旅游消费者态度的形成与改变

一、影响旅游消费者态度形成的因素

态度的习得性表明态度是通过后天学习而形成的，在态度的形成过程中会受到周边环境诸多因素的影响。随着社会环境的不断变化，个体也会不断调整和改变自己已有的态度，形成新的态度，以适应社会环境的变化。影响旅游消费者态度形成的因素主要有以下几个方面。

（一）旅游需求的满足情况

需求的欲望直接影响人们态度的形成。一般情况下，人们对能够满足自己旅游需求或有利于达到目标的对象持肯定的态度；而对于那些不能满足自己需求，阻碍自己达到目标的对象，则会产生排斥甚至厌恶的态度。近年来，以旅游消费者需求为主导设计旅游流程的定制旅游兴起，通过向旅游消费者提供个性化的服务方式，最大限度地满足旅游消费者的个性化需求，从而获取旅游消费者积极肯定的态度。

（二）个体经验与知识的影响

态度的习得性这一特征决定了个体的直接或间接经验所获得的知识影响着态度的形成。旅游消费者对旅游对象的态度，会受到所获得的关于旅游对象的知识的影响：获得的关于对象的正面知识，会产生积极肯定的态度；而受负面知识的影响，则会产生消极否定的态度。例如，人们对某景区的态度可能受到促销广告、亲朋好友介绍的影响，也可能受到亲身游览所形成的直接经验的影响。一般情况下，旅游消费者的亲身经历所形成的态度更为深刻。旅游实践显示，旅游消费者的态度大都来自直接的旅游经验，尤其是大多数不愉快的旅游经历通常会给旅游者留下深刻印象，形成相对稳定的消极否定的态度。

（三）群体态度的影响

在现实社会里，每个人都生活在一定的社会群体之中，都与一定的社会群体（如家庭、学校、工作单位、社会活动组织）相关联，每个社会团体的成员都有一些需要共同遵守的成文或不成文的行为规范，因此社会群体的规范和习惯会形成一种无形的力量，影响群体成员的态度。如果个体的态度与社会群体的态度一致，就会得到群体的认同和支持；反之，则会受到来自群体的压力。例如，一个人对旅游的已有态度与家庭中其他成员的态度相反，那么他的态度强度就会发生变化，甚至转而认同其他家庭成员的态度。

（四）个体差异的影响

个体差异主要指气质、兴趣、爱好、世界观、理想等方面的差异，其中气质差异是影响旅游态度较为关键的因素。从气质的类型上来看，胆汁质的人容易形成对人直率、急躁的态度；多血质的人则对人大方、活泼；黏液质的人容易形成对人温和、忍让的态度；而抑郁质的人则不喜欢过多交往。不同个性的个体对于旅游目的地、旅游方式与旅游规模的决策不尽相同，所形成的旅游态度也有所差异。

【小知识】

希波克拉底体液学说

希波克拉底（公元前460年—前370年）为古希腊伯里克利时代的医师，被西方尊为“医学之父”，西方医学的奠基人。为了抵制“神赐疾病”的谬论，希波克拉7底积极探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了著名的“体液学说”。他认为复杂的人体是由血液、黏液、黄胆、黑胆四种体液组成，四种体液在人体内的比例不同，形成了人的不同气质：性情急躁、动作迅猛的胆汁质；性情活跃、动作灵敏的多血质；性情沉静、动作迟缓的黏液质；性情脆弱、动作迟钝的抑郁质。每一个人的生理特点以哪一种体液为主，就对应哪一种气质。先天性格表现会随着后天的客观环境变化而发生调整，性格也会随之发生变化。

希波克拉底的体液学说是最早的体质与气质理论，也是西方古代医学理论的基石，从古希腊直至19世纪细菌理论建立之前，一直占据着西方医学理论的主导地位。同时，希波克拉底对从医人员的警戒被称为“希波克拉底誓言”。1948年，世界医学会（World Medical Association，WMA）在“希波克拉底誓言”的基础上，制定了《日内瓦宣言》，作为医生的道德规范。

（资料来源：http://baike.baidu.com/item/希波克拉底/180163?sefr=enterbtn．）

（五）其他因素的影响

个人创伤性或戏剧性的经验会影响或强化人们的旅游态度。例如，在乘坐飞机旅途中，由于飞机故障或恶劣气象等原因造成的紧急降落，会使人们改变对乘坐飞机的态度，可能在今后的旅行中，尽量避免选择飞机这种交通工具。旅游活动中的戏剧性经验也会影响人们旅游态度的形成。例如，在徒步探险过程中与珍稀动植物的不期而遇，在某景点见到罕见的自然景观，在旅行途中萍水相逢产生的深厚友谊，等等，这些体验会极大地强化对旅游的积极肯定态度。

二、旅游消费者态度的改变

（一）旅游态度改变的理论

态度是个体在生活中经过学习而逐渐形成的，态度与认知是密不可分的。一方面，人们倾向于与自己一致的信念或价值观念；另一方面，由于态度具有稳定性，一旦形成后，改变态度并不容易。国外心理学家通过实验研究，提出以下几种态度改变的理论。

1.态度平衡理论

态度平衡理论由美国心理学家弗里茨·海德（1958）提出，他认为个体在人际关系和事物态度中通过改变自身最少情感关系来获得认知上的平衡。海德用“P-O-X”模型（图4-2）来阐明态度的平衡理论，三角形的三个顶点P、O、X分别代表认知的主体、他人及一个认知对象，三者构成了环装封闭系统，三者之间有以下八种关系模型。三角形的三条边表示P、O、X三者之间的关系，“＋”“－”分别表示二者之间肯定或否定的关系。判断P-O-X三角关系是否处于平衡状态，将三角上三边的关系按照肯定或否定进行赋值，肯定为＋1，否定为－1。三者关系的赋值相乘，所得结果为＋1，表示三者关系处于平衡状态；所得结果为－1，表示三者关系处于不平衡状态。

图4-2　平衡模型

平衡理论运用在旅游者态度上，可以发现旅游者身边的人际交往群体对其态度的改变形成较大的作用，旅游者对某一旅游产品的态度可能与其身边关系亲密的亲人或朋友的态度一致。

2.认知失调理论

认知失调理论由美国社会心理学家利昂·费廷格（1957）提出，他认为人们有许多认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等信念和看法，当这些认知因素存在相互矛盾的情况时，就会出现认知“失调”状态。这种认知“失调”状态对于态度的意义是产生某种力量，使人们逐渐改变自己的态度。例如，一个曾经因探险活动而受伤的人告诫自己不再进行探险，但当朋友邀请时，又忍不住参加了一次探险活动，这时他不再参加探险活动的态度就与他的行为产生了矛盾，引起认知失调，为减少这种失调状态，他可能采取这样一些方法：①改变态度，改变自己对探险活动的态度，使其与以前的行为一致（自己喜欢探险，并不想真正地离开这项活动）；②增加认知，如果两个认知不一致，可以通过增加认知来减少失调（探险使自己身心愉悦，与朋友们的友情更深厚）；③改变认知的重要性，增加其中一个认知的重要性，让另一个认知变得不重要（保持身心愉悦和增进朋友友情比偶然的伤痛更为重要）；④改变行为，使自己的行为不再与态度有冲突（不再参加探险活动，以后一定拒绝别人的邀请）。

费廷格的认知失调理论和海德的态度平衡理论的基本假设是一致的。但是，费廷格强调了个体通过自我调节达到认知平衡，而海德更着重与人际关系对认知平衡的影响。

3.参与改变理论

参与改变理论由德国心理学家库尔特·勒温提出，他认为个体态度的改变依赖于他参与群体活动的方式。个体在群体中的活动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。个体在群体中的活动可以分为主动型和被动型两类，主动型的人是主动地介入群体活动，自觉遵守群体规范；被动型的人是被动地参与群体活动，服从权威和已制定的政策，遵守群体的规范。研究表明，主动参与群体活动的成员，由于他们自己提出问题又自己加以解决，因而态度改变非常显著，速度也比较快；而被动参与群体活动的成员，其态度则很难改变。参与改变理论被广泛应用于现代企业管理，如福特公司的全员参与制度、松下电器的提案制度等。

（二）改变旅游者消费态度的策略

人的态度具有方向性和强度的差异，所谓态度的改变，首先是方向的改变，包括由消极的态度变为积极的态度，或者由积极的态度变为消极的态度；其次是强度的改变，包括积极的态度变得更加积极，消极的态度变得更加消极。改变旅游消费者的态度就是要使原有的消极的态度变为积极的态度，使原有较积极的态度变得更积极。

1.提高旅游产品质量

旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的各种物质产品和服务的总和，提高旅游产品质量是改变旅游者态度的主要策略之一。提高旅游产品质量一是要改善景点、交通、通信、金融、饭店等基础设施条件，特别是部分传统景区的基础设施质量需进一步改善升级，以适应日益繁荣的经济环境要求；二是要注重旅游消费者的性别、年龄、知识背景、收入水平等方面的差异，积极推出适合不同消费需求的个性化旅游产品，满足不同旅游消费者的需求；三是要规范外部行为模式，注重旅游从业人员的业务素质、服务态度，通过规范的行为模式进一步赢得旅游消费者的好感与信任。

2.提高旅游消费者的活动参与度

从心理学的角度来看，个体所从事的社会活动性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。通过有意识地引导旅游消费者参加旅游活动，可以有力地促使旅游消费者对旅游产生积极的态度。其中，体验式营销是提升旅游消费者活动参与度的有效策略。体验式营销强调顾客的主动参与、经历和感受，通过主动参与活动来改变消费者的态度。近年来，体验式营销被广泛应用于旅游营销，如澳大利亚昆士兰旅游局“全世界最好的工作”活动、苏格兰爱丁堡的节庆活动等。旅游消费者通过参加体验项目，给自己留下深刻的印象，并不断地影响自身的认知、情感和行为倾向，从而改善旅游态度。

3.重视旅游产品的信息宣传

态度的形成依赖于对态度对象的认识，接受新的信息可能引起态度的改变。传播新的旅游信息，有利于改变旅游消费者的态度。例如，由于旅游消费者误以为某地交通不便，对到该地旅游的态度不积极，在交通条件改善以后，向旅游消费者传送这方面的信息，可以改善旅游消费者的态度。在进行旅游信息宣传时，要注意信息的权威性、传播媒介、传播时间节点等因素，以取得较好的宣传效果。

【知识归纳】

态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。态度具有适应、价值表现、自我防御和认知功能。

旅游消费者态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品和旅游服务、旅游企业，以及旅游项目较为稳定和持久的心理反应与倾向，具有对象性、稳定性、内隐性、习得性的特性。态度能够影响旅游消费者的旅游选择、旅游活动效果，对某些旅游对象形成偏好。

旅游消费者态度的形成主要受旅游需求的满足情况、个体经验与知识、群体态度和个体差异的影响，主要通过提高旅游产品质量、提高旅游消费者的活动参与度、重视旅游产品的信息宣传的策略来改变旅游消费者态度。

【案例分析】

受马航事件影响中国游客赴马旅游意愿明显下降

受马航客机MH370失联事件影响，超过七成中国游客赴马来西亚旅游意愿下降，部分预订赴马来西亚旅游的中国游客已选择更改行程。

一项网上调查数据显示，57800多名受访者中，有超过77％的受访者表示，该事件影响了他们未来前往马来西亚旅行的意愿；19％的受访者表示没有影响，还有4％的受访者回答不确定。据了解，目前，中国游客赴马来西亚旅游意愿明显下降，有的游客改变行程，将目的地选择了越南、新加坡等国家；一些游客出于乘坐马航航班的恐慌心理，而选择了亚航、南航、东航等航空公司。MH370失联事件后，一些明星开始抵制马来西亚商品和旅游。著名演员陈坤痛斥马来西亚政府、马来西亚航空公司在此事件的推诿做法，他在其实名微博上称：“从内心开始抵制关于马来西亚的一切商品和旅游。”

（资料来源：于立宵．受马航事件影响中国游客赴马旅游意愿明显下降［EB/OL］．http://www.chinanews.com/sh/2014/03-26/5997198.shtml［2014-03-26］．）

讨论：运用旅游消费者态度理论分析中国游客赴马来西亚旅游意愿明显下降的原因。