态度转变的相关理论

影响态度转变的因素有很多，但是促成态度转变的因素是如何发挥作用呢?心理学家经过努力探索，提出了不同的态度转变理论，可以为我们改变社会不赞许行为提供理论支持和实践指导。

一、态度转变的学习理论

态度转变的学习理论是由行为主义心理学家提出的。其基本观点为:①人们态度的转变过程实际是一个学习反应过程。这种学习的基本过程实质上是在强化原理的支配和控制下所进行的特定刺激与特定反应的联结过程。②转变他人态度时，除要了解和掌握刺激和强化作用的特性外，还要对个体本身的情况有所了解。个体自身是介于刺激与反应之间的一个不可缺少的中介环节。因此，转变他人的态度首先要了解他人的原有态度，了解他人过去所经受过的强化经历，只有这样才能在转变他人态度的过程中充分有效地发挥刺激和强化作用。在这种理论的指导下所进行的有关态度转变的实证研究一般分为两个方面:一是注重对强化的研究，力求据此总结出一套精确的强化法则;二是注重对刺激和作为中介环节的个体的研究，具体探讨刺激自身的特征、刺激的来源、刺激过程及刺激接受者这样几方面因素对态度改变的影响。总之，态度转变的学习理论走出了过去用神秘的本能去解释人与人之间的心理影响的误区，但其基本的原理及观点并未超越行为主义学习理论的范围，其实质是行为主义理论应用到态度转变研究领域中的产物，完全没有考虑认知、情感的成分，故在实际运用中存在很大的局限性。

二、Hovland提出的态度转变的社会传递理论

Hovland提出的态度转变的社会传递理论，在社会心理学态度研究方面有重要影响。他认为，在信息传递过程中，影响态度变化的主要因素有:发信者提供的信息的可信度、信息的内容结构、受信者特点、受信者参与传递活动等。Hovland等认为，可信度高比可信度低更能引起态度的变化。Hovland分别通过两种杂志对大众进行药物效果的宣传，其中一种在宣传前测时的可信度高，宣传后大众对其宣传信息态度改变比例也大，有23%的人发生了态度改变。而可信度低的杂志进行宣传后，约有6%的人态度发生改变。Hovland对信息传递的结构也进行了研究，他认为信息传递的途径有两种:一种是只有一种意见的单一传递;另一种是包括反面意见在内的全面传递。Hovland通过实验发现:被试的立场与信息传递的内容一致时，更多的是接受单一传递。在文化教育低的被试中，单一传递更有效。在文化教育高的被试中，全面传递更有效，全面传递的说服效果，即使受到反宣传的影响，也还在起作用，这就是说，全面传递的说服有抵制反宣传的效果。

另外，Hovland及其同事对劝导在态度形成和转变中的作用进行了具体的研究，典型的有1名的“睡眠者效应”。“睡眠者效应”指的是在对说服的时间效果的研究中，发现的一种反常的现象:劝说效果有时随着时间的推移有所提高，而不是通常所认为的随着时间的推移而降低。最早报告这一现象的是Peterson和Thurstone，他们在给被试看过电影后的第六个月发现被试对电影中人物的态度发生了变化，比刚开始看的时候更加喜欢。

睡眠者效应是对转度改变的时间效应中一种现象的描述，其中涉及的几个基本概念可概括为:两种信息、三个测试。两种信息是指劝说信息(message)和折扣线索(discounting cue)，劝说信息是试图改变受者对某一对象的态度的信息，而折扣线索是可明显地暂时抑制劝说信息的说服效果的信息，可能是有关信息源的信息，也可以是直接对劝说信息进行批驳的新信息。三个测试是指在睡眠者效应的检测中，可能会在三个时刻对劝说信息的劝说效果进行测查，其中包括:前测(pre-measure)，在给予被试处理之前，对被试进行的态度测查;后测(post measure)，在给予被试处理之后立即进行的测试;延迟测试(delayed-measure)，在给予被试处理后相当长一段时间后进行的态度测试。睡眠者效应的定义要符合以下几个条件:①只要求态度转变效果的增加，即随着时间的推移，态度转变效果有所提高。②引人了前测，不仅仅要求态度改变效果的增加，还要求所发生的态度向劝说信息所预设的方向改变。③引人了折扣线索，采用有折扣线索组(discounting cue，DC)和无折扣线索组(un-discounting cue，UD)两组对照设计，要求随着时间的推移有折扣线索组的劝说效果比无折扣线索组减少的更少。④在引人折扣线索的基础上，还要求有折扣线索组的劝说效果是增强的。睡眠者效应产生的条件有:①信息本身必须具有劝服力，能显1地影响态度;②折扣线索的作用必须足够强，能显1地抑制劝说信息对态度的作用;③延迟测试的时间必须足够长，使劝说信息和折扣线索能够在延迟测试之前完成分离;④劝说信息与折扣线索的分离必须足够快，应该在遗忘发生之前完成分离;⑤折扣线索和劝说信息必须相互独立影响态度改变，而且它们不相互影响。

对于睡眠者效应，研究者给予了不同的解释。Peterson和Thurstone提出媒体新奇性假说(media novelty)，睡眠者效应产生的原因是媒体的新奇性，学生对电影感到新奇，他们会不断谈论，所以他们对电影中人物的态度会持续地改变，但是不能解释另外的电影没有出现睡眠者效应。Hovland提出信息源-信息记忆假说(memory of the source versus message)，个体对劝说信息的内容与信息源的不同记忆，信息源比信息内容更容易忘记。个体刚看完电影进行态度调查时，既受电影(劝说信息)正面属性的影响，又受信息源(折扣线索)负面属性的影响，以致电影的内容被打上一个折扣。他们预计，如果对电影的信息源的遗忘比对电影内容的遗忘快，那么随后的态度调查就只受还能记忆的电影内容的影响，而不受电影信息源的影响，这样就会出现睡眠者效应。他们对睡眠者效应的解释是，个体忘记了信息源，但还能记住劝说信息的内容。但是他们经过实验发现在电影的信息源没有忘记的情况下还是会出现睡眠者效应。

后来，他又对理论进行了修正，提出了线索分离假说(dissociative cue hypothesis)，态度形成的基础随着时间的推移也发生了变化。在立即测试时，个体的态度受信息源和信息内容的影响，而经过一段时间之后的测试中，态度主要受信息内容的影响，而不受信息源的影响，虽然个体还记得信息来源。也就是说，随着时间的推移信息，内容和信息源进行了分离，这是睡眠者效应产生的根本，而不在于是否能够记忆。实验也验证了这个理论的可靠性。

其他解释睡眠者效应的两个影响比较大的理论有差别衰退假说和有用性-有效性假说。差别衰退假说提出，在对劝说信息和折扣线索进行编码时，两者被编人不同的记忆系统，前者进人语义记忆系统，而后者被编人情景记忆系统。语义记忆以一般知识为参照，可有形式结构，比较稳定，不大受干扰，提取也比较容易。而情景记忆以个人经历为参照，以时间空间为框架，易受干扰，所存储的信息常被转换，不易提取。由于语义记忆和情景记忆的性质，情景记忆衰退更快一些。当折扣线索的影响衰退得比劝说影响快时，睡眠者效应就发生了。有用性-有效性假说基于长时记忆的激活扩散模型(spreading activation model)，更详细地解释信息编码在态度改变中的作用。该假说认为，个体是能动的信息加工者，他们的态度判断由他们何时以及如何加工信息所决定。有用性-有效性假说在解释睡眠者效应时提出了一些新的概念:联想集、有用性、有效性。联想集(association network)是外界信息激发个体所联想到的相关信息的集合。信息的有用性(availability)由信息所能激活的相关信息的数量所决定，所能激活的信息越多，则该信息越有用。影响信息有用性的因素有信息的加工精细程度、信息的新近程度等。信息的有效性(valence)是个体在进行态度判断时，认为某一有用信息真实有效的程度。有用性这一概念有效地表述了什么信息更可能成为态度判断的基础，但是还不足以用来预计态度改变的方向，所以就需要了解信息的有效性。有效性是一个相对主观的概念，是一条信息相对于别的信息而言的，因为认知资源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作为态度改变的基础。

Hovland在其信息传递理论的基础之上，进一步提出了一种以信息交流过程为基础的态度转变说服-模型:人格态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在一些不同于此的看法或态度发生差异造成的，这种差异会产生压力，引起内心冲突，或称不协调、不平衡、不一致。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力:方法之一是接受外来形象，改变自己原有的态度;方法之二是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。

在态度转变说服-模型中，态度转变的影响因素有:①传递者方面的影响因素;②沟通信息方面的影响因素;③接受者方面的影响因素;④情境。

在态度转变说服-模型中，传递者方面的影响因素有:①传递者的威信，威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。②传递者的立场，传递信息者持有自我服务的立场，其信息的影响力小，其动机易遭到怀疑;传递者持自我牺牲的立场，传递信息的影响大。③说服的意图，如果接受者认为传递者刻意影响他们则不易改变态度;但如果他们认为传递者没有操纵自己的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受较好，易于转变态度。④传递者的吸引力，接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，因而容易接受他的说服。

在态度转变-说服模型中，沟通信息方面的影响因素有:①信息差异，任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。如果传递者的威信较高，这种差异越大，引发的态度转变就越大;如果传递者的威信较低，这种差异适中，引发的态度改变也越大。②畏惧，在一般情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者心理防御以至否定畏惧本身，结果只能是态度转变较少。研究发现，中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。③信息倾向性，对一般公众，单一倾向信息说服效果较好;对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息说服效果较好。④信息的提供方式，口头传递比书面传递效果好，面对面比通过媒体传递效果好。

在态度转变-说服模型中，接受者方面的影响因素有:①原有态度与信念的特性，已经内化了的态度作为接受者信念的一部分，难于改变;已成为既定事实的态度，即说服者根据直接经验形成的态度不易改变，与个体需要密切关联的态度不易改变。②人格因素，依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服;自尊较高、自我评价较高的接受者不易改变态度，社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。③个体的心理倾向性，个体在面临改变态度的压力时，其逆反心理、心理惯性等心理倾向会使其拒绝他人的影响，从而影响态度转变。

在态度转变-说服模型中，情境方面的影响因素有:①预先警告，它有双重作用。如接受者原有态度不够坚定，预先警告可促进其态度改变;但预先警告也可能有抵制说服的作用。预告与接受者的利益有关时往往使其抵制态度转变。②分心，它的影响也是复杂的:如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱他对说服者的防御和阻抗，从而促进态度转变;如果分心干扰了说服过程本身，使接受者得不到沟通信息则会削弱说服效果，如中小学课本的插图过多，干扰其注意力，会降低说服力。③重复，沟通信息重复频率与说服效果呈倒U形曲线关系，即中等频率的重复，效果较好;重复频率过低或过高，说服的效果均不好，如反复唠叨降低说服效果。

个体维持原有的态度，抵制的说服的方法有三种。①贬损信誉:当人们有时无法驳倒对方的论点时，常采用贬低或损坏影响者的声誉来表明信息不可靠或降低劝说信息的价值，从而加以拒绝。这是直接针对传达者采取的攻击，贬损他的能力权威甚至进行人身攻击，而使对方的论点失去力量。②歪曲信息:即有意无意地或断章取义地将对方某些实质上不同于己的观点看作和自己的看法相近、相同或者相反，把对方的观点故意夸大到极端，失去可靠性甚至变得荒唐可笑，前者叫作同化作用，后者称为反向或逆向作用。无论是认为相近或是认为对方观点完全不可信，都在于缩小或取消差异，因而也就不存在压力而去改变其态度。③掩盖拒绝:有两种方式，一种是以文饰自己的真正看法和态度来拒绝外部的劝说或影响，另一种是不理睬、不回答对方的意见，也很少说不，毫无道理地拒绝对方的一切论据，从而继续维持自己的见解。对掩盖拒绝策略的研究源于Sullivan的自我系统概念:个体为了消除焦虑，就会形成一种具有防御功能的自我觉知系统或一套衡量自己行为的标准，这就是自我系统，自我系统的主要功能就在于消除紧张和焦虑以获得满足和安全，自我系统的防御功能主要通过自我动能。自我动能是在认可和反对、奖赏和惩罚的经验的基础上形成的人际行为模式。它就像用显微镜看东西，除了由镜头传来的东西，看不到别的，它使人自动地回避焦虑，即所谓“选择性不注意”。态度转变-说服模型如图9.1所示。

图9.1　态度转变-说服模型

本图来源:Freedman J L,Sears D O,1985.Social Psychology[M].5th ed.Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall.

三、Sherif和Hovland提出的态度的社会判断理论

Sherif和Hovland提出的态度的社会判断理论认为:人的态度是一段连续的区域，分为态度接受区、态度模糊区和态度拒绝区。处于态度接受区的观点很容易就被接受，并转变自己原有的态度。处于态度模糊区的观点，同样也有可能发生态度的转变。处于态度拒绝区的观点，态度不易发生转变。态度转变与个体特性也密切相关，拥有较狭窄的接受区域的个体，其态度的转变较为困难，而接受区域较为宽广的个体，其态度的转变较为容易。另外，当一种新的观点、主张与原有的态度极为相近或相似时，就会出现新的观点、主张被原有的观点、主张同化，不一定会引起态度的变化;而当新的观点、主张与原有的观点、主张相差极大时，就会遭到个体的拒绝，因而同样不能引起态度的转变，只有当某种观点处于这两种极端状态的中间时，亦即位于态度区域的不明朗区域时，其所具有的劝说作用才最大，因而才会引起个体态度的明显转变。社会判断理论具有较明显的认知色彩和个人主义特征，强调的是个体自身对刺激信息的处理。而且该理论只涉及了态度强度的转变，而没有解释态度方向的转变。

四、Heider和Newcomb提出的态度转变的平衡理论

Heider等认为，人的认知对象包括世界上各种人、事、物、概念等，这些对象有的各自分离，有的相互联结，组合成一个整体而被认知。他们把构成一体的两个对象的关系，称为单元关系。这种关系是由他们之间的类似、接近、相属所形成的。人们对每种认知对象都有喜恶、赞成、反对的情感与评价，Heider把这些称为感情关系。他们认为一个人对单元中的两个对象的态度一般是属于同一个方向的，类似于我们常说的“爱屋及乌”。产生这种现象的原因是人们的认知系统中存在使某些情感或评价趋向于一致的心理压力，所以在同一个整体内相互联系的对象之间，可能会发生态度的同化现象，使得人们对处于同一单元内的两个对象的态度趋于一致或类似。

如果人们对于单元的认知和对于单元内两个对象的感情关系相互调和一致时，该认知系统就是平衡的，态度就是稳定的;如果人们对于单元的认知和对于单元内两个对象的感情关系相矛盾时，该认知系统就是不平衡的，这种不平衡会引起个体心理紧张，产生不满的情绪，为了消除这种不满情绪，个体必须改变对其中某一个对象的情感评价，以达到平衡。于是态度就发生了改变，正是从这个观点出发，Heider提出了“平衡理论”，他使用如图9.2所示的P-O-X说明这个理论，其中以P为认知主体，O是作为认知对象的另一个人，X则是介于P与O之间的第三者或态度对象。“＋”表示肯定关系，“－”表示否定关系，P-O关系最重要。如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是肯定的，一种是否定的，则存在平衡状态。肯定的平衡状态令人愉快，态度改变压力较大，否定关系下态度改变压力较小。这个理论强调人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。人们在改变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地改变情感因素而维持态度平衡。

该理论把人际关系变得过于简单化，生活中人们会关心是否与朋友或自己关系亲密的人的态度是否一致，而很少关心自己与不喜欢的人的态度是否一致。

图9.2　Heider和Newcomb态度转变的平衡理论

五、Festinger提出的“认知不协调”理论

Festinger提出“认知不协调”理论。认知是思想、观念、知识、行为等元素的态度的集合，它们之间存在三种关系:①协调——彼此不发生矛盾;②不相关——彼此没有关系;③不协调——彼此发生矛盾。另外，认知的失调有程度上的大小之分，以下两个条件影响失调的程度:第一，失调的认知数量与协调的认知数量的相对比例;第二，每一种认知对个体具有的重要性。这两个条件与认知失调程度之间的关系为:

该理论的假设是:人们总是倾向于保持这些认知元素态度(即思想、观念、知识、行为)的一致性，如果出现不一致，心理就会有不协调的感觉，如果失调认知的成分多于协调认知，则会引起更大的失调;认知失调给个人造成心理压力使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生清除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态。认知失调的原因主要有四种:逻辑的矛盾，如冰在30℃未融;文化价值冲突，如此接受彼不可接受的行为;观念的矛盾，欺骗在心理咨询和道德中的结论;新旧经济相悖，如创新与低调。

Festinger认为个体可以通过自我意识来进行认知调节，达到认知协调，主要采用以下三种方法:

第一，改变与认知主体行为有关的某一认知要素，使其与其他认知因素不协调的关系趋于协调。比如，“吸烟有害健康”的认识与“我喜欢吸烟”的行为是不协调的。一个人可以改变吸烟的行为或改变对吸烟有害的认知，以达到认知的协调。

第二，强调某一认知因素的重要性。比如，知道吸烟有害但强调吸烟的好处，认为“吸烟可以为自己带来愉快，不能因为吸烟给自己带来的一些小的危害而牺牲吸烟所带来的快乐”，“戒烟对精神和肉体的损害，远远比吸烟带来的危害大”。

第三，引进新的认知要素，改变不协调状态。如某人辛辛苦苦工作了一年，但没有完成全年工作任务，为了达到认知平衡，他可能会强调工作任务太艰巨，工作环境太艰苦，同事不配合等，尽可能使自己原来的态度与行为一致。

当人们的认知系统发生不协调时，只有找不到适当的理由加以解释，行为与态度才会发生协调，从而引发行为与态度的转变。

六、Katz和Smith提出的态度功能理论

Katz和Smith提出的态度功能理论认为，持有或转变某种态度是因为这种态度满足了个体的某种需要，态度的功能是其形成或改变的深层的心理动力源。态度具有以下的功能:

(1)工具性、调适性或功利性的功能。人们之所以对某一态度持有积极肯定的态度，是因为这一对象对满足个体的需要是有用的、有效的，而对某一态度对象持有消极否定的态度则是因为其阻碍和不利于个人需要的满足。个体的态度不仅反映和体现了个体的内在需要，而且能够帮助和促进个体需要的满足。

(2)自我防御的功能。一个人形成和转变态度，往往是为了保护自己，或者说保护自我形象，维护自己的内部协调，故态度具有自我防卫的功能。

(3)价值表达的功能。人们可以通过态度来表达自己的内在价值观。我们每一个人在实际的社会化过程中，都会对生命和生活的意义有自己的理解，而这种对生命和生活意义的理解，也就构成了我们态度中的价值内涵。

(4)认识和评价的功能。态度的形成和转变是个体认识周围环境的一个重要途径。每一个人都想理解其自身周围的各种知识、经验、信息，并对它们加以记录、整理和分类，使其与各种事物相联系，获得对事物的认识和理解，并将这种认识、理解和评价组织进自己的态度之中。总之，态度改变的功能理论除了强调态度所具有的需要满足功能，还承认态度改变中存在个别差异，每个人都有不同于他人的内在需要。因此，通过改变需要来改变态度的方式也就因人而异了。其不足之处是在实际应用中人们很难对态度满足的需求进行客观、准确的测量，因此，这一理论在应用方面也具有一定的局限性。

七、APE模型的态度改变观

内隐社会认知的提出是认知心理学的一场革命，在态度研究领域，内隐态度也逐渐引起研究者的关注。态度转变的研究焦点也集中在内隐态度和外显态度的形成及其相互关系上。随着研究的逐渐深人，人们发现新态度并不一定会完全取代旧态度，是因为新态度比旧态度更容易提取，并且态度的产生随着对象的出现自动激活，也就是说态度具有随时建构性。对于态度的转变分为两种观点:一种观点是态度是对客体自动的稳定的评价，具有跨时间的一致性;而另一些研究者则持有相反的观点，态度是当个体面对客体时随时构建的。到底态度是稳定的还是随时构建的呢?研究者又提出双重态度模型，认为外显态度是即时构建的，具有不稳定性;内隐态度是经验积累下来的，具有稳定性。但是Dasgupta、Karpinski和Olson在自己的研究中发现内隐态度改变而外显态度没有变化的现象。Gawronski提出联想命题评价模型(APE)，将内隐与外显评估概念化为两种不同的心理加工过程来解释内隐态度和外显态度的形成和改变。APE模型核心观点是内隐态度和外显态度的评估是不同的心理加工过程。内隐态度的评估是联想加工的结果，而外显态度的评估是命题加工的结果。联想加工是记忆中联想的激活，通过联想评价过程产生，是个体对特定情境的自动化反应，没有对错之分。命题加工被表征为演绎推理的评价判断，有对错之分。APE模型也对态度的改变进行了解释。

APE模型认为，内隐态度改变的原因有两种:一是联想结构的变化，这种情况包含新评价的学习过程;二是以往不同联想模式的激活，这种情况反映的是已有评价的不同激活形式，这些信息是已储存在记忆系统中的，不涉及新评价的学习。

引起联想结构变化的典型情况就是评价性条件反射(EC)。EC范式是在经典性条件反射范式的基础上发展起来的，其基本原理是将条件刺激(即目标刺激)与无条件刺激(即属性刺激)反复配对，使条件刺激具有无条件刺激的评价属性。大量学者将EC原理应用于内隐态度的研究中，通过将态度对象与消极刺激或积极刺激的反复配对，使态度对象获得相应的感情色彩，证明了EC可以使用内隐态度发生转变。

模式激活的改变是引起内隐态度改变的又一原因，这种情况与EC模式不同，它不需要其他配对的评价信息，这种情况一般适用于个体所熟悉的态度对象，这个态度对象在记忆中已经拥有多种联系，因而单凭特定的情景信息就可以激活不同的联想模式。证明这种情况的第一个实验是2001年由Greenwald进行的，研究发现，若先给被试呈现正面的黑人人物和负面的白人人物，再让其进行内隐偏见任务，其对黑人的内隐偏见得分比先给被试呈现负面的黑人人物和正面的白人人物，再让其进行测试时的得分低。这个过程中并不存在新的评价的学习，因为呈现的这些人物都是被试熟悉的名人，他们已经存在于被试的记忆之中，只是在不同的情境下，激活了被试不同的联想模式。不同情境线索引起不同的模式激活，从而影响内隐态度的情况也得到了其他很多研究者的证明。

在APE模型看来，外显态度的改变主要受联想评价、命题评价过程中产生的相关命题以及使各命题达到一致所使用的策略三个因素的影响。

首先，由于命题加工是以自动情感反应为基础的，自动情感反应在一定程度上影响了被激活的命题和模式，因而自动情感反应的改变会以联想评价为中介间接影响外显态度的改变。如Dasgupta和Greenwald(2001)的研究表明，当被试遇到群体中一个消极样例时，被试对整个群体的评价都会更消极，而当被试遇到的是群体中一个积极样例时，被试对整个群体的评价都会更积极。

其次，态度对象会使被试产生除自动情感反应之外的其他相关命题，相关命题的改变会对外显态度产生影响。这种情况包含两个方面:一是个体获得了新的命题，如劝说模型;二是个体对已熟悉的态度对象进行深人判断，如思考、内省。

最后，寻求一致性使外显态度改变的原型是认知失调，当个体遇到认知失调的情况时，个体会选择一定的策略来解决这个问题，认知失调及其解决都是内在的命题加工过程，个体解决认知失调时所采用的策略会对外显态度产生影响:当联想评价产生的命题被否定时，外显态度改变;当个体找到新的命题来调和认知冲突时，外显态度不变。