几种相关的态度心理理论

1．态度学习理论

社会心理学中的态度学习理论认为，人的态度主要是通过联结、强化和模仿而产生的。联结、强化和模仿正是态度学习的三个主要机制。经典条件反射理论重视联想或联系，强化理论重视强化，而社会学习理论重视模仿。

联结学习理论的哲学思想来自洛克(John Locke)的经验论:“所有的知识都从经验和环境中获得。”认为学习就是刺激(S)与反应(R)之间的联结。^[4]桑代克(E．L．Thomdike)、巴甫洛夫(Амитриrриrорбевичпавлов)、斯金纳(E．F．Skinner)的观点影响较大。经典条件反射理论认为，态度对象(条件刺激物)与引起积极或消极情绪的事物(无条件刺激物)之间的重复的、系统的联系，可以产生对该对象的积极或消极的态度。该理论认为“人的行为习惯的养成是一个学习过程，只要持续不断的给予刺激，形成一种行为习惯，态度也就因此而形成”。该理论主要强调三点:第一，强调刺激。具体而言，要求刺激必须与行为的结果有必然的联系，刺激必须具有持续性，刺激必须以奖励为主。第二，强调行为的学习性。认为态度是在养成习惯的过程中习得和改变的，态度的改变与行为的养成是同一个过程。第三，强调行为的持续性。认为偶然性的行为对人的态度所起的转变作用是有限的，只有持续的刺激和行为才能养成习惯。该理论强调行为因素对态度转变的作用。

强化学习理论是美国心理学家、行为科学家斯金纳等人提出的一种理论，也称为行为修正理论或行为矫正理论。认为人或动物为了达到某种目的，会采取一定的行为作用于环境。当这种行为的后果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现;不利时，这种行为就减弱或消失。人们可以用这种正强化或负强化的办法来影响行为的后果，从而修正其行为。斯金纳区分了两种强化类型:正强化(positive reinforcement，又称积极强化)和负强化(negative reinforcement，又称消极强化)。当在环境中增加某种刺激时，有机体反应概率增加，这种刺激就是正强化，如表扬就属于正强化。当某种刺激在有机体环境中消失时，有机体反应概率增加，这种刺激便是负强化，是有机体力图避开的那种刺激，如惩罚就是负强化。

模仿学习理论也称观察学习理论或社会学习理论，是班杜拉(Albert Bandura)提出来的。^[5]观察学习指通过观察环境中他人的行为及其后果而发生的学习。该过程分为注意、保持、生成、动机四个阶段。观察学习的第一阶段起始于学习者对示范者行动的注意。在影响注意的诸因素中，观察者与示范者之间的关系是至关重要的。一个人与什么人交往，不管是他自己所选择的，还是被强迫的，都限定了所能学到的行为类型。观察学习的速度和水平还部分地决定于示范行为本身的性质和特征。榜样个人的魅力是吸引人的一个因素。观察学习的第二阶段是学习者对示范行为的保持过程。如果观察者记不住示范行为，观察就会失去意义。观察学习的第三个阶段是把记忆中的符号和表象转换成适当的行为，即再现以前所观察到的示范行为。能够再现示范行为之后，观察学习者(或模仿者)是否能够经常表现出示范行为要受到行为结果因素的影响，这就是观察学习的第四阶段动机阶段。班杜拉认为有三方面的因素影响着学习者做出示范行为:他人对示范者行为的评价;学习者本人对自己再现行为的评价;他人对示范者的评价。这三种对行为结果的评价就是班杜拉所称的三种强化，即外部强化、自我强化和替代性强化。班杜拉把三种强化作用看成是学习者再现示范行为的动机力量。

2．态度分阶段变化理论

态度是个体在社会生活中习得的，有一个形成的过程。凯尔曼(H．C．Kelman，1961)曾提出态度的形成包括以下三个阶段^[6]:首先是模仿或服从阶段。服从是态度形成的开始，此阶段存在两种情况:一是自愿服从，即个体在不知不觉中模仿别人的态度，如儿童在尚无判断力的时候，会模仿成人的态度。二是虽有公开的态度表达，但个体内在并未接受，服从的目的是为了获得社会便利，即个体总是按照社会规范、社会期待或他人意志，在外显行为上与他人表现一致，以获得奖励、支持、认同，避免惩罚、孤立、批评等。此时个体的行为是受外因控制的，服从也是表面的、暂时的，是个体在群体压力之下的权宜之计。其次是同化阶段。同化是指个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人的态度保持一致。在同化阶段，个体不再受控于外部的影响，而是被态度对象所吸引，主动趋同于态度对象。在此阶段中，情感因素作用明显。此时的态度已接近于个体自己的态度，但仍未融入个体的态度体系。最后是内化阶段。在此阶段，个体真正从内心相信并接受他人的观点、信念等，并将其融入自己原有的态度体系，使其成为自己态度体系的一部分。内化是个体原有态度与新态度协调的结果，是建立在理智即认知成分基础上的。个体态度一旦进入内化阶段，就具有了稳定和持久的特征，是难以改变的。

一个完整的态度形成过程包括以上三个阶段，但并不是所有的态度都会经历服从、同化，最终进入内化。有的态度仅停留在服从阶段，有的则停留在同化阶段。处于这两个阶段的态度都是不稳定的，随时会发生变化。还有一种情况是虽进入同化阶段，但并未直接进入内化阶段，而是要经过几次循环往复，才会进入内化阶段。由此可见，态度的形成是一个复杂的过程，要形成稳定的态度是非常困难的。

3．态度转变的认知理论

态度形成后并不是一成不变的。态度的改变是指在社会生活中个体由于接受新的信息，改变已经形成的态度的过程。态度转变的认知理论主要有海德(Haider)的认知平衡理论与费斯汀格(L．Festinger)的认知不协调理论^[7]，这些理论内容上有所不同，但都强调认知失去平衡会引起紧张和恢复平衡的力量，人们会在他们的认知里寻找一致性。

海德的认知平衡理论认为，在人们的认知体系中，存在着趋向一致或平衡的压力。海德把人际关系引入认知领域，着重分析人际关系对态度的影响，用P－O－X的理论模式来说明与态度转变有关的心理平衡。P指态度的主体(即态度的持有者)，O指另一个态度主体，X指态度的对象。人们在生活中多不希望有认知失调的心理状态，都希望自己和认知对象X的关系、和他人O的关系是协调的。当认知处于平衡状态时，有愉快情绪产生。而在个体处于不平衡状态时，会感到不愉快，进而产生心理紧张。转变态度一般有三种情况:一是改变主体P对对象X的态度，二是改变主体P对参考者O的态度，三是改变参考者O对对象X的态度。由此可见，平衡理论是着重从人际关系尤其是情感因素来分析态度改变的。

费斯汀格的认知不协调理论认为认知不协调会产生心理上的不快，失谐是一种内心心理状态，它是推动我们改变行为或信念的动力。当我们感到信念、态度或行为的不一致，我们就有强烈的不安感，认知处于一种失谐状态，这时这种失谐状态就会驱使我们有所改变，以恢复一致性。费斯汀格的认知不协调理论将复杂的认知关系简化为认知因素之间的协调与不协调关系。减少认知失调的方法通常有四种:一是改变认知。如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使其与另一个相一致。二是增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。三是改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。四是改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。该理论的应用很广。

4．认知说服理论

认知说服理论是美国心理学家、传播学家霍夫兰德(C．Hovland)提出的。他认为态度的改变是一个系统工程，不仅受劝说者可信度和专业性的影响，而且受劝说的方式和方法的影响。此外接受者原有的态度及当时环境状况同样制约着态度的改变。^[8]

态度的改变主要涉及传递者、沟通信息、接受者、情境等四个方面的要素。在这四个方面的要素中，传递者通过采用一定的方式提供沟通信息，试图引导或说服人们改变态度;沟通信息是态度改变的最直接的原因，因为态度改变是在接受者发现自己态度与外在信息存在差异后发生的;接受者是态度改变的主体，传递者的一切说服努力，只有为接受者所接受，才能真正发挥作用;情境是沟通和说服所处的一定的背景，不同的情境，接受者不同的情绪状态等，都会对说服效果产生影响。

在实际的情况中，这四种要素会对态度的改变产生不同的影响。

传递者方面的影响因素主要包括传递者的威信、立场、意图和吸引力等。威信是传递者在接受者心理上所受到的赞扬、尊重、信任等。信息传递者的威信以及传递者与接受者的相似性都会影响说服的效果，如果传递者有较高的威信，与接受者的相似性较大，信息的说服效果就会较好。传递者的立场会直接影响他们的说服效果，如果传递者的立场是为自我服务，人们会怀疑其沟通的动机，信息的说服效果就会较小;而如果传递者是站在自我牺牲的立场上传递信息，则会收到较好的说服效果，对接受者形成比较大的影响。在传递者说服的意图上，如果传递者使接受者意识到传递者在刻意影响他们的态度，接受者就不易改变态度;如果接受者不认为传递者有操纵他们的意图，心理上就不容易产生抗拒，对信息的接受就会较好，更易于改变态度。传递者的吸引力是一个比较特殊又广泛存在的因素，比如传递者的知识、才能、品格等。具有高吸引力的传递者容易受到接受者的认同，其传递的信息也容易被接受，说服的效果会较好。

沟通信息方面的影响因素主要包括信息与原有态度的差异、信息引起的接受者的畏惧情绪、信息的倾向性以及信息的提供方式等。在信息与原有态度的差异上，沟通信息接受者原有态度的差异是态度改变的前提。一般情况下，对于威信高的传递者，当这种差异较大时，态度的转变量最大;而对于威信较低的传递者，中等程度的差异，态度的转变量最大。在信息引起的接受者的畏惧情绪上，信息如果引起接受者的畏惧情绪，一般会引发较好的说服效果。但畏惧与态度改变的关系不是正的线性关系，在多数情况下，畏惧的唤起可以增强说服效果，但当畏惧过于强烈时，会引起个体的心理防御，反而使态度的改变较少。研究表明，中等强度的畏惧信息能达到更好的说服效果。在信息的倾向性上，对于一般的接受者，单一倾向的信息说服效果较好;而对于文化程度较高的接受者，如果传递者能提供正反两方面的信息，说服效果会较好。在信息的提供方式上，一般来说，口头传递优于书面传递，面对面的沟通优于通过媒体的沟通。

接受者方面的影响因素主要包括接受者原有态度的特性、接受者的人格因素以及接受者的个体心理倾向等。在原有态度的特性上，已进入接受者态度体系中的态度，由于已经内化，比较难以改变。由接受者根据直接经验形成的态度，以及与个人需要密切相关的态度，也较难以转变。在人格因素上，具有高依赖性的接受者，由于对权威的信服，会易于接受说服;而对于自我评价较高、自尊水平较高的接受者，其会较难以接受说服。在个体心理倾向上，当个体面临改变态度的压力，其会由于惯性思维、逆反心理、保留面子等心理倾向，拒绝接受说服信息，从而影响态度的改变。通常人们会通过自我防卫，如质疑信息来源、笼统拒绝、论点辩驳、歪曲信息等来减少说服信息对自己的影响。

情境方面的影响因素主要包括预先警告、分心、重复等。预先警告对态度的改变有正反两方面的作用，如果接受者原有态度不够坚定，预先警告会促使其态度改变;如果原有态度与接受者的重要利益密切相关，则接受者会抵制态度的改变。分心即注意的分散，其对态度的改变亦存在两方面的影响:如果分心干扰了接受者对沟通信息本身的注意，会减少接受者的心理防御和阻扰，从而会有利于态度的改变;如果分心影响了接受者对沟通过程的注意，则会导致接受者无法获得沟通信息，态度改变就无从谈起。重复是指沟通信息对接受者多次反复地施加影响。适当的重复频率会有利于接受者的态度改变，但过低或过高的重复频率，都会影响说服的效果。

态度改变的说服过程，实质上就是一个信息传递的过程。它以说服者传递一定的信息开始，以引起被说服者相应的心理变化结束。被说服者必须经过“接触传递的信息—收到相关信息—理解信息—接受信息—保存信息—做出决定”这一过程，最终才有可能改变态度。这是一个成功的说服过程所必须经历的六个阶段。因此，成功的劝说不仅受说服者自身条件的影响，而且受到说服的内容、方式以及被说服者个人情况的制约。为此，说服者要想达到预期的说服效果，在说服之前就要对这些因素进行分析，并从宏观上对这些因素加以把握，然后再选择合适的说服方法。