制定抽样计划的过程

一、制定抽样计划的过程

为了科学地组织抽样调查，就必须在抽样调查之前进行抽样计划的设计。抽样计划的设计是针对抽样调查的一个总体性的规划，一般情况下，一个完整的抽样计划应该包括：对总体的确定、信息收集方法的选择、选择抽样框、制定抽样方法、确定样本量、制定选择样本的可操作性计划、执行可操作性的样本计划等七个步骤（图3.5）。

1.总体的确定

总体，即某一个主题调研的样本总量，它是客观存在的，是在同质基础上结合起来的许多个别单位的整体，它总是与调研活动所需要获得的信息联系在一起。这些信息集中地反映在总体的特征值上。对于广告调研的总体，可以从以下几个方面的特性来进行描述：年龄、性别、职业、收入情况等人口统计学特征；地域特征；对所调查的广告的阅读或收视、收听情况；对相关的产品或服务的认知程度等。另外，如果采用定量调研的方法，除研究人员事先确定的总体之外，还可以采用在调查问卷的开始部分，制定一些过滤性的问题来进一步确认所选定的调研对象是否属于抽样总体的范围。

图3.5　操作流程图^[4]

只有明确地给出抽样的总体，才能够在准确的单元集合中抽取到可以获得所需信息的样本。确定总体与样本的时候，必须注意两个方面：构成总体的样本必须是同质的；总体与样本具有一定的相对性，可以随着不同的调研主题而有所变化。

虽然总体是要从中进行抽取样本的全体要素的总和，但是在实际操作中还是很难保证由研究者所指定的那些特征所确定的总体当中的每一个要素都有均等的机会被抽中。

比如，为确定调研对象是否符合总体范围而设计的过滤性问题：

1.您在过去的一周中是否收看过××电视台的节目？

A．是　　　　　（继续访问）

B．否　　　　　（结束访问）

2.您经常收看的是下列哪些频道？（可多选）

A．新闻频道　　　B．电视剧频道　　　C．财经频道

D．娱乐频道　　　E．体育频道　　　　F．教育频道

对于抽样的总体的确定，有一点需要格外重视的是：对于一些从事市场调查、广告或具有相关行业背景的人员应该被排除在抽样总体之外。因为这些人员对于调查的问题有很强的、非常敏锐的感知能力，他们可以通过调查的问题判断出调查者所需要的信息是什么，他们的回答是没有意义的，而且对项目的发展具有一定的潜在影响，所以要尽可能地将这部分人群排除在外。

2.信息收集方法的选择

确定总体之后，抽样计划的下一个步骤就是选择合适的信息收集方法，即我们通常所说的选定调查的执行方法。这就需要依据不同的调查内容、不同的调查对象、不同的调查环境，来选择不同的信息收集方法。一般比较常用的方法有：街头拦截访问、入户访问、电话访问，以及随互联网而诞生的E-mail访问等等。这些信息收集的方法各有自身的优势与劣势，需要抽样设计人员根据所要进行的调查项目的特点来判断使用哪一种方法或多种方法混合使用。

确定了信息收集的方法，才能够为抽样计划的下一步即选择抽样框，而确定一个具体的方向。

3.选择抽样框

确定了样本总体和信息收集的方法后，为了抽样的准确、有效，就需要把总体中的所有基本单元罗列出一份清单，这份名册就被定义为抽样框。从确定的抽样框中按照一定的抽样方法就可以抽出样本单位了。抽样框的作用就是可以按照一定的随机程序进行对下级单元的抽样。

在理想情况下，我们可以获得一个完整而又准确的抽样框。但是需要指出的是，由于广告调查涉及的方面非常广泛，有些时候很难有现成的抽样框供选用，所以这些调研就需要在实施抽样之前根据实际的需要来制定合适的抽样框。而且可以根据总体的情况来决定是否要在抽样框中进行分阶段或分层。如果需要分层，则要注意的是所分出的这些层共同组成了总体，而且每两个层相互之间是不能重叠的，并包含于总体之内。

假设需要对上海市的大学生的媒体接触情况进行调查，因为上海市大学生人数众多，就需要根据学校的具体情况，首先进行第一次分层，即把上海市的所有大学的名单列出来作为第一层；然后根据每所大学中的年级进行第二次分层，即每个年级分别作为一层；最后再去取得各所大学每个年级在校的学生的名单或学号，这些学生的名单或学号所构成的名册就是所需要进行的调查活动的抽样框。在这个抽样框的制定过程中，每个大学，每个年级，每个学生都在不同的阶段被视作为抽样框中不同层次的抽样单元，而且作为最后一层中的每个学生既是抽样单位，同时又是被研究分析的单元。

需要特别强调的是，为了确保样本的随机性，抽样框中的任意一个单元被选定为样本之后，调查的执行人员不可以随便擅自更改或替换。

4.制定抽样的方法

前期的准备工作就绪后，抽样计划的过程就进入了具体的实施阶段。制定抽样的方法是这个阶段的第一步。调研的执行者，在这一阶段中需要根据抽样框，以及所要研究的目的、研究经费、时间的限制、要调查的问题的性质来选择将采用的抽样方法。一般来讲，常用的抽样方法可以分为两大类：概率抽样和非概率抽样。

1）概率抽样：概率抽样是指在总体中的每个单位都具有同等可能性被抽中^[5]。抽样的目的是通过抽样方法从总体中选取一些样本，并通过对这些样本的描述来精确地描绘样本总体的各种特征。而概率抽样的方法能够使这一个目标更容易实现。

简单随机抽样是最常用到的概率抽样方法，同时也是最简单的抽样方法。其他概率抽样方法还包括：分层抽样、等距抽样、整群抽样和系统抽样等等。

通过概率抽样方法，调研者可以从总体中获取具有不同特征的个体的信息，调查出来的结果可以推理为整个总体的共同特性，并且能够计算出比较准确的抽样误差。但是概率抽样方法在所需的人力、财力和时间上都相对的要高于非概率抽样。

2）非概率抽样：非概率抽样是指从总体中非随机地选择特定的单位^[6]。非概率抽样不能计算抽样误差，而是需要靠调研者个人的判断来进行抽样。

非概率抽样经常被应用于一些探索性的问题的调查中，并且经济上的支出相对较少，但是非概率抽样的样本所显示出来的特征在多大程度上能代表整体无法做出判断，因此这种抽样调查出来的方法并不适合推广到总体。它包括偶遇抽样或者方便抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样等。

5.确定样本量

确定样本量的任务就是要确定在一次调研中需要从总体中抽取出多少个样本来进行研究。在这里需要明确抽样和普查、个案分析的区别。

抽样是从总体中抽取一些单元来进行调查研究；普查则是对总体中的每一个单元进行相同的调查，比如说人口普查就是对于每一个单元所做的调查研究。

对于一次调研的样本量的确定，需要考虑几个方面：调研的预算、抽样的方法、统计方法和调研的管理等。一般来说，样本量越大，抽样的误差就会越小，抽样的结果也越能反映整个总体的特征。但是样本量的数量多，在预算上就需要很大的支出，在人力和时间上的安排也需要更多的花费。同时样本量的确定也和所需要的数据的精确程度有关，要求的精确度高，样本量必然要大；反之则小。

6.制定选择样本的可操作性计划

在抽样计划开始实施之前，需要制定一个具有可操作性的选择样本的执行计划。也就是要让访员知道怎样在具体的调查执行过程中，怎样去选取他们需要访问的对象。这个执行计划，对于一次调研活动的成功具有重要的意义，计划必须制定得准确、清晰、全面，并且要求访员在执行时必须严格按照计划中的规定进行，不能有任何的随意变动和更改。

例如，要对某次总体是××城市的全体大学生的调研活动的抽样执行计划。

当访员到达要进行访问的大学后，从进该学校的正门后向右走，进入看到的第一座教学楼，如果右边没有教学楼则要到正门的左边找到第一座教学楼。

然后在这座教学楼的第一层的右手边的第一间教室开始每隔一间进行访问，共选择5间，如果右边的教室不够，则要到左手边的第一间教室开始继续进行，仍然是每隔一个教室进行。

进入教室后，从靠近门的第一张桌子开始，向后找到第一个女生，然后按照蛇型的顺序来每隔2个女生进行访问，女生之间的男生和空桌位不算在内，每间教室找4个女生，如果按照这个顺序，轮转了一圈，没有找到4个女生，就需要重新回到靠近门的第一张课桌按照上述的顺序找到第二个女生，从她开始再每隔2个女生来进行访问。

同样，在这间教室最远离门口的那一排桌子开始用同样的方法找男生作为受访对象；

如果这一层教学楼的右侧的教室没有办法满足5间教室，就需要到左侧的一边来继续完成这个访问。

如果在这座教学楼里没有办法完成你所需的访问，就继续找到第二座教学楼，按照同样的方法继续，直到找到要求的人数为止。

7.执行抽样计划

抽样计划在经过详细的讨论和试验之后，就可以进行具体的执行阶段了。这也是整个抽样过程的最后一个阶段，由于这个执行是由访员来完成的，所以需要在访员的培训过程中一定要对计划中的每一个细节进行详细的解释，以免在执行中遇到麻烦。