文献综述和理论基础

（一）炫耀性奢侈品消费vs.非炫耀性奢侈品消费

奢侈品这一概念从拉丁语luxuria衍生而来，其意思是“非生活必需品”（Danziger，2005）。这些物品是非必需的商品或服务，为奢华的生活提供超出限度的放纵或便利（Wiedman，2007）。品牌研究者常把奢侈品归类为著名品牌的顶级类别（Vigneron and johnson，2004）。“奢侈品牌”这一词语也常是高品质、昂贵、不寻常品牌的代名词。消费者普遍认为奢侈品具有高度象征性和情感价值，是罕见、具有排他性和名望的商品（Tynan et al.，2009）。奢侈品也常被视为个人、社会身份的象征（Vickers and Renand，2003）以及文化信念的体现（Seo，2015）。在这个意义上，奢侈品消费可以是炫耀性和非炫耀性，据动机和背景而不同，此分类会在下文详述。

作为物质主义重要的一部分，炫耀性消费常与奢侈品消费相关联。凡勃伦是第一个给“炫耀性消费”狭义定义的人，他将其定义为：上层阶级的富人们公开显示其社会权力、地位和名望的方式（1899年）。在对炫耀性消费进行了一个多世纪的研究之后，近代社会学将其定义为：通过消费奢侈产品和服务，公开展示消费者的经济实力，以此来实现或维持特定社会地位的方式（Eastman and Goldsmith，1999；Mason，1984；Shukla，2010）。然而，由于奢侈品牌向大众市场的扩散，暴发户的炫耀性消费以及一些高仿品不断涌现，传统奢侈品的象征意义已被稀释。此外，精英和上层阶级消费者往往远离凸显地位的符号，青睐在设计中使用低调标识的非炫耀性品牌（Han，2010）。

许多研究人员将非炫耀性消费者描述为不公开表现其社会地位的一类人（Berger and Ward，2010；Shove and Warde，2002；Sullivan and Gershuny， 2004）。事实上，“非炫耀性消费”一词最早代表的是普通商品和服务的日常消费（Shove and Warde，2002；Smith，2007），但如今却常与奢侈品消费有关（Berger and Ward，2010；Sullivan and Gershuny，2004）。对术语有充分敏锐度的市场研究人员认为应重新定义奢侈品这一概念，并将之与炫耀性区别开：非炫耀性是炫耀的新形式（Eckhardt et al.，2015）。

现有的文献探讨了非炫耀性消费的几种类型（Belk，2011；Berger and Ward，2010；Stacey，2009；Sullivan和Gershuny，2004）。Berger和Ward定义了非炫耀性消费的一种类型，即消费者避免购买有显眼品牌标识的产品，或只使用具有相关知识的人才懂得其含义的微妙标识。非炫耀性消费者用这种低调标识的方式，将自己与炫耀性消费者区分开来。这些消费者普遍排斥凸显地位的显眼标识（Brooks，2001；Davis，1992；Weber，1904/2001），或会对炫耀性消费感到罪恶感（Seabrook，2001）。Belk（2011）和Stacey（2009）发现还有一群非炫耀性消费者，他们很富有，但不愿在经济紧缩时期引发他人的仇富心理。Sullivan和Gershuny指出另一种类型的非炫耀性消费者，他们通过想象自己在未来使用已购买的奢侈品和奢侈服务的可能，从而获得购买奢侈品和服务的满足感。高收入群体的消费者通常会购买一些昂贵的商品或服务——象征着他们的地位或奢侈的生活方式，但是他们没有空余时间使用（并展示）购买的产品。Smith（2007）认为，通过非炫耀性消费，消费者构建和展现其公开身份，反映了消费者对自己这些身份的映射。

中国改革开放以后，许多中国消费者希望通过效仿西方的消费方式来“追赶”世界其他国家，大量购买西方的商品。这种情况导致了西方奢侈品在中国的市场炙手可热，例如路易威登、古驰，特别是有显眼品牌和标识的奢侈品，促使了中国炫耀性消费的兴起（Chadha and Husband，2010；Podoshen，2011）。随着西方品牌不断涌入及其相应的文化和价值观的植入，这种消费方式忽视了中国传统的价值观和美学观念（Croll，2006；Schroeder et al.，2015）。

作为西方奢侈品牌的替代，一批专注于中国美学、设计和哲学的本土品牌开始涌现，为中国奢侈品消费者提供了新的选择（Wu et al.，2013）。此外，近期的市场研究表明，中国消费者逐渐开始避免显露财富，他们甚至会去掉衣服上显眼的标志或标签以避免太过炫耀财富（CPP Luxury，2013；Griffith，2014）。因此，这为那些借鉴中国传统美学和价值观的中国奢侈品品牌带来了机遇，给中国奢侈品消费者提供了非炫耀性的消费新形式。

（二）身份和非炫耀性消费

Smith（2007）提出反思型身份的概念，描述人们如何通过物质文化来构建和展示自我意识这个过程。这个概念为我们提供了有力解释非炫耀性消费的理论。炫耀性还是非炫耀性的消费方式都映射以及确认一个人的身份。身份主要是指“定义解释和整合自我的各个方面的内心过程”（Deaux，2000）。人格心理学家认为公共自我意识和个人自我意识反映身份的不同方面（Cheek and Briggs，1982；Fenigstein et al.，1975）。Kleine等（1993）强调了公共自我形象和个人自我形象的差异，即公共身份是人们在社会中扮演的角色，而私人形象则是自我建构的，是对个人能力的内在认知。

Smith进一步指出，一个人可能有一个理想化的身份，是自我构建的，部分有选择地展示出来的。Smith将反思型身份定义为消费者对自我的投射的身份，包括部分公开的自我意识或自我建构。因此，身份既有私密性又具备公共性，包括三个部分：个人所预想的身份；他人认同和个人预想共同作用形成的身份；独立于个人意志由他人构建的身份。自我反思型个人身份与独立于个人意志由他人构建的身份相平衡，而两者重叠的区域正是自我预想和他人认同的共同形成的身份。

个人身份的形成与新奢侈品世界的非炫耀性消费密切相关。例如，当消费者非炫耀性地消费高端奢侈休闲品却还没有实际使用它们时，他们感知的是想要的、幻想的自我身份（Sullivan and Gershuny，2004）。Berger和Ward认为，自我投射可以通过非炫耀性消费的方式购买有低调标识的奢侈品实现，这些内敛的标识只有具有特定领域文化资本的人才能明白，而大多数消费者却看不明白。总而言之，个人身份的很多方面都能为非炫耀性消费提供新的洞察。

（三）文化资本和非炫耀性消费

文化资本是指人们具有的特定领域或群体内部的社会资产或文化知识（Bourdieu，1987；Thornton，1996）。这些内部知识使得群内成员能够识别内部的信号，但群外成员却无法识别（McCracken，1988）。例如，Hebdige（1979）探讨了摩斯族（Mods）的衣服风格，20世纪60年代英国时尚亚文化，如何尽可能用隐藏的方式来表露其内容。具有特定领域文化资本的个人可能会偏好低调的标识，因为这使其区别于主流，并促进其与内行的人交流（Berger and Ward， 2010）。曾经有一段时期，中国传统文化中一些精致含蓄的元素从大众眼中销声匿迹了。从这个意义上来说，中国奢侈品中所具有的一些中国特色的传统和相关文化知识构成了一些高端消费者群体所看重的文化资本。可以说，关于中国美学、历史和设计的专业知识也是特定领域的文化资本。

此外，品牌的历史和传统元素可以引起消费者的怀旧之情，带给他们回到过去的感觉，并营造一种神秘感（Askegaard and Kjeldgaard，2007；Belk et al.， 1989；Stern，1992；Zhou等，2013）。商品化的本真性（commodified authentic）这一概念是从19世纪后期发展起来的，强调“以产品和场所的包装和销售尽可能地减少商业气息。例如，乡村历史的怀旧回忆，原汁原味的正品，以及纯粹的美学形象，不受大众市场的污染”（Outka，2008）。消费者对于本真性的寻求是当代市场研究的核心话题（Beverland and Farrelly，2010；Brown，2003；Borgerson and Schroeder，2003）。

另外，神秘感从传统、历史、民间故事、英雄事迹、文化矛盾和冲突中演变而来（Holt，2004；Schroeder，2009）。在消费这些不断演化的传奇、英雄人物和故事的过程中，神秘感应运而生（Thompson，2004）。这些半真半假的传统历史故事为神秘消费提供了素材（Cayla and Arnould，2008）。例如，英国皇室的成员常被用作消费神话的素材——伊丽莎白一世为“童贞女王（Virgin Queen）”，戴安娜为“大众王妃（People's Princess）”（Otnes and Maclaran，2015）。传统和历史遗产的情感不仅与许多奢侈品牌有着千丝万缕的联系，而且也是特定领域的文化资本的一部分。

目前，西方奢侈品牌，例如博柏利、古驰、路易威登等欧洲品牌，主宰了中国奢侈品市场。许多研究表明中国消费者想要购买这些商品。然而，中国奢侈品鉴赏的历史悠久，如茶、玉、丝绸，并且近年来，本土奢侈品也有了许多发展的空间。一些运用中国传统文化的中国奢侈品牌涌现出来，引起消费者的购买兴趣，开始占有市场份额（Heine and Gutsatz，2015；Schroeder，2015）。通常，这些本土品牌会通过多种形式与欧洲奢侈品牌合作，如爱马仕投资的上下，历峰集团收购的上海滩，法国奢侈品公司开云集团收购的传统中国珠宝公司麒麟（Qeelin）。其他新兴中国奢侈品牌还有东北虎（NE Tiger，中国传统服饰）、茅台（中国的饮食文化）、云南普洱（中国的茶文化）、周大福（中国珠宝）、香云纱（Xiangyunsha Silk，中国丝绸）。

基于对非炫耀性消费文献的批判性回顾，我们提出了自己的理论框架。在这个框架中，我们关注奢侈品的非炫耀性消费，试图跳出中国奢侈品消费就是炫耀性消费的窠臼。这个理论框架采用反思型身份建构的理论来对中国非炫耀性消费进行归类。同时，我们还认为文化资本（如中国传统文化）和人口统计（如年龄和教育）也会对非炫耀性消费方式产生影响。