社交网络的特征

1.5.1　社交网络的新媒介特征

传播媒介是负载、传播信息符号的中介性物质实体。目前，人们可以通过电话、广播、电视、报纸、书籍、网络等形式进行时空的传播，这些都是我们熟悉的传播媒介。

新媒介指是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、Blog、电子杂志，以及网络媒体。SNS网站正是基于技术进步引起的媒体形态的变革。作为新媒体，SNS网站具备以下特征:

1.传者受者的真实性与双重性

互联网的匿名性曾给网民带来了极大的言论自由。当虚假信息充斥互联网时，网民们逐渐对虚拟网络产生了极大的不信任。SNS网站恰好把握了这一时机。Facebook提倡实名制，接下来几乎所有的SNS网站都沿用了这一制度，SNS网站是在真实信息的基础上延伸更广、更深的社会网络。SNS网站可以识别同办公室、同楼、同小区、同IP的用户，挖掘真实人际关系，并加以推荐。所以，SNS网站组建的大多是熟人之间的真人网络。虽然部分网民还存在抵制情绪，大多数互联网用户已经能够接受实名注册。最终，SNS形成了新的网络环境:大多数人用真实身份在互联网上构建了自己真实的人际关系。

另外，与传统媒体不同的是，SNS网站的使用者还可以同时拥有“传者”、“受者”的双重身份。用户不但是信息的接受者，也是新闻的采集者和传播者。用户可以通过电脑、手机提供鲜活的细节描述，这可能是媒体报道的最好素材，此时传统意义上的“受众”就成为了实实在在的“新闻源”。

2.传播内容的丰富性

SNS网站几乎涵盖了Web 2.0时代最具人气的网络应用。几乎每个SNS网站都可以写日志、传相册、群组话题、获取信息。SNS网站还创造性地发明了140字的微博。人们利用吃饭前、坐车时等时间碎片，写文字、发图片，分享网址、音乐、视频，140个字包罗万象，无所不谈。

大部分SNS网站提供了格式化的网页，用户可以输入个人信息，包括性别、生日、籍贯、政治、宗教信仰、毕业学校、邮箱、地址、活动、喜欢的电影和音乐、状态。网站可以根据用户信息，向不同的用户推送不同的内容和好友。

SNS网站内容的丰富性还表现在平台的开放性上。SNS网站开放平台接口，无数的第三方应用可以自由接入，SNS网站则可以接入丰富的应用模块，这些模块大多数以游戏应用为主，如偷菜、买卖好友、停车等。

3.传播途径的多样性

电视、电台、报纸、杂志的信息传播载体具有难以替代的独特性。SNS网站的信息传播渠道则非常多样。网民可以通过网站访问SNS网站，也可以通过特定的客户端了解SNS网站中的好友动态，还可以通过手机访问Wap网站或手机客户端访问。

以2009年6月伊朗大选为例。政治斗争引起了民众抗议活动，最终引发了流血镇压事件。伊朗政府中断了手机通信，屏蔽了众多境外网站，拒绝外国媒体采访。在传统媒体无法获取信息的时候，伊朗的年轻人通过SNS网站第一时间将消息传递到世界各地。

传者可以通过手机、电脑即时发布文字、图片、视频、音频信息，受者也可以通过电脑、手机等多种手段即时接收多媒体信息，这也是传统媒体所无法比拟的。

4.传播速度的即时性

按照传统传播方式，从发出信息到收到反馈，需要经历一定的时间，不可避免地产生了信息传播的滞后性。网络传播的一大优势是能将这种滞后性减少到最小。传播渠道的多样性基本保证了传播速度的即时性。

以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例。大火发生半小时后，一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民，在事发时用手机拍下火场照片，并于2月9日21时04分将照片上传到SNS网站。之后的12小时，照片的访问量超过37万次，跟帖1700多条。而另一位叫“msun”的网民于2月9日22时左右将一段现场视频上传到SNS网站。约6分钟后，新华社才代表主流媒体第一个发出了有关火灾的快讯。这类突发性事件的信息素材和传播速度是传统媒体所无法企及的。

5.传播模式的创新性

SNS网站多采用好友之间的人际传播的传播模式。传者发布信息，好友可以收到信息，好友对该信息进行分享。分享信息便能以类似病毒的速度迅速传播开来。

2009年10月4日，顾甜睿小朋友走失，其家长在SNS网站上发布寻人启事，其特征、照片等受到广泛转发，达到了1传10、10传100、百传万的效果。到了10月12日，其父母以顾甜睿小朋友名字注册的微博账号发布消息，宣布已经找到并顺利回家，对网友表示感谢。这样的公益互助事件正在不断地发生。

通过以上事例，可归纳出SNS网站的信息传播模式，如图1-6所示:

图1-6　SNS网站的信息传播模式

6.传播效果的超越性

在SNS网站中，普通大众作为“自媒体”发布的信息，也可以收到意想不到的传播效果。以微博女王姚晨为例，作为当红女明星，出演过《武林外传》、《潜伏》等电视剧，但在网上并没有太多追随者。新浪微博开放之初，她被邀请注册，之后很快受到70多万用户的关注，人气一发不可收拾，甚至超过了李开复和李宇春，直至成为新浪微博女王。姚晨说:“我突然觉得我得对这70多万脖子(博友)负责。曾经和朋友聊天时我一下悟到，这个数字几乎超过了一份成熟的都市报的日发行量。就是说，我每每发布的消息竟然可以达到一份报纸的传阅范围，而且速度还要快N倍。”

相比传统媒体，SNS网站的用户还可以通过隐私设置控制信息的传播范围。有效的隐私控制可以确保用户的信息不被泄露和滥用。SNS网站每个应用都有对应的保密设置，不同的保密级别决定内容对谁可见。用户的日志、相册可以只给某几个人看或者某个分组看，或者让某几个人不能看到。很多SNS网站还不提供搜索引擎检索，大多数内容只有站内用户才能访问。

以上特征无不有力地证明了SNS网站是真正的新媒体。

1.5.2　社交网络的传播学特征

1.基于“六度关系”的人际传播媒介

传播媒介划分为人际传播媒介与大众传播媒介两大类。大众传播媒介是我们被包围其中的报刊、电影、广播、电视等机械化、电子化传媒;而人际传播媒介是包容较广、更难以琢磨的传媒形态，我们可以把它规定为以亲身媒介为主，有时辅以一定传播技术的媒介总称。

六度分隔理论是SNS网站的理论基础，后人根据该理论，创立了面向社会性网络的互联网服务——SNS网站。通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的SNS网站实质上正在构建一个密切联系的世界。而SNS网站则是绝佳的人际传播媒介。基于六度分隔理论建立的SNS网站的核心特点是好友资源的共享，将现实社会关系得以再现、加强。SNS以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现实中的人际传播。当前，全球用户量最大的社交网站Facebook，允许成员发布不超过140个字符的微博客Twitter，专注娱乐和音乐的Myspace，在中国同时在线用户突破1亿用户的QQ空间和在印度和巴西得到普遍使用的Google公司服务，都是全球最受欢迎的社交网站。只需要轻轻点击一下鼠标，用户就能发送视频、图片以及其他许多内容。只需要更新个人页面或发一条微博，用户就能让自己的朋友圈甚至全世界收到信息。

这类网站的伟大成就是，它们把自己变成了绝佳的人际传播工具。

2.无“议程设置”的自媒体

传播学家麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，这一理论认为:大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和意见以及他们议论的先后顺序，即媒介可以为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。传媒决定受众“思考什么”是通过如下方式进行的:传媒的新闻报道和信息传达活动通过赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

然而在Web 2.0时代及SNS网站的世界里，草根大众不需要议程设置，也可以影响社会舆论。2009年12月，中国社科院正式对外发布《社会蓝皮书》，同时发表了人民网舆情监测室三位分析师撰写的《2009年中国互联网舆情分析报告》。报告分析了2009年影响力较大的77件社会热点事件，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%，实在不是一个小的比例。

特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，互联网孤军深入，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。如2009年5月7日晚，杭州闹市区发生飙车撞人案，当地多数报纸第二天未作报道。但当晚杭州著名网站发帖《富家子弟把马路当F1赛道，无辜路人被撞起5米高》，回帖达到14万条，网民对蔑视生命的“富二代”给予强烈谴责。加上杭州警方未能及时公布事件的进展而激起众怒，网民“人肉搜索”肇事者背景，受害者谭卓的校友浙江大学学子致杭州市市长的公开信也从浙江大学内部论坛流传到公网，飙车案迅速成为全国关注的公共事件。

SNS网站与传统媒体、传统网站的最大区别在于，信息依赖网络人际关系传播，淡化议程设置的作用。Web 2.0带来了“去中心化”运动，SNS网站则把“去中心化”推向了高潮。“去中心化”的基本指向，就是破除基于权力的信息与信息源的垄断。在网络时代，受众拥有前所未有的权力:他们不仅仅是信息的被动接收者，同时也可以发出他们的声音。每个人都可以轻松地搭建出一个属于他/她自己的小中心，这个小中心也被称作“自媒体”。只要传播者足够活跃，就可以传播信息，引起舆论，成为无需“议程设置”的自媒体。而SNS网站无疑是由千千万万的“自媒体”组成的媒体平台。

3.无“把关人”的布里德潜网

“把关人”理论源于库尔特·卢因(Kurt Lewin)关于家庭实物购买决策的研究，后经怀特(White)对美国一家非都市报纸的电讯稿编辑人员的个案研究证实。该理论认为:新闻媒体在处理新闻的过程中，每个阶段和环节都有把关人，从可能传播的新闻中进行选择、决定取舍，在新闻制作中判断哪些事实需要被简化、哪些事实应该详述，这些行为直接影响着受传者对信息的理解，“把关人”决定着信息的质量存在，掌握着信息的流量、流向及解释信息的权力。

新闻媒体是大众媒介，是政府的喉舌，所以新闻媒体均采用的是“先审后发”的把关机制。把关人对新闻质量、传播效果负责。相比于传统媒体，SNS网站不存在把关人。SNS网站是群众自媒体的汇聚平台，代表民众的声音，主办方只需要对信息的安全性负责。因此SNS网站大多采用较为宽松的“关键词+先发后审”的审核机制。

美国研究控制问题的传播学家布里德在《编辑部的社会控制》一文中指出，在报社内部存在着一张无形的网，这张网的作用使得报社能按照既定的编辑方针不断地运转下去，不至于做出太出格的事情。同时它可以约束报社内部之间的关系，防止不懂传统规矩的新来者对报社行为规范的袭扰。我们可以理解这种潜网不仅存在于报社，同样存在于SNS网站。

一方面这张看不见的潜网对用户作为传者发布的信息具有引导意义。网站将限制用户发布包含非法关键词和可疑关键词的信息，用户习惯之后会主动避开这类信息。另一方面，潜网有利于促使SNS网站氛围的形成。SNS网站氛围由多数人的海量信息汇聚而成，具有某些相似性的SNS网站受众聚集到一起，拥有某些相似的喜好。因此以开心网为代表的SNS网站倾向传播娱乐信息，而以SG为代表的SNS网站倾向传播互联网业界资讯信息。

4.针对用户需求的“使用与满足”

“使用与满足”理论把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。作为社会网络服务平台，“以用户为中心”是SNS网站发展的动因和机遇。因此SNS网站普遍费尽心力研究用户心理、行为，挖掘受众需求，致力改善用户体验，开发各种功能以满足用户需求。

(1)SNS网站能满足用户认识的需要(获得信息、知识和理解)。受众可以通过SNS网站获得新信息、学到新知识、理解新内容。SNS网站中的日志、相册、群组等功能，为用户了解好友动态、获取群组信息提供了莫大的帮助;用户还可以通过与好友分享文章、音乐、视频等信息实现认识的满足。

(2)SNS网站能满足用户情感的需要(情绪的、愉悦的，或美感的体验)。在SNS的帮助下，用户可以轻松认识“朋友的朋友”，通过认识的人找到需要的人，扩展自己的人脉，还可以更科学地管理人际网络资源，为自己赢得更多的机会。正如校内网的口号“加入她用户可以找到老同学结识新朋友”一样，SNS网站通过整合朋友圈，令用户拉近距离，增进感情，获得沟通交流，从而实现了关爱理解的情感表达体验。另外，SNS网站新鲜、清新的用户体验也是使用者乐此不疲的心理动机之一。

(3)SNS网站能满足用户自我实现的需要(加强可信度、信心、稳固性和地位)。自我实现的需要就是人对于自我发挥和完成的欲望，也是一种使自身的潜力得以实现的倾向。这类需求在现实生活中难以满足，但是在虚拟世界更容易获得。用户通过SNS网站展示自我，提升自尊心和自信心，获得自我价值的实现。同时，SNS网站群组功能让地域相近、有共同话题、喜欢同类事物的人得到一种情感的归属感。在交流过程中，体验到人际交往的愉悦，获得自我实现的满足感。

(4)SNS网站能满足用户社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触)。SNS网站通常为实名制，根据《SNS网站用户行为研究报告》指出，用户姓名真实率为53.8%，头像真实率达到了91.3%，家乡/居住地的填写率最高(94.2%)，年龄的填写率为87.5%。SNS网站严格的信息真实性审查与以往的网络交友网站相区别，因此这种在虚拟网络中的真实感，让SNS网站用户在安全隐秘的网络氛围下，利用朋友圈的概念在用户群之间拉网沟通，建立紧密的朋友关系。人与人之间的各种关系，如亲戚、朋友、同学、师生、同事等，通过SNS网站得到便捷的人际资源整合，加强彼此之间的沟通交流。

(5)SNS网站满足用户舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。面对各类社会竞争压力，用户可以在SNS网站获得休闲娱乐的满足感。通过在线游戏及虚拟社区的聊天，释放压抑和郁闷情绪，带来愉悦感。在SNS网站，没有地位和身份的差别，大家都是平等的。用户可以说自己想说的，做自己想做的，暂时逃避生活工作中的烦恼和挫折，实现舒解压力的需要。

1.5.3　未来社会化网络的六大特征

无论是最初的Friendster的创始人，或者是Facebook的创始人马克·扎克伯格，或许都没有预料到社交网络带给我们生活的巨大的变革。我们通过社会化网络联系朋友、维持关系、分享资讯、召集活动、促成消费，几乎无一不能。但是另一方面，社会化网络的发展也早已经偏离了他们最初的预想轨道，那么在未来的几年中，我们可以预见的社会化网络将是具有怎样的特点呢?

1.稳定的关系网络

互联网是一个和现实社会一样的“网民”为基础的社会，因此社会化网络的形成以及维持都是以网民的忠诚度为基础的。那么尽管诸如腾讯QQ、Facebook、Twitter、开心网、人人网等都有数以亿计的用户不断地加入这个社会化网络，但是毫无疑问，随着互联网的普及完善，这种社会化网络基础用户的增速必将逐步放缓，最终达到一个比较稳定的全球网民的比例。这是从用户数的角度来看社会化网络的未来状态。

而另一个稳定对于社会化网络具有重要意义的是社会关系的稳定网络。无论是社交网站的社交圈，还是微博、分享网站的兴趣圈，它们最终都会经过不断地自我调整最后达到一种相对稳定完善的状态。以微博为例，一个并非意见领袖的新人很难有足够的影响力来吸引众多的粉丝，那么此时他最容易做的就是主动关注别人，以获取别人的回馈。长此以往的结果就是自己的关注数很多，但是粉丝数则相对较少。另一方面，按照150度原则，一个人不会无限制地去关注太多的自己无法吸纳的信息。也因此，目前的微博中已经限制了关注的上限，比如新浪微博的2000人。那么当他继续想要增加粉丝，并且发现更想关注的人的时候，他唯一的做法就是删掉一些人，然后替换关注。谁最容易被删掉?毫无疑问，就是那些他关注了，但是却没有关注他，并且与他的利益并没有太直接关联的非重要人物。

显然，这是一种良性的循环。即便用户是一个万人迷的明星，如果我在社会化网络中的目的是日常交际或者网络营销，那么用户未必能为我带来任何利益。因此，我可能在短期内可以保持对用户的关注，但是在利益的抉择面前，答案是非常明显的。所以，经过类似的层层的筛选，最终的社会化网络所留存的社交圈以及兴趣圈都将是相当牢固以及忠实的，而且是积极互动的。

2.LBS(Location Based Service，基于位置的服务)的广泛应用

社会化网络如果想要真正的体现现实社会的特性，就必然与现实接轨，落地生根。而目前单纯的依靠虚拟的游戏、娱乐，简单地把用户沉溺其中的做法是不健康也不长久的。不少业内人士指出，国内目前的社会化网络在模糊、淡薄的社会关系之外，就只剩下Web游戏的特性了。当每个人都沉迷于开心农场、好友买卖的时候，其实这种社会化网络与一个在线的游戏网站几乎没有丝毫的区别，这显然并非我们的初衷。

因此，LBS是社会化网络生根发芽的最佳途径。国外Foursquare的火热在一定程度上预示了这一方向的发展，而国内的“切客”^[2]网站也让我们看到了社会化网络现实化的曙光。其实在很多方面，社会化网络依然大有可为，比如类似Everlater的旅游分享，类似大众点评网的餐饮点评、类似携程旅游网之类的酒店、宾馆的体验评价，等等。细分行业的利基市场(指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场)，永远都有可以开发的余地，只要我们能寻找到最容易引起用户参与兴趣的切入点。

但必须注意的是，单纯的LBS应用在网络上的技术实现是空洞无力的。尤其对于一些小的创新企业来说，很难有什么值得依赖的壁垒让自己稳坐某一行业的霸主。国内诸如嘀咕、Follow5、饭否、贫嘴、做啥等众多出现较早的微博网站，目前在新浪、腾讯的强大压力下已经基本是消亡或者苟延残除了，偶有一两个稍微有些创新技术的，也终究难与巨头们正面抗衡。而社交网站更是只剩下人人网、开心网两大网站，其余的要么过于垂直细分，要么只是地域性的、兴趣圈的小规模网站，前途暗淡。

所以，LBS的发展要想与现实社会接轨并非一件容易的事情。以携程旅行网来说，它所做的酒店、宾馆的入住体验分享网站就具有先天的行业瓶颈，在它的整个线下的产业链中，不仅有全国各地的各种类别的宾馆、酒店资源，同时它们还可以将线上分享与线下消费有机地结合起来。比如在分享中积分获取入住酒店的折扣券，这对于其他没有线下资源的企业来说简直堪比蜀道之难，但是对于携程则是水到渠成的。也因此，类似的大众点评网做这种美食的分享也是顺理成章的，而尽管百度在搜索领域如此强大，在这一方面，短期内并不能给大众点评造成多大的影响。

3.游戏的社会化

尽管诸如开心农场之类的简单游戏已经为很多社会学专家所诟病，但是无可置疑的是，对于企业来说，用户的关注以及忠诚度才是他们最为关心的。作为一个具有发展潜力的企业来说，其社交网络依然应该具备促进社交、提升智力等健康方向导向。另外，值得考虑的是，游戏毕竟不是我们生活的全部，而休闲娱乐、学习交流等因素综合起来才是我们生活的全部。如何使游戏具有更强的社交性，或者说将社交活动本身变成一种轻松的游戏，是社交网络发展中所必然面对的一个挑战。

或许在未来的某一天，开心农场依然可以火爆，但是我们也会真的在这种种菜、偷菜之外的其他方式里获取交际的快乐、学历的乐趣、充实的生活等更多的价值。又如将某个巨大的品牌融入游戏营销领域，通过礼品奖励模式为自己赢取令人难以想象的巨大市场。到那时，我们每天都会沉迷于完成挑战任务和赢取最后的胜利，这个大奖也许是一扎啤酒或者其他类似的东西，但是我们依然会每天乐此不疲。这样的成功激励模式，毋庸置疑，会渐渐蔓延遍整个互联网社会化新媒体平台上。因为在那里，人们不仅会沉迷在这种赢奖杯的过程中，还会与自己的网友分享自己的胜利。在此过程中，品牌则能够收集到越来越多的用户资料;并且，假设一个用户参与游戏并胜利地完成游戏，把胜利结果分享给自己的社会化人际圈子中，影响到所有友邻，就是这样，品牌也在同时获得了这位用户整个社会化圈子里的所有网民的信息。

4.用户创造内容

社会化网络的重要特点之一就是人人都可以变成广播台。表现欲作为人类精神追求中重要的基本需求之一，从理论上为社会化网络繁荣的必然性提供佐证，也正如我们今天所见，在社会化网络中能发出响亮声音并影响重大的已经不仅仅是传统社会的意见领袖了。更多的平民、普通网民在互联网上发出了自己的声音，并得到了网民的认同，很多时候这是一种现实需求以及精神追求的双重满足。

在一般的社会化网络应用中这一点的反应还不太明显，比如新浪博客、微博、社交网站中关注最多，影响最大的依旧是一些明星、政府官员、著名企业、社会名人等，因此意见领袖的优势当然不会消失。但是至少普通网民已经开始能发出声音，并且影响力也相对于传统社会中有了大幅度的提升，尤其在一些互动分享平台上更为明显。比如在百度知道、互动百科、豆丁文档、雅虎知识堂、新浪爱问、优酷、土豆中，我们看到千万数量级的文档、词条、图片、视频被分享，同样引起海量的用户的关注和追捧，但是这其中的分享以及发布者却很少有传统社会中的意见领袖。

5.SNS电子商务化

无论是社会化网络本身，还是依靠社会化网络进行营销活动的企业或者个人，都会促进社会化网络电子商务化的进程。在今天的社交网站中，类似Facebook、人人网中的侧边栏广告已经是最常见的形式了，而类似于Facebook中的商店则是直接变成了C2C的电子商务模式。而Twitter的广告形式则类似于搜索引擎的付费结果排名，以Groupon为主的团购类网站其实与传统的联盟营销又具有共同的本质，都类似于企业或者个人的分销渠道，而后按单提成。

其实，社会化网络的主体市场无所谓是个人的还是企业的，也无所谓具体的电子商务模式以及盈利模式，但毫无疑问的是，社会化网络如果要具有更多的社会性，那么除了娱乐休闲之外终究不可缺少消费的概念。因此，在商家、商品、消费者、营销、流通、支付等多个环节之间，谁能更好地以一种简单便捷的应用服务将这一套环节进行完美的整合，那么这个社会化网络就必将是成功的。也唯有电子商务化，才是保证企业长期发展的源动力。

6.SNS的移动化

随着移动设备硬件基础的提升以及3G网络等移动高速上网技术的普及，社会化网络的移动化应用毋庸置疑。社会交往从来都是随时随地的，因此社会化网络必然也要满足这方面的需求。因此，移动网络的诸多特性一一弥补了传统互联网的多种不足，如空间、时间的限制等。也正如我们看到的一样，移动网络中社会化网络的应用正如雨后春笋般高速发展。