各地并购地方品牌，增强整体竞争力;

·地方主义保护;

·加强宁波市场的媒体投放;

·大梁山在宁波需寻找强而有力的媒介支持。

(4)威胁

·雪花啤酒进入宁波市场，使得两大企业的战争变成了三大企业的激战;

·相形保守的做法，竞争者易抢得先机;

·品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍;

·竞争对手雪花、青岛均是全国知名啤酒品牌。

2．主要竞争对手之二——KK

英博(Inbev)创立于1366年，是全球第一大啤酒公司，总部设在比利时的Leuven。2003年4月英博集团收购宁波KK啤酒70%的股份，多年来不停地收购其他啤酒品牌的股份，到目前其有超过200个品牌。近几年来，公司全力将英博旗下的啤酒塑造成为全国品牌以来，英博各品牌啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。

(1)优势

·拥有较高的品牌忠诚度;

·成本控制能力强，拥有牢固的根据地、本地生产线和强大的资本实力;

·善于抓住当前流行趋势(2010年赞助南非世界杯)，经常进行揭盖有奖的促销活动;

·电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持;

·加强了宁波市场的媒体投放;

·软性广告投放量大。

(2)劣势

·产品结构不够丰富，在宁波市场上主要只推纯生;

·被收购后在宁波市场仍然是单兵作战，没有完全纳入英博集团的营销体系中，英博集团的威力没有完全发挥出来;

·目前仍未摆脱区域性品牌的形象;

·软硬广告配合不协调。

(3)机遇

·英博在全国各地并购地方品牌，增强KK啤酒竞争力，形成抗衡;

·地方主义保护;

·合理调整软硬广告的关系;

·深入人心的媒体投放以及暴露程度。

(4)威胁

·雪花啤酒进入宁波市场，使得两大企业的战争变成了三大企业的激战;

·品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍;

·竞争品牌雪花和青岛均是全国知名啤酒品牌。

3．次要竞争对手——青岛

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。20世纪90年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

(1)优势

·青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业唯一一个全国性品牌。

·在全国都有较为完善的生产线，在全国均有分销渠道和分布点;

·产品结构丰富，从度数上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒，从色泽上分淡色、浓色、黑色，种类齐全;

·电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高;

·媒体投放总量相当大，以全国覆盖为主要策略;

·软性广告投放量大。

(2)劣势

·青岛啤酒在高中低档啤酒齐头并进，低档啤酒会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品未与低端产品有效整合;

·由于受生产线遥远、运输、保鲜保质期等特殊因素，以及青岛啤酒全国性发展的影响，虽然在宁波开拓多年，但成绩始终不理想;

·成本控制能力弱，近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力;

·在宁波的促销活动少，宣传力度小;

·在宁波市场非常少的媒体投放。

(3)机遇

·增强在宁波地区的宣传力度与促销力度;

·结合地方兼并的通路资源，团结青岛集团其他品牌，迅速扩大市场占有率;

·深入人心的媒体投放及暴露程度是青岛啤酒扩大市场的机会点。

(4)威胁

·已有三大品牌竞争激烈，随时引发价格战;

·竞争品牌大梁山和KK已树立的广告形象与品牌认知。

4．自身品牌分析——雪花

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。目前华润雪花啤酒在中国内地经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构Plato Logic的最新统计数据称，2009年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－In Bev)旗下“百威淡啤(Bud Light)”，成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。

(1)优势

·拥有强大的资本以及独特的行销优势，雪花进入宁波市场时间不久，但其蘑菇式战略在短短几年内迅速抢占了不少市场份额;

·华润集团2007年在奉化建成生产基地，节约了市场成本，具有较强的成本控制能力;

·啤酒包装多样，口味多样;

·电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高;

·媒体总投放量相当大，宁波地方台的覆盖为其主要策略;

·软硬广告配合较好。

(2)劣势

·品牌定位存在质疑。雪花定位于“成长”理念，目标消费者对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑;

·产品线较竞争对手少，没有突出的产品;

·促销活动少;

·虽然媒体投放的量大，但是出现的频次与时间不协调，并未能达到一个非常满意的效果。

(3)机遇

·雪花积极整合，进入宁波市场后营销策略灵活转变;

·拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占市场;

·增加促销活动，确保品牌屹立不倒;

·在宁波地区强势的投放以争取更多的消费市场。

(4)威胁

·竞争对手大梁山、KK在宁波历史悠久，深入民心;

·重啤、英博、青岛在全国范围并购地方品牌，形成抗衡;

·雪花增产后，供求关系改变，出现供大于求的局面，引起价格战;

·竞争品牌大梁山和KK已树立的广告形象与品牌认知。

四、消费者分析

1．群体特征分析

受饮用习惯影响，黄酒是宁波当地主要的传统饮用酒，而近年来随着消费习惯的转变，加上宁波受沿海地区夏季特有的持续高温天气的影响，消费者对啤酒的需求量大过以前。如今在宁波，啤酒已经广泛地为消费者所接受，聚会、餐饮时啤酒则基本是必备之物。在宁波，消费者习惯饮用酒精浓度在3%～4%、麦汁浓度在10°～12°的啤酒。

从消费性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的大部分; 从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，较为年少的消费者对啤酒的消费比例较小。

·消费群体分类

核心消费群体:

年龄在20～35岁，男性为主。这部分人通常年轻有活力，追求时尚与流行元素，对生活品质有一定要求。他们认为雪花啤酒应当注入更多年轻、时尚、流行等元素。

中级消费群体: 年龄在35～55岁，喜欢喝啤酒的人群。这部分人群对于生活质量要求很高，更倾向于消费中高档啤酒。

轻级消费群体:20岁以下的青少年。这部分人代表着年轻与活力，喜欢追求刺激，不管什么都要大胆尝试。

(1)媒体接触广泛

他们更能够接触到各类媒体，如电视、报纸杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生活状态有一定关系。

(2)媒体内容选择以时事为主

在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程度有关。

2．消费行为要素分析

(1)消费动机

消费动机是任何商品的消费源泉，啤酒消费动机可分为三个层次:

第一层是功能性动机，即啤酒可以生津止渴，休闲消夏;

第二层为沟通与交际动机，如朋友相聚等，通过消费啤酒达到心灵沟通，信息传递等作用;

第三层为文化层次动机，即消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下，这种期待与啤酒品牌还具有一定的联系。

(2)消费一般观念

消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对黄酒和白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和传递感情的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。

(3)影响购买的因素

影响消费者购买啤酒的因素有: 产品的口味、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等。目前，在很大程度上价格仍然影响消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买的首要考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

(4)购买量与购买周期

在宁波，多数消费者一周只饮用过一次啤酒，但次数有逐渐增大的趋势。从中可以看出消费者的消费能力在提高。

大部分消费者每次购买或饮用的啤酒的数量在3瓶左右。

(5)购买时机与使用时机

消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比下，餐饮类终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中(国庆、中秋、圣诞、元旦、春节)，家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商场、超市终端中高档礼品啤酒销量旺盛。在宁波除了炎热的夏季之外，节假日繁密的部分秋冬亦成为是啤酒消费的生意旺季。

(6)购买场所和饮用场所

购买场所: ①酒吧、KTV、夜总会; ②餐饮店、火锅店、大排档; ③大卖场、超市、便利店。

饮用场合: 平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，而在酒吧、外出(或旅游)时饮用啤酒的比例较少。这说明宁波啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场尚有发展空间(表10－1)。

表10－1 消费场所归类

五、媒体分析

1．媒介目标

·针对所有品牌使用者，持续传达雪花啤酒的优势与特点，以提高品牌选择机会。

·进一步宣传品牌内涵，有效地与目标群体沟通，提升品牌形象。

2．媒介策略

整体媒介策略，选择与品牌战略一致的媒体，结合品牌自身实行投放策略。注重广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，实现立体化效果。通过电视、报刊、特殊媒体等的广告最大限度地传达广告诉求，提升品牌形象，并达到更高的媒介覆盖效果。

·目标对象:

既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。

20～35岁，男性为主，喜欢追求活力、流行等元素。

·地理性策略:

宁波:100%。

·媒体选择策略:

目前宁波市的媒体主要有电视、报纸、杂志和特殊媒体，鉴于不同媒体所能达到的广告宣传效果、信息传递和渠道的不同，我们将几种媒体组合起来作为雪花啤酒的媒体选择范围，按照媒介目标制订相应的投放周期、区域与花费比例(表10－2)。

表10－2 不同媒体优缺点

3．宁波市主要媒体分析

雪花啤酒2011年宁波市的媒体选择将会采用电视、报刊、新媒体等多种媒体同时组合投放。

4．电视: 更广范围地建立品牌形象

5．平面

报纸: 到达广泛，对产品的功能能做具体的阐述。

杂志: 根据不同的刊物到达主要目标群体。

6．户外(公交车/候车亭): 大众媒体，有效到达，冲击力强

7．网络: 针对人群层次较高，有效到达目标群

(1)电视媒体的选择:

广告是透过接触次数的累积产生效果，因此效果的产出来自于媒体露出频率。

建议将消费第一高峰期平均接触频率设定为5次(Watch)，相当于10次接触频次(OTS); 消费第二高峰期平均接触频率设定为4次(Watch)，相当于8次接触频次(OTS)。

·总收视点与周平均

接触频率　到达率　总收视点　有效到达率　周平均

第一高峰期　10　80　800　5+/50%　200

第二高峰期　8　80　640　4+50%　160

投放地区: 宁波

投放周期:2011年1月开始，配合啤酒消费高峰期

投放频道: 宁波电视台一套新闻综合频道、宁波电视台二套社会生活频道、宁波电视台三套文化娱乐频道

栏目选择: 一套天气预报前、二套《来发讲啥西》后广告6、三套《阿拉讲大道》插播3

预期GRP: 预计旺季为800GRP，不同月份适度调整

时段:18:00—23:00

电视版本选择:30'广告

30'广告能讲述一个具体情节，传达一个概念，如雪花啤酒核心概念等。

(2)报纸杂志媒体的选择

·报纸投放策略:

8．考虑硬广告和软广告相配合

硬广告: 突出产品的特性

软广告: 品牌形象

·报刊媒体选择:

投放地区: 宁波

投放周期:2011年1月开始，与电视同步

淡季以软广告为主，配合硬广告刺激购买意向3期

旺季以硬广告为主，品牌和产品特性的宣传4～5期

版面: 封底、1/2通栏、扉页、跨页

平面选择: 选择3～4份高发行量、目标人群偏爱选择阅读的报纸、杂志，如《宁波日报》、《现代金报》、《生活家》、《新城市》

(3)特殊媒体的选择

投放范围: 华视传媒移动电视、车站候车亭等

投放周期:2011年1月开始

时段选择: 公交车人流高峰期

4．媒体行程选择

媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式成为媒体行程模式。讨论行程模式主要目的是为品牌依行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，制订最有效的资源分配方式。

宁波啤酒行业是一个竞争剧烈、有明显消费季节性并且购买周期短、周期明显的品类，故雪花啤酒2011年在宁波市的媒体行程模式为栅栏式，即时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。栅栏式媒体行程模式的优点(表10－3):

(1)可以依竞争需要，调整最有利的露出时机;

(2)可以配合铺货行程及其他传播活动行程;

(3)可以集中火力以获致较大的有效达到率;

(4)机动且具有弹性。

表10－3 媒体行程范表

续表10－3

* 说明:1．媒体投放周期为1—2月、6—9月、12月，前期为活动开始，第一个月投入较大，保证较强的媒体投放覆盖，中期为活动主要推广时期，投放力度整体加大，尾期媒体的投放稍有减弱，但保持相对稳定与持续性。2．以上频次均以一月(四周)计算，其中电视媒体为1天1次。

在表10－3中，雪花啤酒广告在电视媒体上出现的频率为1天1次，报刊媒体上的出现频率为1份报刊1次。以下是对表10－3中关于电视媒体频次和报刊媒体频次排期的具体说明情况(表10－4，表10－5):

表10－4 电视媒体具体频次排期

表10－5 报刊媒体具体频次排期

5．媒体预算分配

根据雪花啤酒2011年宁波市媒体策略与媒体行程，具体媒体预算分配如表10－6。

表10－6 媒体预分配算表

* 注: 本次媒体投放的时限为1—2月、6—9月、12月。根据常规情况，各媒体不会按照原价格收取发布费用，通常会有一定的折扣优惠。宁波市电视台折扣一般为4折，报纸针对啤酒类广告一般为4折，所选杂志折扣为6折，华视传媒公交平台移动电视为3．5折，折算后金额为4835700元。

从表10－6可得，雪花啤酒2011年在宁波市分配到电视媒体预算为3157300元，平面媒体预算为730000元，特殊媒体预算为948400元，其所占媒体预算百分比如图10－1:

图10－1 各类媒体百分比

雪花啤酒2011年在宁波的媒体投放按月计算，每月的媒体预算分配如图10－2:

图10－2 媒体预算分月排期表

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