从“传播艺术”到“竞争手段”

“定位观念”对企业经营管理的巨大影响之二是关于广告作用的理解和运用。在传统的观念中，广告的基本定义是，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的手段。尽管广告出现在商业活动中，但它在本质上是一种传播技术。但是，随着广告实践的不断发展，广告媒体的日益发达，广告逐渐演变为一种“传播艺术”。尤其在视“创意”如生命的广告设计人员看来，广告是一种极具创造性的“传播艺术”。正因为如此，广告作为一种“传播艺术”就不能不打上广告人的烙印，广告的效果通常也取决于广告人的“灵感”。事实上，艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，其个性和风格与艺术家的心理特点、艺术修养、过往经历以及特定环境下的特定感受等密切相关，因此，广告艺术作品的个性和风格往往首先体现为广告人（可能是个体也可能是一个群体）的个性和风格。

然而，当广告人沉醉于“捕捉”如划过夜空的流星一样稍纵即逝的“灵感”时，他们可能会忽略这是一个已经发生巨大变化的社会——一个传播过度的社会。当广告人极力比拼“创意”时，一方面，这显然抬高了企业之间竞争的门槛，增加了以产品宣传推广为目的的广告的成本，另一方面，在广告人眼里的“创意广告”可能在潜在顾客眼里成为一种不知所云的“抽象派艺术”，令人眼花缭乱的广告也就可能成为潜在顾客选择产品或品牌时的“噪音”。里斯和特劳特认为，产品、品牌、媒体、广告的爆炸式增长使得通往广告受众的传播渠道严重堵塞，广告人引以为豪、极具创意的广告很难逃脱被“淹没”的命运。

那么，如何让企业的产品或品牌在众多的竞争性产品或品牌中成为消费者的“第一选择”？里斯和特劳特认为，广告业正进入一个定位时代，要想在传播过度的社会取得成功，企业的产品或品牌必须第一个进入潜在顾客的心智，这样才能在潜在顾客的心智中占有一个独特的位置，这样的一个位置才具有独占性或优先性。简言之，“在这个时代，创意已不再是广告成功的关键”。里斯和特劳特指出，几乎所有成功的品牌形象，都是基于惊人的技术成就，而非突出的广告成就，“施乐”和“宝利莱”就是这样。^[7]因此，广告成功与否并不取决于“创意”，而取决于能否将产品植入潜在顾客的心智中，取得一个排他性的“位置”。如果企业仍然醉心于追求“传播艺术”，那么，所谓的“创意广告”很可能成为一种“自娱自乐的游戏”。