消费者态度改变的相关研究

口碑导致接收者“态度改变”是产生口碑“传播效果”的重点与关键。态度的形成与改变是传播理论与消费者行为理论均重点关注的研究问题。尽管态度的形成也相当重要,但就口碑再传播行为的研究而言,相对更倾向于对消费者态度改变的解释。针对态度改变的研究与解释主要有两种理论取向,即说服理论取向与认知一致性理论取向。

1)说服理论取向

说服(Persuasion)被定义为“由于接收他人的信息而产生的态度改变”(Olson&Zanna,1993)。1953年,Hovland提出了传播说服理论,认为所有态度的改变均建立在学习的基础上,并将影响沟通成效和说服效果的因素划分为信源因素(source)、信息本身的因素(message)和信息接收者因素(receiver);从分解传播过程入手,通过改变与传播者、信息内容、传播渠道和接收者有关的各种因素来研究说服效果。1959年,Hovland&Janis又提出了一个关于态度改变的说服模式,这种模式将态度改变的过程分为外部刺激、目标靶、中介过程和劝说结果四个相互联系的部分。

而Greenwald(1968)则认为,态度改变还会受到接收者想法的调控,因此提出了说服的认知反应模式(cognitiveresponsemodel),指出接收者对说服信息的反应是说服过程中不容忽视的组成部分。Mc Guire(1968)强调说服导致态度改变的过程是一系列步骤的“信息处理”过程,提出了信息处理理论,认为每一步骤都取得满意的效果才能达到说服导致态度改变的成功,并在其后的研究中又增加了一些步骤(Mc Guire,1976;Mc Guire,1981)。Chaikenetal．(1989)提出了“启发－系统”模式(Heuristicand Systemic Model),认为说服过程中人们存在着两种对说服信息的处理方式,“启发式处理”指人们使用推理规则或者概略方法来形成判断或做出决定;系统处理则是指仔细、尽力地研究分析消息。

Petty&Cacioppo(1986)则提出了精心可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM),成为最有影响的消费者信息处理的理论模型(见图2．7)。该模型认为,态度改变存在着中心与外围两种路径。如果接收者积极地处理劝说信息并被观点的理性所折服,这个过程涉及的就是中心路径(the centralroute);如果接收者没有运用其认知能力去评估、处理信息,而是根据劝说信息之外的线索形成态度,这个过程涉及的就是外围路径(theperipheral route),线索可以包括来源可信度、消息风格、接收者情绪等。

两个主要因素决定了接收者的精心程度:投入心力的动机与能力(O'Keefe,1990)。ELM模型认为,在消费者具备处理信息的动机和能力的情况下,对劝说信息的处理是一个系统与深思熟虑的过程,倾向于采用中心路径;当消费者不具备信息处理动机或能力时,经典性条件反射、“单纯展露”(mere exposure)、“启发性捷径”(heuristicshortcuts)等成为态度形成与改变的重要机制,会倾向于采用外围路径。

ELM模型提出,说服可能发生在低精心度至高精心度之间的任何情况,在不同的精心程度下,态度改变的过程可能非常不同。在说服通过中心路径时,两个主要因素可能导致接收者对说服者推荐立场的赞同或反对。一个因素是推荐立场与接收者已有立场是否一致,如果一个立场是接收者已经倾向的,便很可能被赞同和接受;另一个因素是论证的强度,论点越被仔细定义,论证越有力,接收者越可能接受推荐立场。当通过外围路径时,说服不取决于接收者对信息的周密思考与处理,而取决于说服环境中一些线索所激发的简单决策规则,其中主要的启发式论据为可信性、喜爱性与共识性(O'Keefe,1990)。

图2．7 中心路径与边缘路径加工

2)一致性理论取向

认知一致论(cognitiveconsistencytheory)是解释态度形成与变化的另一重要路径,强调接收者在说服过程中的主观作用。该理论认为,人的信念或态度如果与其持有的其他观点或行为发生冲突,就会导致人的内心压力,推动其进行自我调整,排除或降低这种不一致性,以达到或恢复认知上的一致。一致论模型集中研究接收者处理输入信息的倾向,即维护其珍视的认知概念和关系。

Heider(1946)最早提出一致性理论,提出了“趋向认知平衡的张力”(strain towardcognitivebalance)或“内在一致”(innerconsistency)的观点。1958年, Heider提出了平衡理论(balancetheory),又称为PGOGX理论。P代表自己;O为分析的对象,即另一个人;X为态度对象物。如果所有三者关系都是正面的(肯定/喜欢),或者两种关系是负面的(否定/不喜欢)、一种关系是正面的,平衡状态就会存在,除此之外的其他组合都是不平衡的(见图2．8)。平衡理论认为,认知的平衡状态是一种令人满意的理想状态,不平衡会产生张力和恢复平衡的力量,为了恢复到平衡状态,需要改变现有的认知或添加新的认知。

图2．8 认知平衡与不平衡示意图

Newcomb(1953)采用海德的平衡概念提出了对称模式(AGBGXmodel)。如果A和B两人彼此有好感,且对一个物体、观念或人(X)也都有好感,他们的关系是对称的;如果A和B彼此没有好感,A与B对X的态度不同,两人的关系也是对称的;如果A和B的关系好,但对X的态度不同,或者两人关系不好,但对X的态度相同,他们的关系便不对称。该模式认为,不平衡或缺乏对称会造成心理上的压力,导致倾向对称的张力以恢复平衡,就某个对双方都很重要的客体而言,如果双方不能达成对称关系,要么改变对对方的态度,要么改变对客体的态度,以建立这种对称,A越是被B所吸引,其意见越可能向B的立场转变。Osgood(1957)特别针对信息源与信息源主张的客体态度提出了调和理论(congruitytheory)。该理论认为,受传者试图平衡两种态度——对传播者的态度与对所传信息本身的态度。当受传者的这两种态度不一致,不调和感就会存在,就会尝试调和两种态度趋向一致。变化依赖于两种态度的强弱和极端程度以及两者间的差距,常见的结果是倾向妥协,两种态度相互接近,但较弱的态度变化程度较大。

Festinger(1957)提出的认知失调理论(cognitivedissonancetheory)是一致性理论中最具概括性的理论,用于描述当各种关于事物的认知不一致时,而产生的心理上的不适或不平衡感。费斯廷格认为,任何人都有许多认知因素,这些认知因素之间的关系存在三种情况:①相互一致和协调;②相互冲突和不协调;③不相关。在个体暴露于不一致信息或被迫做出与态度相矛盾的事情等一些情况下,认知失调就会被激发。当两个认知因素相互冲突和不协调时,消费者会自觉驱使自己减少这种不协调,以恢复和保持认知因素间的相对平衡与一致。消除认知失调主要有三种途径:①改变其中的一个认知,使之与自己持有的其他认知相一致;②改变行为,使行为与其他认知相一致;③在不改变原来两个认知因素的条件下,增加新的认知。当认知失调和缺乏充足的辩解理由时,就能够引起态度的改变。