认知科学引领传播艺术

(一)科普公式

最痛苦的感受(或现象、症状)或者最希望得到的成果+解决方法+为什么提供这种解决方法+如果解决不了,您(受众)应该如何去做(找医师)。

激起兴趣、拉近距离、建立联系、给出方法、实践演练、交待宜忌、如果无效、提请就医。

1.“四入”是目的 从健康人际传播的现场效果来看,做到四入:入眼、入耳、入心、入脑的传播效果就已经不错了,当然最理想的传播效果是,受众参加完传播活动以后能够将所学运用到日常生活中去,就做到了融入生活。

2.“两入”是要求 要达到上面传播效果,基础是深入生活、融入生活。要有深厚的学理背景、操作技能,更要能深入观察生活中点滴的细节,并与自己传播的内容做有机整合,对生活中的点滴给出科学的解释,对正确的予以弘扬,对公众习以为常的但不知错在何处的行为、习惯给予指正,并带领大家一起举一反三去寻找和发现生活中类似的事物和现象,这时不仅传播了科学的知识、方法,同时启发和提升了公众的科学精神。从生活中来,科学解析,到生活中去,举一反三,归类表达,这样传播者与受众就更能以教学相长的形式共同融入生活。仍然以“茄子吸油”为例,如果受众真正理解了“茄子为什么能吸油”,就会指出身边可以“吸油”的大量食物:韭菜、芹菜、大白菜……这时候你就不是臆想、不是一知半解,而是传播科学知识、弘扬科学精神了。

要达到上面的传播效果,传播者需要考虑不同的受众特点,采用符合他们认知规律和传播科学的方式、方法来组织相关内容,选择适宜的传播方法。

(二)尊重认知规律,做好健康科普人际传播

在观察不同的人在进行健康科普人际传播时,发现了一个颇让人吃惊的现象,绝大多数的医学专业人员,面对受众进行健康科普人际传播的时候,受众都不会出现激情式的反应,不会冲动,而没有经过医学训练的人有时好像比专业人员“更受欢迎”,这是为什么呢?

笔者记忆深刻的一件事是:在工作当中我们从医学的角度讲,脊髓型颈椎病,重了必须手术,否则是没有办法治疗的。有相关疾病的人后来再也不愿意听专家的健康讲座了,我问她为什么,她说:“我们听讲课是为了治病,你们讲治不了,我自然就不听了,以后也别通知我了!”于是我得出了一个结论:实话不好实说,更看你如何说吧!学了一些认知心理方面的内容以后我才稍懂了一些原理,原来:

绝大多数人的弱点是不安全感、如果你在人们感到衰弱时保护他们并增强其力量,他们会变得依赖于你!

人们的内心其实是渴望:容易、保证、健康、爱、金钱、新式、证实、结果、安全、节省等。

——美国柯特·汉克思

在健康的问题上,医务工作者接受过严谨的专业训练,以权威的形象和实事求是的作风,加上不了解人们的认知规律,还有表达形式的问题,传播不能受人欢迎,实是正常的事情,健康科普人际传播其实是大有学问的。

健康人际传播的现场效果除了扎实的基本功与现场的随机应变以外,要达到现场、课后与长远效果的话,需要不同的构思与设计。以什么方式破冰、热场,要达到什么样的效果:是激情、是热烈、是活跃、是严肃,甚或是悲伤。哪个阶段需要什么样的现场效果,都需要如同写文章的“启、承、转、合”一样去设计,去构思。以什么方式表达好,是发议论,是摆事实、讲理,还是讲故事,说案例,面对不同的受众,可能需要传播者选择不同的表达、表现方式。

1.熟悉受众心理,做好整体设计

(1)听众心理的权威效应:人们听传播,总会问传播者是谁?是什么人?当组织者介绍传播者是某领域著名教授时,人们往往更为集中地注视传播者。传播者的威望对受众心理定向的形成及改变起着重要作用。传播者的权威效应不仅在其专长的领域产生作用,而且能弥散、影响到其他领域。在传播中,如果传播者不是权威,也可以引用权威的话来争取听众。

(2)信息需求心理:受众来听传播的目的主要是为了满足信息需求心理。如果传播内容对受众没有任何启示,没有传递新信息,不能满足听众的信息需求心理,会使听众产生抵制心理,甚至使人有浪费时间、上当受骗的感觉从而出现愤慨的心理。

(3)求新、求实、求活心理:一般地说,人们普遍喜欢了解新情况、新事物、新问题,对于那些“老生常谈”的老一套,人们往往产生厌烦心理,人际传播尤其如此;求新厌旧是听众的普遍心理,求实也是听众心理之一。真实是传播的生命,传播要有理有据,实事求是,实实在在地帮助听众解答一两个实际问题,或者激励听众为实现某个目标而奋斗。求实又包括听众希望听到真理、真情、真言。再有,求活泼厌呆板,也是人人共同的心理。在轻松愉快之中获得知识或启示,不仅使听众得到心理上的满足,而且也是一种享受。

(4)受众抵御心理:一般地说,受众与传播者观点一致时,传播效果就好;相反,传播者观点与受众观点不一致时,效果就差,这是受众的抵御心理造成的。抵御心理的强弱与受众和传播者观点的对立程度高低成正比。对立程度高,抵制心理就强。对立程度低,抵制心理就弱。这也可称为观点的差异度。观点的差异度并不是一成不变的。在高水平的传播中,通过有力的论据,精辟的分析,严密的逻辑论证,观点的差异度也就可能发生变化,听众抵御心理的强度也随之减弱,高明的传播者善于改变观点的差异度,化解听众的抵御心理。

2.人永远是他自己世界的中心,传播内容要有针对性

“人永远是他自己世界的中心,总是倾向于按照会得到或避免某样东西的方式来对待一切,清楚地向他们表明将会从你的传播中得到什么,是传播成功的前提。”

“吸引别人兴趣的第一条法则是所传播的题目与其人有关……每个人都对自己切身利益的兴趣超过其他任何事物。”

美国柯特·汉克思

有一次,孔子的学生子路问:“听到了是不是马上见之于行动?”孔子回答说:“有父亲、哥哥在,怎么能不向他们请示就贸然行事呢?”过了一些天,冉有也向孔子问同样的问题,孔子回答说:“听到了当然要马上行动!”公西华对此十分迷惑,不明白为什么同一个问题老师却有不同的回答。孔子解释道:“冉有办事畏缩、犹豫,所以我鼓励他办事果断一些,叫他看准了马上就去办;而子路好勇过人,性子急躁,所以我得约束他一下,叫他凡事三思而后行,征求父兄的意见。”公西华听了老师的回答,顿时恍悟过来。实际上,孔子正是由于看到了子路和冉有具有不同的性格,从而选择不同的回答。

传播者面对不同受众,进行健康知识传播时要花大力气来分析受众为什么来听你的传播。针对受众的需要进行传播,是传播受到欢迎的基础,唯如此才能达到健康人际传播的目的。

面对受众以细致准确、受众可以理解的语言描述他们担心的问题、正承受的苦恼,是建立受众对传播者信心、达成信任的第一步。临床上常因患者不能准确描述自己的症状和病患部位,经验丰富的医务工作者,用受众可以理解的语言、正确地指出患者的痛苦及不舒服的部位,每见患者的佩服表情及由此建立起来对医师的信任,是用语言所不能形容的。在传播中也是如此,如果你能将受众最关心的问题,以简单、准确的方式表达出来时,传播的第一步,建立听众对你的信心和信任已经达成。

当你把这段话:血压忽高忽低,一会儿脸红,一会儿脸白,一会儿心慌,一会儿出汗,脾气不好,手心也是忽冷、忽热,情绪波动、烦躁不安、消沉抑郁、着急、恐惧、失眠、疑心重对人不放心、记忆力减退、注意力不集中,讲给更年期的妇女时,你可以想象她们的反应。针对不同场合的需要,这样的内容如果细加整理放在传播活动的开场,对建立受众的信心,提升受众的兴趣大有好处。

3.掌握人们认知事物的过程,科学构思表达顺序 人们认识事物的一般规律是先个体的、特殊的,逐步上升到一般的、规律性的,乃至哲学的高度,是从表象、现象逐渐向本质深化的过程,这个过程是复杂的、是渐进的。结合以传播的形式开展健康科普的实际情况,需要知道以下特点。

(1)先情绪、后理性:明白这一点对于“四入”的运用相当重要。健康科普人际传播的现场氛围是重要的,入眼、入耳主要是解决现场氛围的问题,营造一个良好、适合传播目的的现场氛围在很大程度决定了这次传播的现场效果。

(2)人们认知事物的过程,先现象后本质:哪些现象是人们关注的,最先感受到的?要认真研究人们认识事物的规律。人们看病是因为发热、是因为头痛、头晕,引起发热的原因有很多种,引起头痛、头晕的原因有28种之多。看病时几乎没有病人会说,我想知道引起我现在发热、头痛、头晕的原因是什么?最关心是如何不再发热,如何不再头痛、头晕。如果我们按疾病发生、发展、流行病学的概率来传播有关头痛的原因与解决方案,现实是受众会走掉一大半。反之如果你头痛,我就提供解决头痛的方案,受众一大部分会乐于听从你的分析和讲解,所以我们建议传播内容的构思:最痛苦的感受(现象、症状)最急切的需求+解决方法+为什么提供这种解决方法+如果解决不了,您(受众)应该如何去做(找医师)。如果传播能有效抓住受众最为痛苦的表现、最为关注的问题,并能以受众能够理解的语言和接受的方法讲明白深奥的道理,就能在最大程度上产生共鸣,就做到了入心。

(3)先感觉,后分析:传播的方式中有一类是讲故事、讲案例。在故事和案例中使受众找到自身存在的问题,意识这种问题的严重性,然后再分析这个故事、案例为什么会发生这种情况,科学原理在哪儿,如此启发受众应该注意什么,不要犯故事、案例中主人公同样的错误。这和上面谈到的从生活中来,科学解析,到生活中去,举一反三,归类表达是同样的道理。这是传播科学,提升公众健康素养,弘扬科学精神的过程。

4.传播形式与传播效果

(1)表达形式对信息传播效果的影响:任何知识被掌握前必须以一种或多种感官感知并将它传递到大脑。信息以不同的展现形式,通过眼(视觉)、耳(听觉)、鼻(嗅觉)、舌(味觉)、身(触觉)等不同的感官系统传递到大脑。多数人通过视觉来完成70%~75%的信息感知量,听觉约占信息感知量的15%~20%,其余的学习通过嗅觉、触觉和味觉来实现。人的视觉器官和听觉器官综合利用得越多,反应保持的时间越长,这就是为什么我们选用投影仪和幻灯片演讲。另外,不同的信息,如:人们渴望的,人们厌烦的信息,在以不同的形式进行传递时,达到的目标和效果是不同的,下面我们引用国外的相关资料来说明信息的不同表达形式,对传递效果的影响,见表4-1。

(2)记忆时限:学习记忆时限是有规律的:德国著名心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus,1850-1909)在1885年发表了有关记忆研究的实验报告,在研究中他发现,信息在经过人的有意识学习后,成为人短时的记忆,如果不经过及时的复习,这些记住过的东西就会遗忘,经过及时的复习,这些短时记忆就成为一种长时记忆,在大脑中保持很长时间(表4-2)。

表4-1 不同的表达形式、不同内容的信息对传播效果的影响

说明:摘引自[美]柯特·汉克思著,卢光盛译《交流要诀》,云南人民出版社,2001.9,■:达到目标最有效的方式 ※:达到目标较好的方式 ▼:达到目标不好的方式

表4-2 时间对记忆力的影响

(3)感知途径:不同感知途径进入大脑的信息,被人记住的量也有不同,如同样是接触相关信息30天后,人们能记住的信息量是不同的(表4-3)。

表4-3 不同感知途径对记忆效果的影响

古人讲的“百闻不如一见”,“百见不如一练”,“教学相长”,也获得了现代科学实验的证实。这就是我们要采取多种形式进行健康科普人际传播的原因。

(4)归类记忆:人们习惯把有一定关联的事物归类,有助于更好地理解和记忆,并形成一个知识体系。这就是为什么要求在传播时要发现受众与传播者之间的共同经验的原因,这样二者之间才能有交集,知识才能在受众的头脑中归类,以助于理解和记忆,也是传播前进行受众分析、确定表达方案的基础,也是现场了解受众认知水平的原因。

艾宾浩斯在记忆的实验中发现,记住12个无意义音节,平均需要重复16.5次;为了记住36个无意义章节,需重复54次;而记忆六首诗中的480个音节,平均只需要重复8次。这个实验告诉我们,凡是理解了的知识,就能记得迅速、全面而牢固(图4-2)。比较容易记忆的是那些有意义的材料,而那些无意义的材料在记忆时比较费力气,在以后回忆起来时也很不轻松。

图4-2 韵律对记忆效果的影响

(5)注意力集中的时间:在学习时,以听讲为主,人们注意力集中的时间,最长为45分钟,注意力长度平均为15分钟。传播者努力将陈述时间控制在15分钟内,或者应做到变换一种陈述方法,穿插一些可以让人放松的故事、寓言等,这提示传播者必须掌握尽量多的表达方法。

5.传播内容的体现形式

(1)普通事实情境化:事实是传播中的关键材料。传播者既要善于采用新颖、动人的事例,更要善于将普通事例进行情境处理,创设出一个可感知的具体情境。

(2)枯燥数据形象化:准确的数据在传播中虽然具有雄辩的力量,但数据毕竟是枯燥的,如果不对数据加以适当处理,在一定程度上会影响雄辩的效果,在表达上可以进行表格式、图表式、饼形图、柱形图式的处理等。

(3)叙述故事戏剧化:在传播中讲述故事,也可以借鉴戏剧中的表现手法,在故事发展过程中引入人物的对话,既可以避免一味平铺直叙的单调,又可以带来一定的戏剧效果,吸引听众的注意力。

(4)哲理名言具象化:哲理名言是那些对人类社会做出杰出贡献的政治家、思想家、科学家等揭示宇宙、社会和人生哲理的语言。用它做传播材料,既可以增强传播的理论深度,又可以增强传播的说服力和感召力。但哲理名言常常比较凝练,理性色彩较重,传播者如果仅仅是重述一下这类哲理名言,有时候很难使听众产生共鸣。因此,传播者在运用理性色彩较重的哲理名言时,就需要对它做一些具象化处理,将哲理名言隐含的内容用具体的形象展示出来。

(5)记住关键数据和事例:纳诸家妙语,形成生活化、口诀化及诗性语言。记住关键的事例和数据,需要以不同的形式加以突出,以引导受众的重视。平时多借鉴不同人物、不同材料,各种、各地语言中的精华内容,与自己的内容融合,形成口诀化、诗性的语言,既可以增加传播的趣味性,又可以方便受众的记忆。

(6)层次过渡充分设计:一场人际传播活动从登台到结束是一个有机体,是一篇完整的文章,一篇好文章除了遣词造句以外,就是布局谋篇,要让你的内容是一个整体,服务于同一个目的。每一个过渡阶段都是一个和受众充分互动、充分磨合的过程。最简单的过渡方法就是使用关联词语:即那些可以提醒受众知道你正在改变方向或进入一个新话题的词语,如:上面我们谈到了……现在我们……;既然……那么……。提问可以被当作一种很好的过渡方式:如刚才我向诸位介绍了……请问……;此外,还有总结式过渡,如刚才我给大家讲了……下面……;停顿是一种非语言性过渡,有时一部分内容结束,适当地给予一定停顿,既能让人们有思考的时间,也能静场,让人们专注于后面的内容,这种方式用得较好的是万承奎教授。开玩笑或讲故事,做个小的游戏等也是一种有趣的过渡方式。段落内的过渡“论点-论据-举例”的传播说明模式。段落间也可以过渡,如总结上面、提示后面的内容是一种常用的过渡方法。