社交网络的基本概念

1.2.1　社交网络

社交网络起源于网络社交，但不同于传统的万维网(Web)。无论是技术上的社交网络，还是社会学意义上的社交网络，至今还没有统一的定义。在互联网领域，社交网络即社交网络服务(Social Networking Services，以下简称SNS)，包括硬件、软件、服务及网站应用，具有以下三层含义:

(1)社交网络服务(Social Networking Service);

(2)社交软件(Social Networking Software);

(3)社交网站(Social Networking Site);

对SNS的理解，可以从不同的角度来看。从技术角度来看，SNS是一个采用P2P技术构建的、基于个人的网络基础服务;从社交行为看，SNS服务将人们的线下关系链搬移到网上，再与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。为数众多的SNS网站也给了它不同的定义，有商业的、概念的、务实的、务虚的等。但SNS概念的真正意义来自于各种关系，只有在关系系统之中，概念才能获得它们的真正意涵。因此，任何一种基于人与人、人与机器的交互，都可称为SNS。它可以是一种互联网应用、一个平台、一种媒介、一种工具、一种服务甚至是一种理念。

在SNS模式下，通过朋友认识朋友的形式，迅速建立起一个自己的基于信任的朋友圈子，在这个圈子里，结交的都是相对可靠的朋友，由于用户可以搜索的对象都是朋友的朋友，相互之间具有较高的诚信度。因而从诚信和安全的角度来看，它给了用户更大的信心和保障。此外，在SNS中，不经朋友介绍和用户确认，用户的个人资料是不能被陌生人看到的。因此，对使用者个人的隐私的保障性增强了，为其交友需求提供了纯净、高信任度的网络平台。

社会性网络软件SNS属于显性的社会性软件，即比较关注直接的社会朋友关系的建立，具有社群性质，朋友之间可进行人力资源分享，有直接的应用目的指向性，在建立社会关系的过程中完成或解决了具体的应用问题。通过使用SNS，人们可以实现个人数据处理、个人社会关系管理、可信的商业信息共享，可以安全地对信任的人群分享自己的信息和知识，利用信任关系拓展自己的社会性网络，达成更加有价值的沟通和协作。人们的社会性资本(Social Capital)可以累积，这样的体系未来可以服务于各种社会活动，并带来巨大的商业和社会价值。

1.2.2　相关概念

在社交网络之中，人是网络中的节点，人际关系是网络中的边。因此，社交网络包括节点，关系，用户群，社区等基本概念。

1.节点

节点，即网络中的个体，也称参与者(Actor)，指的是社交网络的参与者，即在一个网络中与他人(行动者)相联结的具体的个人、组织、事件或其他集体性质的社会实体。

2.关系

关系指的是指节点和节点之间的连接。在个体层次上，人和人之间如果相互认识，或者有共同的兴趣和属性，他们之间就具有某种关系。在社交网络上，关系指的是基于朋友关系而建立起来的网络连接，体现的是两个网络用户之间的相互信赖。一般而言，他们之间拥有比其他人更多的权利，例如，可以查看到对方一些其他用户不可获得的个人信息等。

节点之间的好友关系也是各不相同的，有些人相互之间比较熟悉和了解，那么他们的关系自然也更近些，所以应该给关系引入不同的权重值来区分这类情况，但是为简单计算，我们仅仅采用了二元关系，即两个人之间要么是朋友，要么不是朋友。所有朋友关系都是同等对待的，不用不同的权重来衡量。

3.用户群

群指的是仅由一部分节点为了某些共同的目的组成的小团体，是关系的一种部分聚合体。一个群里面的成员聚集在一起，可能是因为来自同一个城市，或者毕业于同一所大学高中，也有可能是因为彼此之间有着某些共同的兴趣，例如音乐、体育、书籍等。

群的作用在于能让用户找到更多有共同兴趣爱好的朋友，有利于彼此之间对于共同感兴趣的主题的交流。

4.社区

社区也是某一部分节点的集合，社区和群的不同之处在于群的成员之间是出于某种目的而组建起来的，是“后天”形成的，而社区是社交网络的自然存在，反映了网络成员的分布情况、来源信息以及其他一些网络的固有属性。

例如在网络中，所有来自于南开大学的成员，构成了一个南开大学社区，这个社区不是社区成员自己建立的，而是在显示的人际网络中就固有存在的，用户是否属于该社区是由网络中用户所在的学校情况决定的。由于该社区内的成员都来自于南开大学，成员之间的联系、交往更密切，所以朋友关系也会更密集，反映到网络图上就是该子网络内部边的密度比较大，与网络外的其余节点之间形成一个比较明显的划分。

5.自我中心网络

自我中心网络(Egocentric Network)，指环绕在自我节点周围的社会网络，既包括节点本身与他人的直接连接，也包括这些与节点有连接的其他节点之间的连接。比如，A的自我中心友谊网络就包括A与她的朋友之间的连接，以及A的朋友们相互之间的连接。

1.2.3　构成要素

借鉴互联网行业知名信息架构专家Pete Morville的“用户体验蜂巢模型”的思路，SNS的构成也可以通过构建一个蜂巢模型来理解，如图1-5所示:

现有的SNS网站，基本综合了上述7个元素:身份、状态、关系、分享、会话、群组、声誉。其中，身份是核心元素。具体分析如下:

图1-5　社会软件的蜂巢模型

身份:SNS是以用户为中心的应用，因此，在SNS中首先要给用户一个身份，发挥平台的优势，有效聚合信息。“身份”的元素通过用户个人主页所反映的基本信息来呈现，包括上传的头像、所处的位置、性别、出生日期、所属地、教育背景、工作背景、兴趣甚至政治观点、宗教信仰，还有邮箱账号，QQ、MSN账号信息等。信息愈详细，所构建的“身份”会愈分明。

关系:“关系”所对应的并不仅仅是好友列表中的全部好友，并非静态的一度或者几度的关系，在SNS中“关系”更多的是指好友间信息的交互流动及在此基础上所产生的全部意义。

状态:也即“动态”，因为在SNS中会以时间序列记录用户好友在SNS中留下的任何痕迹(当然隐私设置不可见的除外)，当然用户也可通过修改个人信息、记录心情、发表日志、上传图片、分享照片、发表评论、参与投票、发起讨论等方式更新个人的“动态”，同样，这一系列动作会出现在该用户好友的“好友动态”中。

分享:可以分享新闻、电影、图片、音乐、照片等。“分享”的设计使得人们从主动搜寻信息变为SNS推送信息。因为SNS好友的年龄、地域还有职业的差异，彼此分享的信息也会千差万别，因此可以极大地丰富信息量并拓展信息面。

会话:即“交流”，在SNS中可分为显性和隐性两种方式，显性交流可通过即时聊天工具或者发送站内信、短消息等方式，不少SNS网站设计的“动他一下”还有“送虚拟礼物”等设计是语言交流之外的另类“交流”方式;而隐性的交流在SNS中体现为“到此一游”，告知哪些朋友曾经到访也可视为一种隐性“交流”。

群组:“群组”是各种关系在选择与被选择之后，对共同感兴趣的话题和人进行讨论，形成不同的“圈子”。

名誉:这一元素目前在SNS网站应用不明显，但绝对是不容忽视的一个重要构成部分，因为把握了“意见领袖”及“品牌热衷者”的话语影响力的SNS将在未来的电子商务战中赢得更多的主动权。

当然，并不是每个SNS都包含上述所有的元素，但是绝大多数SNS都有三个或者更多的元素。同时，受欢迎程度比较高的SNS一般都具备多个元素，并突出一个或两个主要元素。如Fliekr侧重于分享图片，Twitter着眼于“状态”，而Facebook和开心网基本上七个元素都有体现，但主要集中在“身份”和“关系”。这个模型对于我们理解SNS的构成提供了一个可感的方向。通过各构成元素分析，可以了解到整个SNS的信息架构、网站定位、目标人群等信息。同时，透过这个模型，也可以看到SNS与其他互联网应用的区别和联系。