度假体育参与者的行为特征

随着中国市场经济体制的逐渐完善和成熟，绝大部分的消费品已经进入买方市场。既往忽略细分市场（market segmentation）差异，以同种手段向尽量多的受众推广产品的大众化营销（mass marketing）逐步演变为向不同群体、性别、年龄层的分众化营销（customization marketing）。20世纪90年代中后期，我国才逐步出现度假体育，普通大众对度假体育的社会认知较为陌生，因而对于度假体育产品适宜采用分众化营销的理念和方法。在回答参与度假体育的信息来源这一问题时，被调查者中有58.1％选择专业媒体，50.8％选择网站，还有41.9％选择亲戚朋友推荐（见表4-16）。可见度假体育参与者的信息来源方式主要以专业媒体、网络以及亲戚朋友口碑传播等分众化营销传播形式为主。

表4-16　度假体育参与者信息来源

由于我国的中产阶层多数工作繁忙且复杂，导致时间、注意力和信任度成为中产阶层的稀缺资源，为了快捷、方便地获取真实、可信的产品信息，中产阶层往往有意疏离传统大众媒体而对实施分众化营销策略的专业媒体情有独钟。度假体育是具有浓厚专业性色彩的体育形式，因而专业媒体成为获取度假体育产品信息的首选媒体。基于现代信息技术的网络营销传播，使得消费者的主动权、选择权、互动性得到极大提升，消费者改变了传统媒体传播下被动接受的地位，开始完全主动选择信息。对于度假体育这种新兴文化消费产品，其潜在消费者完全可以通过网络获取相关产品信息，从而促成消费行为达成。美国社会学家福赛尔通过生活中的大量观察之后认为，正是人的生活品位和格调决定了人们所属的社会阶层^[6]。中产阶层强调消费的“品位”，以区别于缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的社会上层^[7]。度假体育作为一种具有符号化与文化价值的体育形式，符合中产阶层有能力追求提高生活质量的阶层定位及进行新颖、具有独创性又富有特色的文化消费的品位和格调。因而当属于中产阶层的潜在消费者受到与其社会阶层相同的亲戚朋友的口碑宣传时，也容易受到影响，促成消费行为达成。

对于度假体育参与的组织形式这一问题，有39.4％的被调查者首选自驾车自助游（见表4-17）。根据度假体育参与者居住地与度假体育目的地空间距离远近，度假体育产品可以划分为近程和远程度假体育产品。在度假体育参与者所处都市圈范围之内的度假体育产品属于近程度假体育产品。苏州大学任平教授（2006）认为：“从都市市民体育生活的地理学特征来看，车程1～3小时左右，处于都市圈的远郊区是都市居民或游客利用长假进行体育健身、体育旅游和休闲度假的场所。从城市的时空结构来看，远郊体育圈是都市居民或游客利用周末或长假进行体育健身、体育旅游和休闲度假的场所，并成为山林文化及自然观光体育旅游度假圈。”^[8]本研究在成都西岭雪山实地观察发现，停车场所停车辆主要以成都车牌（川A）为主，说明西岭雪山所提供的滑雪度假产品属于近程度假体育产品。对于近程度假体育产品，被调查者首选自驾车自助游应是一个快捷方便的形式。跨省、跨国参与度假体育则属于远程度假体育产品之列。例如，海南三亚亚龙湾高尔夫球会的会员中有25％来自国外，主要是日韩度假者，70％左右的会员来自国内东北、华北、北京等地，海南本地会员不到5％。根据本次调查，有36.2％的被调查者选择乘坐公共交通工具自助游，其原因在于这些被调查者多是参与消费远程度假体育产品。

表4-17　度假体育参与者组织形式

随着中国社会经济的发展，家庭的地位和意义逐步提升，与家人共度休闲时光、享受幸福人生，成为许多人的人生观念，于消费行为上则体现为家庭导向的休闲娱乐消费逐步扩大，所以有42.7％的被调查者选择与亲人一起参与度假体育。同时出于维系和巩固社交和工作圈子的缘由，分别有13.4％和12.6％的被调查者选择与朋友、同事一起参与度假体育（见表4-18）。由此可见，目前我国度假体育参与者主要还是以家庭方式参与度假体育活动。

表4-18　度假体育参与者参与形式

度假体育参与者消费情况是体现度假体育参与者消费水平的内在体现。本次调查显示（见表4-19），40.3％的被调查者的总消费额处于1001～3000元这一区间，19.9％的被调查者的总消费额处于3001～5000元这一区间，14.2％的被调查者的总消费额处于5001～10000元这一区间。根据邵雪梅等（2010）^[9]的研究，目前我国中产阶层在参与休闲体育活动的人群中，有35.5％的人年体育消费在500元以下，501～1000元的占26.2％，1001～2000元为16.4％，2001～3000元为9.4％，3001元以上的为9.2％。与之相比，度假体育参与者消费水平明显偏高。度假体育的基本特征之一就是度假体育参与者较长时间停留在度假体育目的地，因而住宿和交通费用占据了较大的支出比例，特别是选择远程度假体育产品时。例如，本次调查中，19.9％的被调查者选择住宿作为花销最多的项目，其次是交通费用，其选择率为18.3％（见表4-20）。同时本次调查发现，近远程度体育产品的项目支出结构也有所不同，远程度假体育主要支出项目是住宿和交通，而近程度假体育主要支出项目是租购设备和门票。

表4-19　度假体育参与者消费情况

表4-20　度假体育参与者支出情况