社交网络发展背景

社交网络，顾名思义，它就是社交关系的网络化。互联网的产生与发展在很大程度上改变了人们之间的交流方式。社会性网络服务(Social Networking Services，SNS)是基于Web 2.0背景产生和发展出的一种高级的社会性软件，它以社会学理论为基础，以社会观念和物质条件为前提，以传播技术为动力。作为一种高级的社会性软件，社交网络服务通过互联网构建社交网络平台，实现个人社会关系管理，信息交流和知识共享，即以一种聚合效应，将人、社会、信息存在的无数排列组合在网络上进行优化聚合，实现一定的社会意义。Web 2.0的传播核心理念在于个性化的自我组织和媒介融合:以个体为横向维度的信息生产、发布、接收;以媒介为纵向维度的媒介融合。SNS正是基于此理念产生和发展的。本章从SNS的基础、前提和动力出发，梳理SNS形态演变与学理特征。

1.1.1　六度分隔理论

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934—1984)创立了“小世界”理论，也称为“六度分隔”理论(Six Degrees of Separation)、六度分隔理论。该理论指出:用户(图1-1中A)和任何一个陌生人(图1-1中B)之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人的中介，用户就能够认识任何一个陌生人。

六度分隔的现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须通过六个层次才能产生联系，而是表达了这样一种重要的概念:在现代全球化的社会中，任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。绝对没有任何联系的人是不存在的。按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都在不断放大，最后就构成一个大型的社交网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。在社会生活中，每个人都有各自的人际关系网，这些关系网共同构成了现实生活中的社交网络(Social Network)。其中，人是网络中的节点，人际关系是网络中的边。

社会网络服务所建立的网站就是以使用者运用真实信息，将人际关系网络化，按聚合效应机制形成独特的虚拟社区，人际关系网络及信息流动在其中呈现出扁平化、去中心化以及自组织的特点。六度分隔理论实际上描述了任意两个人之间建立联系的复杂度，建立任意两个人之间的联系，可能只需要六次，或者说只需要惊动六个人。如此看来，我们所有人都可以在“六度分隔”里联系起来。“六度分隔理论”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。

图1-1　六度分隔理论示意图

“六度分隔”和互联网的亲密结合，已经开始显露出商业价值。“六度分隔理论”的发展，使得构建于信息技术与互联网络之上的应用软件越来越人性化、社会化。软件的社会化，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使得人的活动与软件的功能融为一体。“六度分隔理论”的发现和社会性软件的发展向人们表明:社会性软件所构建的“弱链接”，正在人们的生活中扮演越来越重要的角色。

1.1.2　150法则

六度分隔理论也给研究者带来一个问题，在SNS网站中，用户A是不是需要与所有好朋友的好朋友都建立关系，成为自己的“一度”好朋友呢?这就涉及六度分隔的宽度问题。我们假设深度为6(六度分隔)，那么每一度关系的宽度(联系人数)设定为多少呢?由此引发SNS网站第二个原理:150法则(Rule of 150)。

发源于欧洲的“赫特兄弟会”(一个自给自足的农民自发组织)有一个不成文的严格规定:每当聚居人数超过150人的规模，他们就把它变成两个群体，再各自发展。由此，罗宾·邓巴(Rohin Dunbar)提出了150法则:“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”

150法则是指公认的我们可以与之保持社交关系的人数的最大值是150。无论用户曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱链接，但是那些强链接仍然符合150法则，即80%的社会活动可能被150个强链接所占有。

1.1.3　技术基础

随着网络的飞速发展，互联网也日新月异，Web 2.0的提出更是掀起了互联网的又一场革命。Web 2.0是相对Web 1.0的新的一类互联网应用的统称，其注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web 2.0正在让互联网逐渐找回Internet的真正含义:平等、交互。

Web 2.0将互联网的主导权交还个人，充分发掘个人的积极性，并使其参与到网络体系中来，广大个人所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响，替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大地解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。Web 2.0超越了大众传播，并结合了人际传播，是无处不包含人际传播的大众传播方式，从而为SNS的建立提供了网络平台支持。在六度分割理论的支持下，在互联网飞速发展的Web 2.0时代背景下，网络用户开始追求更加实用、真实的应用体验，他们渴望将虚拟网络和现实社会有机结合，于是基于Web 2.0的社会网络服务应运而生，从而满足了人们的交友、娱乐等各项现实需求。

Web 2.0的精髓就在于以人为本，以提升用户使用互联网的体验。用户不单是互联网的读者，也应该是互联网的作者。具体而言，Web 2.0在模式上是从读向写到信息共同创造的一个改变;在基本结构上，是由网页向发表/展示工具演变;在工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展;在运行机制上，则是自“ClientServer”向“WebServices”的转变。由此，如图1-2所示，互联网内容的缔造者也由网站内容提供商向普通用户拓展。

图1-2　从Web 1.0到Web 2.0的转变

在Web 2.0的背景下，每个用户都拥有自己的博客(Blog)、维客(Wiki)、社会化书签或者播客(Podcast)。用户通过标签(Tag)、简易信息书签(RSS)或者即时通信(IM)、邮件等方式连接到一起，按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这其实就是一个大型的SNS网络。

社交网络，顾名思义，它就是社交关系的网络化。互联网的产生与发展在很大程度上改变了人们之间的交流方式。根据六度分隔理论，产生了面向社会性网络的互联网服务，即通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb、Friendster、Wallop、Adoreme(国外的一些交友网站)等，这些都是目前SNS网站的前身。六度分隔理论的发现和发展向人们表明:社会性软件所构建的“链接”，正在人们的生活中扮演越来越重要的角色，使得构建于SNS网站上的应用越来越人性化、社会化。

在线社交网络成为现实社交网络在互联网上的扩展，将我们现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的条件建立属于自己的社交圈子。网站的社会化，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使得人的活动与软件网络的功能融为一体。因此说，六度分隔系统是SNS网站上的一个应用架构，帮助用户在SNS网站上寻找六度关系，建立六度关系，更新六度关系，并在六度关系上进行初步的社会和商业应用。

SNS网站还处于起步阶段，对于它未来的发展方向，现在也没有一个统一的认识。因此，迫切需要一些系统化的工具，来解决用户的需求，实现SNS的人性化、社会化功能。

目前，Web 2.0还没有一个统一的定义。业内普遍的一种说法是BloggerDon对Web 2.0的解释:Web 2.0是以Flickr、Craigslist、Linked In、Tribes、RyZe、Friendster、Del.icio.US、43Things.eom等网站为代表，以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。

中国互联网协会对Web 2.0的定义是:“Web 2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。”^[1]

直观地说，Web 2.0是以个人为中心，强调用户“参与性”为核心的网络体系。正是因为用户的参与，才引发了进一步的互动，原创内容增强了互动性，而互动性反过来又推动了原创，从而为信息的积累和传播奠定了最根本的基础。Web 2.0彻底改变了互联网上人与人的关系，使得互联网成为一个有机的社会性网络，单个的用户就像大脑的神经，彼此的联系通过复制和强化变得越来越强，而作为所有网络用户所有活动的直接结果，互联网也将有机地成长。

当然，这个个人不是孤立的个人，而是彼此相连的。个人与个人之间，以及个人与群体之间、群体与群体之间，都以不同的组织方式架构起来。以组织的方式让人、内容和应用等充分“活动”起来，力量才能最大限度地爆发。

所以，不难发现，随着Web 2.0的发展，所带来的问题也集中在如何建立自动化的工具从海量数据中找出规则进行用户细分、为用户提供个性化服务;如何划分不同群体的用户，将有潜在关系的用户组织起来，以组织的方式让人、内容充分“活”起来，加剧交互和原创动力。

在Web 2.0的热潮中，SNS网站是最受关注的。SNS网站于2003年3月在美国出现，被众多互联网企业和投资家视为未来两年内增长最快的业务。很多用户从SNS的网站认识兴趣接近的好友，以及利用SNS进行营销。利用SNS网站的参与者的身份(Identity)、电子档案(Portfolio)、交流模式(Communication)以及社会关系网络(Social Network)，使社区营销的操作更加方便和精确，包括预测用户的行为、目标市场的确定、产品或服务的定位都将更为准确。

1.1.4　社交网络的架构模型

社交网络是典型的Web 2.0应用，也是当前集成度最高的互联网应用，图1-3展示了当前的社交网络的基本架构模型。

图1-3　当前SNS架构模型

如上所示，可以对其进行如下的模块划分:

(1)用户终端。主要是浏览器，同时包括一些运行在个人电脑和智能手机上的终端。但是在目前，终端的应用还不够普遍，业界也没有统一的标准，这会限制SNS在移动互联网领域的发展。

(2)Web服务器。用户的请求会被统一发送到Web服务器，再由Web服务器根据不同的请求类型转发到相应的后台服务器之上，并将请求的结果返回给用户。

(3)后端服务器。后端服务器是社交网络架构里面非常复杂的部分，也是互联网领域里最复杂的架构之一。将其大致划分为好友关系处理模块、写用户数据模块、用户请求相应模块三个部分(在这一点上，并没有检索到业界的定论，不同公司的实现都有所不同，划分的粒度相对比较大)。

显然，当前SNS产品模型是一个典型的从下到上的三层架构。

1.底层——Profile

比如用户的社会属性、姓名、性别、年龄、职业等，还包括用户的爱好、服务使用倾向等推导属性。这相当于社区的“地基”，一定要建立的很稳固，这里有几种细分:

•用户的直接属性。表现为用户可以通过直接引导填写的信息。如姓名、年龄、性别、职业、毕业年份等基本社会属性。看到所有的SNS都在引导用户填写，甚至采用一些激励措施。

•用户在社区中生存所获得的社区属性。比如成长等级、称号、虚拟职务、角色等。

•用户的隐藏的扩展属性。即系统通过对用户在各类社区长久活动留下痕迹的智能挖掘与分析，所形成的对用户有统计意义的商业偏好属性。比如用户××，是一个30岁左右、怀孕期的妈妈，对婴儿用品、化妆品有独特的潜在偏好。

一个不同完善程度的社区系统，对于一个用户信息的收集也是不同层次的;而所有的商业网站通过持久竞争，留下来最宝贵的核心竞争信息，就是对用户个人信息的掌握能力。

2.中间——Relation

在Web 1.0时代，每天浏览S取A的人可能有100万，但他们虽然同在访问一个网站，同看一条新闻，但相互之间无法察觉，无法交流和沟通，这100万人中是孤立的，没有关系链。随着Web 2.0元素的发展，网站经营者知道给每个访问的用户一个ID，让他们相互可见，并提供他们相互联系，认识并熟知的工具和手段(比如站内消息，相互访问首页)。

(1)用户群的“网络效应”:用户群中的关系链是具有“网络效应”的，当用户群规模到一定的临界点，不需要外部推动，通过低成本口碑传播可以像雪球一样自我滚动壮大。所以，在网站发展初期，很多网站都要拼命烧钱，把用户群推到这个临界点。这个效应还可以叫做“群聚效应”。

很多Web 2.0概念的网络产品都开始意识到用户群内部“网络效应”而得以壮大，比如QQ的IM关系链是最稳定的一种;淘宝网中买家和卖家之间的网络效应也十分强大。

(2)关系链:包括人与人的关系、人与群体的关系、群与群的关系。具体表现为:好友关系(强关系链)、关注追随关系(弱关系链)、同好关系、(同爱好、粉丝圈)、同地域关系(同城)等。在一个SNS社区产品中，关系链是非常核心的，是“聚气”的。在产品构建之初就需要优先考虑。

3.上层——内容(Content)和应用(Application)

(1)内容(Content)。内容包括两类:

•网站经营者官方提供的资讯、图片、音乐等浏览类的资源。

•UGC(UseGeneratedContent)，用户自创造自组织的内容，可表现为个人日志(Blog)、相片、即时博客(如短文本Qzone心情、Twitter)。

一方面，内容从表现形式及载体上，从简单到丰富，即从简单文本、短文本，到图片、音频、个人视频。随着网络硬件条件的发展，内容的主流载体将更加丰富化。另一方面，内容从本质上，满足了用户基本而广泛的需求:即信息获取的需求;个性化表达与倾诉的需求(UGC，通过个人日志、心情、图片等表达自己的存在感，符合人对自我存在感的心理诉求)。

(2)应用(Application)。相对于平台而言，应用具有一定的业务逻辑独立性，可以插件化的与平台轻度耦合。

APP可以表现为一个互动游戏或应用软件，例如在Facebook的平台上表现为Web方式;在IPhone的平台上为独立可运行的软件方式。SNS中的APP要调用到下层的用户属性信息(Profile)，中间的关系链信息(Relation)，以及电子支付系统等。

APP和内容一样，分为主流和长尾。主流APP用户接受度高，比如朋友买卖、抢车位，在用户群中可获得很高覆盖率。长尾APP只针对某一个细分的用户群某一特定偏好，但规模化的APP可以覆盖一个广阔用户。

Profile与APP之间的关系主要表现为以下三个方面:

第一，经过用户在SNS社区中的生活，Profile将自我演化，逐步丰富和清晰。

SNS社区是一个平台，生活着千百万的网络用户，一开始除了用户填写的一些基本资料，我们对他的了解是模糊的，就像是一个个戴着面纱的用户。随着用户在此平台上，浏览自己个性化的新闻内容，加入自己喜爱的投票或粉丝圈，玩自己喜爱的游戏，购买自己喜爱的商品，用户在使用APP和Content的所有过程中会留下痕迹和脚印。这些碎片化的信息被沉淀下来，通过数据挖掘是可以构成对此用户进一步清晰的画像，从而达到对此用户的精准认知。

比如Facebook这类的用户行为挖掘系统，像一个黑盒子，输入一个用户的ID，系统会告诉用户这个人的商业价值倾向，直接对应到不同行业的商业广告价值中。

第二，用户通过在APP之间的互动，强化关系链黏性，并扩展关系链。

对于关系链而言，用户之间在共同参与APP互动中，好友之间增强沟通了解，关系链黏度提升。用户在对“同好”、“同城”的参与过程中，会拓展新的关系链;同时通过六度概念“朋友的朋友”来不断地延伸自己的关系圈。

第三，APP和内容等“题材”是聚集人气的核心要素;下两层是基础设施，是黏住人气的核心要素。

在SNS中，“题材”是吸引人气的核心要素;某一个内容或某一款APP或许可以引爆流行，快速吸引来大量用户。同时，“题材”都是有生命周期的，需要持续地更新。如果这个更新是网站经营者做，那维护成本就很高;如果是用户通过UGC可以自我更新，那成本可降至最低。

比如一个投票的APP，看上去简单，却具有很持续的生命力，用户可以自发地创建投票，在关系链中传播，不断保持活力。而“抢车位”这个APP看上去很火，但用户的生命周期很短，很快就会厌倦，需要不断地更新游戏规则，或者用新的游戏如“开心农场”替代。

当时开心网或许就有此类问题，“抢车位”带来了大量人气，但没有很及时做下两层的建设工作，而导致人气也很快散去。相信如果不重视基础设施工作，光靠频繁的引入APP刺激人气，是疲于奔命的。而QQ空间和QQ校友是一个比较好的典范，先建设好基础的UGC这些长远价值的东西，至于APP建设上，在跟随中创新。

在平台为王的时代，下两层是平台的基础设置。APP是插件，可拆卸。SNS的核心竞争力并不是APP，而是Profile和关系链这些平台基础设施。

1.1.5　社交网络的主要特性

除了上述三层产品架构之外，还有其他重要的特性，用以识别一个社交网络是否完备，或是否符合Web 2.0精神实质。

1.关系链的开放性

简单地说，SNS产品形成了一个契约，加入这个平台中，系统默认大家都将自己的关系链开放出来，便于通过“朋友的朋友”来扩展关系链。这个更符合“六度关系理论”的精髓。

在早期的互联网产品形态中，EMAIL、IM产品，也包含有关系链，但是个人封闭的，无法拓展;所以，他们不属于真正意义上的SNS范畴，只不过是SNS之间用户之间的具体沟通工具而已。EMAIL是异步通信，IM是同步通信。现在校内网也有IM工具校内通，这些都是SNS社区中用户的沟通工具。

2.信息源(NewsFeeds)的创新

这是一个很重要的概念，对于Facebook的推动是历史性的，对SNS的发展也是至关重要的。NewsFeeds本身不是Facebook的发明，但它却创新性地应用到人际网络中，用于信息沟通与传递，获得了巨大成功，而被国内SNS跟随。

RSS的出现预示着Web 2.0时代的萌芽。Web 2.0是什么?有很多概念解释，简单地说，就是“以人为本”。而在Web 1.0时代，互联网是“以信息为本”，网站经营者雇佣一群编辑收集、创造、整理内容来让网民进行主动浏览(信息的GET时代)。然而，随着互联网的发展，用户本质上的个性化诉求与信息海量化之间的矛盾日益突出。

信息的获取方式必然要创新，于是RSS产生了。RSS约定了一种信息共享方式和数据格式规范。用户可以事先设定好过滤条件，信息有更新时，主动从NewsFeeds信息源，推送到用户的面前。这个方案本身是很美妙的。然而并没有十分火爆起来，这与网站追求PageView的商业利益之间冲突有关。而随着用户之间关系的密切发展，动态的信息在关系链之间的传播非常重要。用NewsFeeds来解决是再好不过。于是一种新的人际网络中的信息沟通方式产生了。

在这个SNS平台上，大家形成了一个契约，用户可以默认将用户的动态通过NewsFeeds传播到关系链中去，传播到群关系中，也可以坐等着朋友的最新动态发过来。

这是一种创新的沟通方式，想象这么一个场景:我每天早上起来，打开手机或PC进入我的QQ空间，看到同事×××在丽江手机拍的照片;看到同学××写了心情说工作压力大啊，心情很郁闷;看到朋友×××说，深圳下大雨，不小心感冒了。

若要构建一个SNS社区，NewsFeeds是必不可缺的，至于关系链开放，可以根据具体情况分层次而定。以QQ空间为例，因为QQ原关系链是私密的，当前往SNS去转的时候，必然会采用一些过渡策略。

1.1.6　社交网络的技术难题

Web 2.0应用的一大特点就是高并发的读写访问。因此说，数据流的处理是当前社交网络实现中的技术核心。在常用的社交网络架构中，通常具有一个专门的数据读写模块，其后台连接数据库。对于大型的SNS网站来说必须是分布式数据库，数据读写模块用于对该数据库的封装访问。在一般情况下，SNS应用是高读低写型或者高读高写型的(根据数据库读写请求的不同比例，数据库请求一般分为高读低写、低读高写和高读高写三种类型)，该数据库的实现应遵照以下几个原则:

第一，保证可扩展性，因为互联网上数据膨胀的速度往往会出人意料;

第二，必要时牺牲一定的一致性等特性，以换取高读取速度;

第三，避免Join操作;

第四，优化图片、长文本的存储，尽量与数据库分离;

第五，核心数据库中只能存储静态数据，以保证高读取速度。

社交属性是SNS最大的属性，所以这个模型中包含一个独立的好友关系处理模块。该模块负责用户关系相关的所有请求的处理，包括消息通知、好友验证等。

用户请求响应模块用户响应用户的Web访问请求，是必不可少的模块。它的特点是调用后台各种服务器(包括好友消息数据、图片数据库、日志、各种应用等，这些并未在架构图中反映出来)，给用户一个综合的响应。

从图1-4中可以看到，整个的数据流程非常简单，只有一种模式:终端发起请求; Web服务器接受请求;交由后台服务器处理，获取结果;返回给终端。

对于SNS来说，这种模式存在着很大的弊端。SNS集成了多种多样的服务，是一种交互很多的应用，包括日志、照片、短消息、状态更改、群组、分享、留言等。当前主流的SNS有一个很大特点:当用户有任何更新行为的时候，他/她的在线好友能够及时得到通知，以保证所有用户能够接近实时地看到自己所关心的信息。而基于Web的模型只能由用户主动发起请求，服务器端才能够返回结果。由于当前的SNS网络主要采用基于Web的方式实现，所以为了实现及时获取好友更新信息的功能，当前主要有两种解决方案:其一是使用AJAX技术向服务器定时发送请求，以获得服务器端新产生的数据。虽然当前的AJAX技术允许Web页面的异步/局部刷新，使请求变得很轻量级，但是这无法消除大量的无用请求，以及这些请求给服务器带来的负载。其二是采用一定的手段保持一个长连接。通过分析可以看到，无论采用哪种方式，都会带来服务器负载的严重增加和网络资源的浪费。

图1-4　当前SNS架构中的数据流

1.采用AJAX进行定期局部刷新的方式

为实现实时地获取好友的动态信息，实现方式之一是定时地向服务器发送请求。但当前的AJAX技术结合服务器端缓存技术使每次请求带来的开销都很小，使得每秒所产生的并发仍然是一个非常大的压力。

2.采用长连接的方式

采用一定的手段保持浏览器跟服务器之间的连接为长连接，使得每次服务器端接收到新的数据都可以及时地发送给浏览器。与第一种实现方式相比，该方式可以有效地避免更新的延迟和无效请求过多。但是长连接的保持本身是一种开销很大的操作，在互联网领域，尤其对需要承受每秒钟数万次甚至几十万次并发请求的大型网站来说是不现实的。因此，这种方式在一些特殊的场合有所应用，但是无法大面积应用于SNS网络之中。

通过上面的分析可以看到，虽然当前SNS网站的发展势头很好，但却面临着某些功能上实现方式的困扰。