中的“舆论领袖”影响力传播模型研究

BBS作为校园网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地。一方面，BBS延伸了大学生的视界，成为其与外界进行互动、交流的窗口;另一方面，BBS舆论因开放、自由，呈现出分散性、多元化、情绪化的特点，影响着大学生的价值取向和心理健康，造成了一系列的现实问题。因此，研究BBS的传播特点，消除负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中的重要课题。而BBS研究中最引人关注的群体就是“舆论领袖”。

一、BBS中“舆论领袖”的特征和筛选

(一)“虚拟舆论领袖”的特征

“舆论领袖”(opinion leader)概念最早由拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld，1948)等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者[1]。

随着互联网的普及，人们开始把研究视野转向了虚拟世界，并将“舆论领袖”这一传统的概念进行了延伸。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”(Reid，2002)[2]。

总体而言，“虚拟舆论领袖”的基本特征包括三个主要方面:

第一，“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子:他们是积极的信息交换者，大量地发布帖子，参与讨论。

第二，“虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物:他们发布的帖子具有高浏览量和高回复量;并且他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人。

第三，“虚拟舆论领袖”是群体中的意见导向:他们往往能获得较高的支持和认同。

(二)“虚拟舆论领袖”的筛选

1.研究对象

鉴于“意见领袖”固有的特征，在实际研究中，对“虚拟舆论领袖”的筛选必须要置于具体群体对象中。所以，本研究将以案例的方式展开实证研究，并采用聚类分析方法对案例中的群体进行分析。

我们以上海交通大学校园BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“讨论串”和“发帖ID”作为研究对象。数据收集从该版面创建首日2003年1月1日起，到2009年12月5日截止，发现该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个普通帖，1005个被版主归为合集。

一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更有可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简单随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖，以及934个发帖ID。

2.筛选指标

根据特征分析，我们把“虚拟舆论领袖”定义为:“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得了大部分人的认同。

该定义共涉及三个维度——“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标(见表1)。

表1 “虚拟意见领袖”的三个维度和四个指标

发帖量:发帖量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量。

回复量:指向某ID的全部回帖的数量(目前还没有技术途径能对回帖的浏览量进行考察，因此暂不考虑“浏览量”这个指标)。

扩散度:指回复来源的广泛程度，即意见扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，“回复的ID数量”除以“回复量”。“扩散度”的取值范围在0到1之间(0＜扩散度≤1)，“扩散度”越大，意见扩散的范围越大。

认同值:“舆论领袖”是意见的引导者，具有较强的号召力和说服力，因此要剔除那些有较高“回复量”，但其观点获得较少的认同的人。根据内容，回帖者的态度可以分为“支持/赞同”、“反对/质疑”、“中立/无明显态度”。分别对这三种态度进行“1”、“-1”、“0”的赋值，并将所有回复进行加总获得“认同值”。

3.聚类结果

我们采用聚类分析(cluster analysis)的方法对该虚拟群体进行分类。借助SPSS软件，依据四个指标对934个ID进行分类。经过反复多次分类计算，发现当聚集成五类时，最易于分析，其分析结果也最为理想。聚类结果和ANOVA分析结果如表2和表3所示。其中表2为各组中的成员数目。表3表明了各组间在指标上的差异的显著程度。

表2 各组成员数目构成(Number of Cases in each Cluster)

表3 ANOVA分析结果

各组中成员的ID及其在4个指标上的表现和对比情况如图1和表4所示。为了更简洁地表现6组成员在各指标上的差异，图1中的各组数据均取其均值进行绘制，表4中的第一组和第三组各取其均值作为参考数据。

图1 5组成员ID在4个指标上的表现对比(资料来源:自行绘制)

表4 五组成员ID及其在各指标上的表现

(资料来源:自行绘制)

从以上分析结果来看，这五组成员中，组与组之间的差异明显，而且组内成员之间的相似程度较高。根据各自的主要特征，分别构成了以下五种角色类型(见表5)。

表5 成员的5种角色及其类型特征

(资料来源:自行绘制)

二、“虚拟舆论领袖”的作用机制及模型构建

(一)“虚拟舆论领袖”的作用机制

根据上述数据分析可得出，“虚拟舆论领袖”在网络论坛中的作用主要体现在下列方面。

1.“虚拟舆论领袖”与其他成员之间的关系

1)“舆论领袖”与“边缘者”

单个的“边缘者”在群体中的地位和作用都被边缘化了，但作为群体中的大多数，他们的合力则很强大。“舆论领袖”的地位是在获得了大多数“边缘者”的支持的基础上建立并稳固的。从另一个角度看，“舆论领袖”则是那个使大多数人产生共鸣，并且具有号召力的人。

2)“舆论领袖”与“参与者”

在本案例中，“参与者”的数量众多，但是影响力却远不如“舆论领袖”，因为他们所获得的“回复量”相对较少，“认同值”较低(其均值为-6.72)，在话题讨论中的活跃性依然有限，也很难在话题讨论中所发挥引导性的作用。

3)“舆论领袖”与“扩散者”

“扩散者”具有将论坛中的其他成员卷入到话题讨论中来的能力。但是“扩散者”的活跃度很低，说明他们与其他成员之间缺乏充分的交流，而且“扩散者”当中存在高低不一的“认同值”。而那些“发帖量”和“认同值”相对较高的“扩散者”则可能是潜在的“舆论领袖”。

4)“舆论领袖”与“争议者”

“争议者”的活跃度非常高，但是“回复量”却比较少，说明“争议者”没有获得群体足够的关注。同时，“争议者”是那些“认同值”非常低的人，说明“争议者”的观点不为群体所认同。但是，“争议者”具有很强的“反对”能力，而且十分活跃，因此，与其发生观点冲突的成员往往很难成为“舆论领袖”。

2.制约“舆论领袖”影响力扩散的内外部因素

根据我们的研究发现，“舆论领袖”的影响力通过发帖以及与其他成员之间的讨论得以扩散和传播。但是在影响力的传播过程中，也受到了一些内外在因素的制约。

1)内部因素

内部因素主要是指“虚拟舆论领袖”所具备的一些个人特质会直接影响其信息的扩散度，这些特质主要包括:取信能力、沟通能力、外交能力和感召力。

取信能力:是指能获得虚拟社会群体中其他成员的信任的能力。网络中信息的真实性很难保证，“虚拟舆论领袖”作为某种信息或者观点的发布者，必须通过一些手段证明其信息或观点的真实性和合理性，展现其信息来源的权威性，才能劝服他人接受其信息或观点。

沟通能力:“舆论领袖”影响力的传播必须通过交流得以实现。人们在交流过程中的表现在很大程度上决定了他们能否成为“舆论领袖”，而这种表现的优劣则是由他们的沟通能力所决定的。

外交能力:是指“虚拟舆论领袖”与群体中的其他一些核心成员结成同盟，相互支持，并借同盟者的力量扩散其影响力或实现预期目标的一种能力。这种外交能力不仅能扩大“舆论领袖”自身的影响力，同时也减少了潜在的竞争对手，巩固了自身地位。

感召力:感召力是一种内在的特质，可以从“舆论领袖”的态度、行为迹象当中反映出来，并且通过这种无形的力量影响、感召其他人，使他们产生认同和共鸣。

2)外部因素

(1)把关”机制。“把关”机制包括“把关”依据和“把关人”行动两个方面。“把关”依据主要是指校园网络论坛中的各种管理规章、制度、条例。“把关人”则是指论坛的版主、管理员等人。

“把关人”对“舆论领袖”影响力的调节主要体现在以下各点:

一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播能够起到积极的推动作用。版主、管理员等“把关人”具有推荐热帖、给帖子“加精”[3]、“置顶”[4]或“置底”[5]等职权，并可以通过论坛中的一些机制和制度，将帖子推上社区“首页”。

另一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播也可能起到阻碍或限制的作用。版主、管理员拥有删帖、限制回复，甚至禁止发言的权力。因此“舆论领袖”的发言必须遵循规则，否则当“把关人”施以惩罚时，不但将影响力意见的扩散，甚至危及“舆论领袖”地位的稳定。

(2)群体的构成。我们认为，群体的构成包括以下三个变量:成员的类型、成员的立场以及成员之间的相互联系。

成员的类型即是成员的角色类型。成员的类型呈现更具多样性，群体的构成呈现更具复杂;而成员的表现更具活跃性，他们的参与能力更强，相对地更趋近于群体的中心位置。

成员的立场是指群体成员在事件、话题中的态度和观点。成员之间相似的立场，使群体结构更为紧密;而成员之间的立场泾渭分明、针锋相对，则可能使群体内形成较为明显的一些派系。

成员之间的相互联系是指除“舆论领袖”外其他成员之间相互联结的紧密程度。根据分析发现，在群体中成员之间的联系并不十分紧密，即呈现出“弱关系”的特点时，“舆论领袖”的作用才能更充分地展示出来[6]。

(3)外部社会环境。社会环境的制约因素广泛存在于政治、经济、文化等各个方面，但是其最主要的影响因素还是长期以来形成的社会观念。

(二)“虚拟舆论领袖”影响力传播模型

通过上述对关系和影响因素的分析，我们构建了“虚拟舆论领袖”的影响力传播模型(见图2)。影响力传播的行为主体是“虚拟舆论领袖”，传播的客体对象是影响力。网络论坛中“舆论领袖”的意见或观点通过“发帖”和“回帖”这两种基本的途径传达给群体中的成员，而群体中的成员一般通过“回帖”的方式将自身的观点反馈给“舆论领袖”，这样一个意见或观点的回路就构成“舆论领袖”影响力传播的基本路径。

在群体内部，由于成员在特性上的差异，其在群体网络结构中的地位各有不同，那些地位相对更为重要的成员就成了群体中的核心成员。“舆论领袖”的观点既可能直接流向群体中的其他一般成员，也可能通过核心成员再影响到其他成员。

此外，“舆论领袖”的个人特质、“把关机制”、群体构成及外部社会环境等内外因素都可能影响“舆论领袖”影响力传播的效果。因此，“虚拟舆论领袖”在舆论形成中发挥的作用是由其与群体成员之间的互动以及上述各因素所共同决定的。

图2 “舆论领袖”影响力传播模型(资料来源:自行绘制)

三、BBS“虚拟舆论领袖”的管理模式

对BBS“舆论领袖”的研究，最终的目的是要为建立并提升高校网络舆论管理团提供可行的策略建议。根据研究结果，主要可以从以下三个方面进行管理。

(一)BBS“舆论领袖”的判别

“舆论领袖”是网络中的意见导向，对舆论的演化结果起到较强的决定性作用，因此必须对高校网络论坛社群进行梳理，判别出其中最有“能量”的核心成员——“舆论领袖”，进而对他们的行为进行观察和调节。

1.判别的方法和指标体系

筛选“舆论领袖”的具体方法已在前文进行了具体的阐述，该方法的关键在于指标体系的选择。在实际的工作中，不同的论坛类型和功能设置可能会对指标的选择产生一些影响。因此这也需要管理者具体问题具体分析，根据监测对象的特征和自身需求，对指标体系进行相应的调整。

2.监测工作组织和软件

对舆论和“舆论领袖”的监测应当是定期、长期进行的。在突发事件爆发的前后，管理者都可以根据定期监测数据对事件发展过程中的“舆论”进行分析，便于进行管理决策。管理者既可以成立专门的舆论监测小组，也可以利用现有版主、管理员展开版面内的监测进行监管。同时还可以开发出一套相应的“舆论领袖”筛选软件，根据设定的指标体系进行监测和判别。

(二)BBS“舆论领袖”的监管

1.建立数据库

在判别出“舆论领袖”后，管理者应当建立数据资料库，对“舆论领袖”进行长期的跟踪和观察。一方面，管理者需要观察“舆论领袖”的言论动向，并发展一系列有针对性的教育和辅导措施，来引导和调节其的观点和言论;另一方面，管理者还可以借助“舆论领袖”的影响，来引导其他成员的态度和观点。

2.建立良性互动的沟通机制

对于网络论坛中的“舆论领袖”，可以采用网上网下相结合的方式与其进行沟通。管理者通过建立一套相应的沟通机制，组织人员进行常规性的沟通工作，通过对于“舆论领袖”的沟通及监管起到引导高校网络论坛社群的作用。在沟通过程中必须遵循一些基本原则:如平等对待，注意沟通;密切注意，预防在先;正面鼓励，宣扬典范等[7]。此外，还应当定期开展网络安全教育，推广网络应用的规范性，并建立起有效的网络舆论安全管理机制。

(三)BBS“舆论领袖”的培养

除了干预和引导外，培养挖掘更多新的代表高校大学生进步向上的精神风貌和思想言论的“舆论领袖”也是一个可行之道。培养“舆论领袖”的最主要方式就是要促成一些关键成员向“舆论领袖”的转化。

对“舆论领袖”的培养是一个长期的过程，但是相对于僵硬的条框式管理方式来说，通过“舆论领袖”来引导舆论走向更符合新时代教育人性化的发展特点，也更有利于维持高校网络舆论环境的开放与和谐。

作者:薛 可、陈 晞

原载《新闻大学》，2010年第4期

[1] Paul F.Lazarsfield，Bernard Berelson，Hazel Gauset.The People's Choice:How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential[M].New York:Columbia University Press，1948:151.

[2] Goldsborough R.The influence of active online users[J].Office Solutions，2002，19(7):34.

[3] 加精:版主、管理员等将论坛中的某个帖子加为“精华帖”，“精华帖”是版面内内容或主题较为优秀的帖子，能够获得更多成员的关注。

[4] 置顶:版主、管理员等将一些“精华帖”或热贴等置于版面顶端的突出位置，以吸引注意。

[5] 置底:版主、管理员等将一些“精华帖”或热贴等置于版面底端的突出位置。

[6] 王伟，靖继鹏.公共危机信息传播的社会网络机制研究[J].情报科学，2007，(7):979-982.

[7] 惠恭健.大学生QQ群聊中“意见领袖”探析[J].南京邮电大学学报:社会科学版，2008，10(1):41-45.