企业自媒体运营的“三从”与“四不”

王远峰

笔者曾就职于大型央企，长期从事互联网及电子渠道的建设运营工作，并曾辞职创业，推动中小企业的移动互联网化改造。关于企业自媒体建设与运营工作，笔者试图结合自己亲身经历的一些案例，谈谈一些感悟。

一从趋势。

“站在风口，猪也能飞。”这风口就是大势。势，一直在变。

广义上说，企业自媒体并非新生事物，在互联网广泛运用之前，企业电视宣传片、企业图册等就是企业自媒体。在21世纪初，企业官方网站成为主流和标配。而随着2009年3G通信技术的兴起、2013年4G的推出、智能手机加速更新换代，移动互联网得以蓬勃发展。移动端上网用户规模和增速均已超过PC端。基于So（社交化）Lo（本地化）Mo（移动化）的营销模式已经被公认为是未来互联网营销的发展趋势。手机网民平均每天启动APP时长达116分钟，85后网民已成为互联网主力消费人群。以微博、微信、直达号等为代表的SNS新媒体红极一时。截至7月31日，微信公众账号总数已达580万个，且每日新增1.5万个。仗着互联网思维，借助新媒体的红利，卖牛腩的、卖水果的、卖煎饼的、卖成人用品的……几乎一夜之间完成逆袭。移动互联网正在深刻地改变着我们的社会与生活！

这，就是当前大势。企业对此大势必须看得懂，跟得上！

二从品牌。

“从趋势”，是要回答企业要不要做自媒体，做哪种自媒体的问题。而“从品牌”则是要解决自媒体的运营根本。

品牌建设可以说是贯穿于企业生产经营过程的始终。品牌建设的根本就是牢牢抓住品牌精粹。品牌精粹是品牌核心精神的表达，应强有力的指导在品牌下可推出哪些产品，进行哪些广告策划、撰写哪些文案，以及品牌产品应该在哪里、以何种方式销售。例如，耐克的自媒体运营就是围绕其品牌精粹“可信的运动性能”，迪斯尼则是围绕“有趣的家庭娱乐”而开展自媒体宣传。脱离品牌精粹的策划与传播，是企业自媒体运营的大忌。

三从热点。

目光所及，财富所聚，互联网从来就是眼球经济。而移动互联网的大发展更是对这种“热点”效应进行了无限放大。企业自媒体宣传推广可以自创热点，但所需成本也是相当高昂的。而善于运用网络热点进行借势传播，则可会让企业自媒体宣传的效果事半功倍。

幸运的是，网络从来不缺乏热点，笔者曾总结出网络热点运用的三步法：“跟热点、抓爆点、炒卖点”。例如2014年3月的86届奥斯卡颁奖典礼，这是一个全球关注的热点事件。首先需要“跟”住这个热点：密切关注最新动向。其次是“抓”爆点：在事件中很有可能会产生爆点，这需要我们善于挖掘。终于，爆点来了：主持人艾伦·德杰尼勒斯拉上明星们玩了一把“即兴自拍”。“炒”卖点：利用这一事件，三星手机的高档时尚（好莱坞明星都在用）、高清大屏等卖点等来了炒作的最佳时机！相信那一天也是苹果手机非常黯淡的一天。

有了“三从”还不够，还要有“四不”。

首先是“不端”。

此“不端”并非不正经，而是指放下架子。尤其对于大型国有企业，必须首先突破甲方思维和中心化思维。在充分市场经济和移动互联网去中心化的大趋势下，只有心理上“不端”，才能说“人话”（粉丝听得懂的话），做“人事”（打动粉丝的促销活动），真正贴近用户和市场。

2012年iPhone5推出之际，江苏电信曾推出“iPhone5 手绘卖萌体”。看似漫不经心的手绘、诙谐的语言出现在官方网站上，一举打破了央企在很多网民心中刻板的印象，引发了网民们的强烈关注，微博转发量超过50万条，同时引发大量二次创作。传统纸媒、行业大V、竞争对手、普通网民均给予强烈关注和积极评价。

其次是“不二”。

企业自媒体运营必须时刻牢记企业品牌。“不端”意味着可以放下身段去“卖萌”，但却不可无节操、无底线地媚俗。所有策划案、传播案应该有利于强化企业品牌定位、丰富企业品牌联想。无节操、无底线的策划也许会赢得一时关注，却可能会对品牌产生永久的伤害。

第三是“不放手”。

企业做自媒体运营，社会化营销，必须亲自上阵，绝不可丢给第三方公司一包了事。笔者曾经听到客户说过这样的话：“我都做这行**年了，你凭什么让我相信你比我更懂****的运营？”笔者以为，第三方公司的优势在于提供专业的移动互联网工具（包括定制开发）、易于传播的创意、移动互联网化的包装设计。自媒体的定位、栏目规划、粉丝互动、售后服务等，还是应由企业自己来把握。

不放手的另一层面是：企业不可将自媒体的运营只交给一个团队来做，哪怕是自己企业的一个小团队。笔者以为，企业的自媒体作为企业对外品牌宣传和产品推广的门户，其建设与运营绝不仅仅是一个官网、一个官博、一个官微、一个微店……以及几个运营人员每天绞尽脑汁、声嘶力竭的摇旗呐喊。而是需要动员全体员工自发参与。人人都是企业自媒体，人人都是企业品牌宣传员。笔者总结了5条员工自媒体的方式，包括线上和线下。

1.邮件名：设置为姓名+品牌

2.签名档

3. AP热点：公司品牌植入

4.“地址”：微博、微信朋友圈的品牌植入

5.自媒体也要O2O，员工自媒体可以从线上带到线下，甚至带上品牌行天下。

有了丰富的线下素材，可以再转到线上，进行广泛传播。笔者曾为中国电信和三星制作过一份自媒体海报（海报中所出现照片均为旅途中所摄），阅读量达到63.5万。

第四是“不心急”。

最后，提一句忠告，这就是“不心急”。自媒体运营是公司级战略，真正做成功不是一朝一夕的事情，不能拿短期的ROI来衡量社会化媒体的价值。每个企业都有自己的特点与优势，要相信，坚持自己的品牌精粹，运用互联网思维，将自己的优势通过新媒体发挥出来，真诚对待你的粉丝（客户），假以时日，终将开花结果！