消费者态度的相关研究

1)消费者态度

“态度”可看成是人们对外部刺激的反应的集合,引起这种反应的可能是知识、情感、动机、注意等心理层面因素的总和(Fairclothetal,2001;Taylor&Hunter,2003)。Wrightsman将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”(章志光,1994)。Kotler(2000)认为态度是一个人对某客体或观念具有的一种持久的喜欢或不喜欢的评价、情绪性的感觉及行动倾向。对态度的主流认识是将态度视为认知、情感和行为的综合体。Freedman等人将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统(孙晔、李沂,1988)。认知要素是个体对态度对象(Attitude Object)的知识与信念(Belief),而情感要素是个体对态度对象的感觉,意动要素则是指个体对态度对象的行动或行为意愿(Engel,Blackwell&Miniard,1994)。虽然态度反映的是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向,但它往往是个体行为的先导,是预测个体行为的重要指标。

就消费者态度而言,Schiffmanetal(1991)认为是指在某一特定情境下,消费者对于特定产品或服务的习得性倾向。消费者态度包含认知、情感和行为三种成分,即消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认知上的评价、情感上的接受和行为上的倾向(符国群,2010)。消费者态度的行为成分经常被视作消费者的购买意愿。消费者态度不仅决定着消费者如何看待、评价企业及其产品、品牌与服务,还在很大程度上影响着消费者的购买行为。

2)消费者感知质量

消费者感知质量来自于顾客的感受,代表了消费者对产品和服务的一种态度,是对产品或服务整体的评价和判断(Holbrook&Corfman,1985),是比产品的具体属性更高一层的抽象概念,是对产品属性的总体性评价。Mitra&Golder(2006)认为感知质量源于消费者自身或他人经验和企业相关营销信息,它的形成并不依赖于产品的使用或检验。

Churiehil&Superenant(1982)将感知质量定义为“信念和属性性能的表现”。Parasuramanetal(1988)认为感知质量是消费者对产品整体优越性或卓越性的判断。Chapman&Wahlers(1999)则综合两者观点,将感知质量定义为“消费者对购买的产品整体良好程度的一种信念”。

感知质量具有四个主要特点:

(1)主观性。感知质量不是基于产品的客观属性而做出的评价,而是一种主观判断和态度,是消费者基于对价格、质量和价值等的感知来评价产品(Zeithaml,1988)。消费者在评判产品或服务的质量时,很少采用客观质量,往往采用的是消费者自己的主观感知质量来评判产品或服务的质量(Mc Goldrick,1984)。所有的质量评估都是一种消费者的主观行为(Maynes, 1976),不同消费者对产品会有各自不同的质量感知。

(2)抽象性。感知质量是产品质量属性感知的综合的高度抽象化。消费者往往获得的是关于产品的没有具体量化的信息,并且对某些量化指标也不了解,但他们总能根据相关信息得出自己笼统、抽象的结论来判断产品或服务质量的好坏,从而最终决定其对产品的选择(Zeitham,1988;Steenkamp&Jan G Benediet,1990)。

(3)非全面性。感知质量是在消费者引发集合范围内做出的判断(Maynes,1976)。尽管消费者试图对产品的各种质量特征进行全面判断,但实际上,绝大多数消费者会根据部分典型的指标或自己认为重要的指标来评价产品的整体质量。

(4)比较性。一般而言,消费者在选择满足自己需求的产品或服务时,通常是对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较后再决定购买,并且比较衡量的标准也是相对的。

3)Fishbein多属性态度模型

Fishbein建立的多属性态度模型(Multi Gattribute Attitude Model),是被普遍认可并广为应用的针对态度研究的理论模型。该模型通过研究消费者对产品或品牌的多种属性的信念,来预测消费者对事物所产生的态度。消费者理性行为模式即建立在多属性态度模型基础之上。

基于多属性态度模型,用来预测或决定消费者态度的因素主要有三个:一是消费者对产品或品牌的突出信念,主要是指产品或品牌所具有的、对消费者很重要或消费者很关心的属性;二是这类信念的强度;三是对每一重要属性的评价。多属性态度模型可以表述为以下公式:

在公式中,Ao代表消费者对产品或品牌O的整体态度,Bi代表消费者对于该产品或品牌的属性i表现的信念强度,Ei代表消费者对属性i的评价,n代表与此对象有关的显著信念的数量。

消费者以对产品或品牌所有属性评价的总和作为依据来确定对品牌的态度,如果对一个产品或品牌的正面信念强度以及对相关属性的评价越高,那么对该产品或品牌的整体认知和所持的态度就会越积极。